— Ваши бизнес-советы для молодых участников Finopolis-2017 стали хитом. Изменились ли за этот год ваши жизненные ценности?

— И да, и нет! Я кое-что не дорассказал в прошлогоднем интервью. Кроме того, все вокруг меняется с потрясающей скоростью. Вот об этом я и поговорил бы с начинающими бизнесменами, которые соберутся на Finopolis-2017.

Начну на этот раз с того, что кризисы бывали всегда, а не только в последние несколько лет. Мои «персональные» кризисы случились в 1998 и 2005 годах, когда мне удалось достаточно много заработать и немало потерять. Но обратной стороной трудных времен является то, что люди быстро взрослеют и, как правило, умнеют и находят новые возможности.

В 2005 году мне повезло, и я попал на учебу в Йоркский университет в Торонто. Это заведение проводит курсы и образовательные программы в 50 странах мира, кстати, весьма недешевые программы. В России в то время о них еще никто толком не знал. Они решили взять группу студентов и обучить их в рамках одной из своих инициатив. Для этого выбрали из каждой важной, на их взгляд, отрасли по одному успешному и публичному человеку, с тем чтобы он мог потом о своем обучении рассказать, популяризируя тем самым Университет.

В области IT выбор пал на меня, и я примерно месяц проучился в Йоркском университете. Там помимо прочего я на всю жизнь запомнил одно слово на английском языке. Чуть позже оно помогло мне вдвое увеличить зарплату и примерно в четыре раза — объем свободного времени. У меня резко изменился круг общения…

— Какое же это слово?

— Sustainability — долгосрочное устойчивое развитие. Мне это слово отстроило бизнес на следующие десять лет жизни.

— Что же такое sustainability?

— Начальный капитализм базировался на парадигме обогащения, а целью бизнеса была максимизация прибыли — пока бизнесмены и экономисты не стали замечать, что, вообще-то, это путь в тупик. Что означает максимизировать прибыль? Не оплатить договоренный «откат», взятку чиновнику. Обмануть сотрудников с премией, лишить их социальных выплат, сэкономить на качестве, где возможно.

Это бизнес со старой парадигмой. Максимизация прибыли — это всех «кинуть» и «поднять» деньги, иначе «кинут» тебя. Потому что, если ты не «занесешь» нужному чиновнику, он, в свою очередь, сделает все, чтобы тебя не было на рынке. Сотрудники замучают судами и трудовыми инспекциями. Заказчики, которых ты обманул, потребуют назад свои деньги. Максимизация прибыли — это не путь к успеху! В рамках мирового бизнеса такой этап был, но его ущербность там поняли лет на сто раньше, чем в России.

Вторая парадигма, которая господствовала на рынке последние почти 50 лет, — это удовлетворение потребностей клиентов. Лучше сработает тот, кто раньше других поймет их новые запросы. Например, что клиенту нужен банкомат на улице, а не в отделении банка. Это тоже прошло, тем не менее множество бизнесменов продолжают жить в той эпохе.

Удовлетворение потребностей клиента — это классно, но оно порождает несколько проблем. Тот, кто открыл новый рынок, фактически на своих плечах втаскивает второго участника. Миллиардером станет второй. Не фирма Pampers, а польские «памперсы». Не корпорация Xerox, а некий азиатский производитель офисной техники. Не тот, кто сделал первый банкомат, а тот, кто первым заметил, что надо клиенту дать возможность получить наличные вне банка. Первый всегда тащит на себе все расходы на НИОКР, а второй получает и технологии, и место на рынке.

Удовлетворение потребностей несет очень много расходов. У каждого человека есть базовые ценности: еда, сон, безопасность, а все остальное — его прихоти. Такие потребности можно искусственно создать, слепить и «впарить» их решение клиенту. Например, у меня нет ни одной потребности, которую iPad покрывал бы лучше, чем другое устройство. Но кроме iPad дом полон других устройств. Я не могу объяснить себе, зачем они. Другой случай — зеленый кофе, определенные бренды, марка автомобиля и т.д. Таким образом, удовлетворение подобных потребностей клиента тоже порождает некий тупик.

И вот, лет 15 назад появилась парадигма, которая называется sustainability — долгосрочное устойчивое развитие. Из двух бизнес-планов лучше тот, в результате реализации которого фирма через три — пять лет будет дороже, а бизнес — круче. То есть стоимость компании — не «в моменте», не сейчас, а в некой перспективе.

— Это касается России или это общая тенденция, как вы считаете?

— В России хроническая тотальная нестабильность, поэтому единственная формула для инвестора здесь — иметь второй магазин, то есть тыл.

Sustainability в сегодняшнем понимании наших соотечественников означает: выглядеть прямо сейчас круче, чем конкуренты. Это прекрасно иллюстрирует деятельность некоторых застройщиков. Образ полностью заменил начинку. В тендере победит та фирма, которая выглядит круче. Проиграет та фирма, у которой сейчас репутационные проблемы. Поэтому у нас в стране основные деньги идут на защиту имиджа, поэтому так много пиарщиков.

— Но как самому не стать жертвой пиара?

— Осознание этого факта стало моим первым открытием после Канады. Возникла странная пирамида. Руководители и собственники бизнесов понимают, что надо выглядеть круто. Очень многое зависит от пиара, имиджа и умения его грамотно защищать. Пожалуйста, пример из нашей с вами жизни. В пятницу вечером в некоем подмосковном СМИ начинает распространяться информация, что дела у банка XYZ идут плохо, денег в банкоматах нет, у банкоматов очередь, народ волнуется и требует назад свои деньги, а в понедельник утром у офисов банка гарантированно стоит очередь.

Но пиарщики в понедельник уже не помогут. Защита нематериальных активов и репутации должна быть мгновенной. Нужны целевой мониторинг и план реактивных действий. Должна быть система раннего предупреждения, нужно следить за тем, что может представить угрозу. Поэтому сейчас основной вектор на будущее — умение быстро создавать яркий образ! Нужно уметь делать хайп!

— Илон Маск годится для примера?

— Маск — идеал современного бизнесмена. В первую очередь, он — гениальный самопиарщик. Во-вторых, он очень хороший визионер, точно указывает направление. В-третьих, ему технологически иногда везет, правда, часто с помощью денег.

На самом деле в Tesla не было ни одного инновационного технического решения. Кроме желания сделать самоходный троллейбус, который в итоге улетел в никуда. Тем не менее Маск — идеальный пример того, как надо себя вести. Сначала слепить яркий образ, под который дают деньги.

Максимизация прибыли — это всех «кинуть» и «поднять» деньги, иначе «кинут» тебя

Соответственно умирает традиционный пиар. Мало кто заметил, что месяц назад «Яндекс» отключил алгоритмы ранжирования сайтов по ТИЦ (ТИЦ — тематический индекс цитирования.  — Ред.), которые работали с 1999 года. Включил новый алгоритм. Раньше он базировался на цитируемости, но ее можно «нагнать». В итоге появилось целое направление бизнеса, которое этим занимается. Новый индекс называется ИКС — индекс качества сайта, хотя я бы назвал его «индекс качества хайпа». Здесь интегральный расчет: какой суммарно интерес породила конкретная публикация. Как часто ее «постят», лайкают, сколько людей ее читают, растащили ли ее на цитаты, кто и как на нее ссылается? В этом заключается современный пиар — не в научно обоснованных выводах о цитируемости, а в реальном разгоне «тусовки» вокруг информационного повода.

— Поднять хайп дорого?

— Дорого! Очень дорого! Надо либо что-то суперталантливое запускать, либо попасть в нужную струю.

Кто сейчас может реально зарабатывать? Специалисты «по будущему» и те, кто может все это отслеживать. Это мой бизнес, на этом я сейчас зарабатываю. На информационных войнах и противоборстве, на защите устойчивости бренда и деловой репутации мы зарабатываем больше, чем просто на развитии бренда, на сборе и аналитике информации.

Сама по себе информация ценится меньше, чем иллюзия информационной защищенности заказчика. Для этого применяются методы конкурентной разведки по открытым источникам. Но речь идет именно об интегрированных методах разведки: что можно снять с гаджетов, что можно понять по поведению человека.

— Это законные методы разведки?

— На грани. Раньше у частных детективов были простейшие услуги: найти признаки противоправной деятельности, мошенничества или банкротства. Потом появились более тонкие сферы: биллинг, расшифровка разговоров и т.д. Часто спрашивают о профессиях будущего. Так вот, одни из дисциплин будущего — разведка по открытым источникам, а также построение цифровой личности человека.

— Где этому можно научиться?

— Например, у нас. Первый поток уже стартует. Вся информация есть на сайте Академии Информационных Систем. Следующая важная специальность — это аналитик, который может не просто создавать дайджесты о том, что происходило, а делать выводы и прогнозы. С технологической точки зрения сейчас снова возник этап «усталости» от нейронных сетей, поэтому аналитик, а также специалист по машинному обучению (machine learning) — это то, что вскоре будет весьма востребовано.

— Почему вдруг «устали» от нейросетей?

— Примерно три–пять лет назад произошел резкий рывок в плане применения алгоритмов. Хорошо заработал машинный перевод, стали неплохо распознаваться речь, в том числе слитная, и изображение лица. В общем, целый спектр задач, к которым раньше не могли подступиться, сейчас решается. Но одновременно с этим часть задач «замерзла».

Но благодаря нейросетям появилось несколько интересных дисциплин, на которых сегодня можно строить бизнес. Одна из них — анализ группового и индивидуального поведения: как построить социальный портрет личности, социальной активности, понять, к чему тяготеет та или иная группа.

— Почему это пока новое и не используется массово?

— Потому что это не отменяет традиционного пиара. Представьте себе, что я знаю все о своей целевой аудитории. Это совершенно другое распределение рекламного бюджета, совершенно другое распределение информации, совершенно другая работа с целевой аудиторией. Но для этого надо уметь очень хорошо анализировать. Кстати, за это критиковали Дональда Трампа — за то, что во время выборов его команда использовала подобные механизмы и умело строила хайп, иными словами, создавала ударный контент. Так выстраивали информационный поток, что казалось, будто слова Трампа касалась каждого персонально, что он обращался лично к каждому.

Поэтому сейчас основной вектор на будущее — умение быстро создавать яркий образ! Нужно уметь делать хайп!

Мы сейчас стоим на пороге двухмерной пиар-революции., перехода от трехмерного реального мира, где все имеет вес и объем, в двухмерный мир, где передача информации не тратит энергию. Нажал на репост — и все, волны разлетелись.

— Вы говорили, что это работает лет 15? Это возраст миллениалов?

— Да, появилось поколение, которое по-другому относится к миру гаджетов. Они все сразу же перепроверяют в Интернете. Они не верят на слово, ничего не берут на веру. Привычные приемы манипуляции с ними не срабатывают.

— Телевизор для них — не авторитет?

— Нет, и это хорошо. У них свои системы приоритетов, и они иначе подходят к решению задач. Например, я могу сам ковыряться с кубиком-рубиком, пытаясь его собрать, а мой сын за минуту «погуглил» и нашел быстрое решение, как это сделать.

По сути, мир можно разделить на две части. Выбрать людей, у которых тяга к познанию, высокие IQ и уровень личного творчества. Дать им высокую зарплату — и пусть они трудятся на передовой, открывают новые горизонты. Всем остальным надо уметь лишь быстро находить и извлекать информацию.

Пять–семь лет назад Герман Греф сказал, что в новом мире победит тот, кто научится управлять скоростью изменений, приспосабливаться к меняющемуся миру и успевать меняться самому. Это ровно о том же. А о том, как управлять репутацией банка в динамичном мире, я уже сам рассказывал представителям службы ИБ Сбербанка во время одного из тендеров. Но все, что касается информационной безопасности, лучше узнать у них самих.

— А почему именно безопасникам такую задачу поставили?

— Пиарщик всегда опаздывает. Пиарщик не имеет понятия об атаке, безопасности, защите, поэтому он реагирует на инцидент, на событие. В спокойной ситуации обеспечением устойчивости бренда должны заниматься пиарщики, а вот если случился какой-то форс-мажор — правильно, безопасники!

— Если выиграет тот, кто может быстро адаптироваться к изменениям, то, выходит, большие корпорации умрут?

— Почему? AliExpress — огромная корпорация. Онлайн, гибкий бизнес, высокая скорость адаптации… Исключения только подтверждают правило.

Малый бизнес у нас сейчас сильно давят. У нас реально «кислотная» среда. У меня самого малый бизнес, я наблюдаю все это на собственном примере. Совсем «малышам» выживать труднее всех — и с точки зрения финансов, и с точки зрения конкурентной борьбы, и с точки зрения доступа к технологиям.

— Как же в этих условиях выстроить среду для развития стартапов и финтехов?

— Сама среда должна быть по-другому организована. У нас сейчас нет Кремниевой долины, где народ может смело предлагать идеи, а грамотный инвестор — подхватывать их и инвестировать. У нас неопытные предприниматели пытаются охмурить инвесторов. Поэтому я здесь и сейчас делюсь своим опытом в преддверии Finoplis-2018.

Я не учу техническим приемам, я учу методологии, философии и тому, как на этом зарабатывать

— Расскажите подробнее о ваших курсах.

— В России есть всего два авторских курса по конкурентной разведке, которые сертифицированы при Минобразования. Один из них — мой. Он сейчас состоит из трех направлений. Первое — это интернет-разведка: как добывать информацию в Интернете. Полезно для всех, учим уметь искать то, что нужно, быстрее, чем другие, тратить на это в 2–4 раза меньше времени. Второе направление — это информационная безопасность и конкурентная разведка: как охотиться за информацией, как защищать систему, если хакер хочет стащить у вас информацию, как защищать информацию внутри системы, как уберечь бизнес от утечек. И наоборот: как охотиться. Третье направление — это информационные войны и противоборства в медиа-пространстве: что делать, если вас обругали на форуме, если конкурент вбросил на вас негатив или компромат; как защитить имидж, как пиариться так, чтобы все поняли, что вы лучше конкурента.

Сейчас к этим трем курсам добавляется четвертый — разведка в цифровом мире, по открытым источникам в мире гаджетов: как снимать информацию с чужих гаджетов.

— Востребованы ли ваши курсы?

— Да, очень. Семинар по интернет-разведке, наверное, самый «прокатываемый» семинар восточного полушария, я их провел более 700. Фактически я веду семинар минимум раз в неделю, причем он родился больше десяти лет назад.

Востребованы и экспресс-курсы. Есть корпоративные программы, многие компании приглашают меня в свои подразделения по кибербезопасности, пиару, маркетингу, к топ-менеджменту.

Важный момент: я не учу техническим приемам, я учу методологии, философии и тому, как на этом зарабатывать. Как сделать, чтобы это работало на вас. Курс практический, про реальные кейсы. Думаю, именно этим и обусловлена его востребованность.