Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Защита репутации должна быть мгновенной
31.10.2018 Аналитика
Защита репутации должна быть мгновенной

О том, как строить бизнес, как сохранить устойчивость бренда, как защитить компанию от утечки информации и в то же время умело пользоваться информацией из открытых источников, «Б.О» рассказал независимый эксперт по конкурентной разведке Андрей Масалович


Вадим Ференец
Обозреватель
Банковское обозрение
Андрей Масалович
Независимый эксперт по конкурентной разведке

Андрей Масалович, независимый эксперт по конкурентной разведке— Ваши бизнес-советы для молодых участников Finopolis-2017 стали хитом. Изменились ли за этот год ваши жизненные ценности?

— И да, и нет! Я кое-что не дорассказал в прошлогоднем интервью. Кроме того, все вокруг меняется с потрясающей скоростью. Вот об этом я и поговорил бы с начинающими бизнесменами, которые соберутся на Finopolis-2017.

Начну на этот раз с того, что кризисы бывали всегда, а не только в последние несколько лет. Мои «персональные» кризисы случились в 1998 и 2005 годах, когда мне удалось достаточно много заработать и немало потерять. Но обратной стороной трудных времен является то, что люди быстро взрослеют и, как правило, умнеют и находят новые возможности.

В 2005 году мне повезло, и я попал на учебу в Йоркский университет в Торонто. Это заведение проводит курсы и образовательные программы в 50 странах мира, кстати, весьма недешевые программы. В России в то время о них еще никто толком не знал. Они решили взять группу студентов и обучить их в рамках одной из своих инициатив. Для этого выбрали из каждой важной, на их взгляд, отрасли по одному успешному и публичному человеку, с тем чтобы он мог потом о своем обучении рассказать, популяризируя тем самым Университет.

В области IT выбор пал на меня, и я примерно месяц проучился в Йоркском университете. Там помимо прочего я на всю жизнь запомнил одно слово на английском языке. Чуть позже оно помогло мне вдвое увеличить зарплату и примерно в четыре раза — объем свободного времени. У меня резко изменился круг общения…

— Какое же это слово?

— Sustainability — долгосрочное устойчивое развитие. Мне это слово отстроило бизнес на следующие десять лет жизни.

— Что же такое sustainability?

— Начальный капитализм базировался на парадигме обогащения, а целью бизнеса была максимизация прибыли — пока бизнесмены и экономисты не стали замечать, что, вообще-то, это путь в тупик. Что означает максимизировать прибыль? Не оплатить договоренный «откат», взятку чиновнику. Обмануть сотрудников с премией, лишить их социальных выплат, сэкономить на качестве, где возможно.

Это бизнес со старой парадигмой. Максимизация прибыли — это всех «кинуть» и «поднять» деньги, иначе «кинут» тебя. Потому что, если ты не «занесешь» нужному чиновнику, он, в свою очередь, сделает все, чтобы тебя не было на рынке. Сотрудники замучают судами и трудовыми инспекциями. Заказчики, которых ты обманул, потребуют назад свои деньги. Максимизация прибыли — это не путь к успеху! В рамках мирового бизнеса такой этап был, но его ущербность там поняли лет на сто раньше, чем в России.

Вторая парадигма, которая господствовала на рынке последние почти 50 лет, — это удовлетворение потребностей клиентов. Лучше сработает тот, кто раньше других поймет их новые запросы. Например, что клиенту нужен банкомат на улице, а не в отделении банка. Это тоже прошло, тем не менее множество бизнесменов продолжают жить в той эпохе.

Удовлетворение потребностей клиента — это классно, но оно порождает несколько проблем. Тот, кто открыл новый рынок, фактически на своих плечах втаскивает второго участника. Миллиардером станет второй. Не фирма Pampers, а польские «памперсы». Не корпорация Xerox, а некий азиатский производитель офисной техники. Не тот, кто сделал первый банкомат, а тот, кто первым заметил, что надо клиенту дать возможность получить наличные вне банка. Первый всегда тащит на себе все расходы на НИОКР, а второй получает и технологии, и место на рынке.

Удовлетворение потребностей несет очень много расходов. У каждого человека есть базовые ценности: еда, сон, безопасность, а все остальное — его прихоти. Такие потребности можно искусственно создать, слепить и «впарить» их решение клиенту. Например, у меня нет ни одной потребности, которую iPad покрывал бы лучше, чем другое устройство. Но кроме iPad дом полон других устройств. Я не могу объяснить себе, зачем они. Другой случай — зеленый кофе, определенные бренды, марка автомобиля и т.д. Таким образом, удовлетворение подобных потребностей клиента тоже порождает некий тупик.

И вот, лет 15 назад появилась парадигма, которая называется sustainability — долгосрочное устойчивое развитие. Из двух бизнес-планов лучше тот, в результате реализации которого фирма через три — пять лет будет дороже, а бизнес — круче. То есть стоимость компании — не «в моменте», не сейчас, а в некой перспективе.

— Это касается России или это общая тенденция, как вы считаете?

— В России хроническая тотальная нестабильность, поэтому единственная формула для инвестора здесь — иметь второй магазин, то есть тыл.

Sustainability в сегодняшнем понимании наших соотечественников означает: выглядеть прямо сейчас круче, чем конкуренты. Это прекрасно иллюстрирует деятельность некоторых застройщиков. Образ полностью заменил начинку. В тендере победит та фирма, которая выглядит круче. Проиграет та фирма, у которой сейчас репутационные проблемы. Поэтому у нас в стране основные деньги идут на защиту имиджа, поэтому так много пиарщиков.

— Но как самому не стать жертвой пиара?

— Осознание этого факта стало моим первым открытием после Канады. Возникла странная пирамида. Руководители и собственники бизнесов понимают, что надо выглядеть круто. Очень многое зависит от пиара, имиджа и умения его грамотно защищать. Пожалуйста, пример из нашей с вами жизни. В пятницу вечером в некоем подмосковном СМИ начинает распространяться информация, что дела у банка XYZ идут плохо, денег в банкоматах нет, у банкоматов очередь, народ волнуется и требует назад свои деньги, а в понедельник утром у офисов банка гарантированно стоит очередь.

Но пиарщики в понедельник уже не помогут. Защита нематериальных активов и репутации должна быть мгновенной. Нужны целевой мониторинг и план реактивных действий. Должна быть система раннего предупреждения, нужно следить за тем, что может представить угрозу. Поэтому сейчас основной вектор на будущее — умение быстро создавать яркий образ! Нужно уметь делать хайп!

— Илон Маск годится для примера?

— Маск — идеал современного бизнесмена. В первую очередь, он — гениальный самопиарщик. Во-вторых, он очень хороший визионер, точно указывает направление. В-третьих, ему технологически иногда везет, правда, часто с помощью денег.

На самом деле в Tesla не было ни одного инновационного технического решения. Кроме желания сделать самоходный троллейбус, который в итоге улетел в никуда. Тем не менее Маск — идеальный пример того, как надо себя вести. Сначала слепить яркий образ, под который дают деньги.

Максимизация прибыли — это всех «кинуть» и «поднять» деньги, иначе «кинут» тебя

Соответственно умирает традиционный пиар. Мало кто заметил, что месяц назад «Яндекс» отключил алгоритмы ранжирования сайтов по ТИЦ (ТИЦ — тематический индекс цитирования.  — Ред.), которые работали с 1999 года. Включил новый алгоритм. Раньше он базировался на цитируемости, но ее можно «нагнать». В итоге появилось целое направление бизнеса, которое этим занимается. Новый индекс называется ИКС — индекс качества сайта, хотя я бы назвал его «индекс качества хайпа». Здесь интегральный расчет: какой суммарно интерес породила конкретная публикация. Как часто ее «постят», лайкают, сколько людей ее читают, растащили ли ее на цитаты, кто и как на нее ссылается? В этом заключается современный пиар — не в научно обоснованных выводах о цитируемости, а в реальном разгоне «тусовки» вокруг информационного повода.

— Поднять хайп дорого?

— Дорого! Очень дорого! Надо либо что-то суперталантливое запускать, либо попасть в нужную струю.

Кто сейчас может реально зарабатывать? Специалисты «по будущему» и те, кто может все это отслеживать. Это мой бизнес, на этом я сейчас зарабатываю. На информационных войнах и противоборстве, на защите устойчивости бренда и деловой репутации мы зарабатываем больше, чем просто на развитии бренда, на сборе и аналитике информации.

Сама по себе информация ценится меньше, чем иллюзия информационной защищенности заказчика. Для этого применяются методы конкурентной разведки по открытым источникам. Но речь идет именно об интегрированных методах разведки: что можно снять с гаджетов, что можно понять по поведению человека.

— Это законные методы разведки?

— На грани. Раньше у частных детективов были простейшие услуги: найти признаки противоправной деятельности, мошенничества или банкротства. Потом появились более тонкие сферы: биллинг, расшифровка разговоров и т.д. Часто спрашивают о профессиях будущего. Так вот, одни из дисциплин будущего — разведка по открытым источникам, а также построение цифровой личности человека.

— Где этому можно научиться?

— Например, у нас. Первый поток уже стартует. Вся информация есть на сайте Академии Информационных Систем. Следующая важная специальность — это аналитик, который может не просто создавать дайджесты о том, что происходило, а делать выводы и прогнозы. С технологической точки зрения сейчас снова возник этап «усталости» от нейронных сетей, поэтому аналитик, а также специалист по машинному обучению (machine learning) — это то, что вскоре будет весьма востребовано.

— Почему вдруг «устали» от нейросетей?

— Примерно три–пять лет назад произошел резкий рывок в плане применения алгоритмов. Хорошо заработал машинный перевод, стали неплохо распознаваться речь, в том числе слитная, и изображение лица. В общем, целый спектр задач, к которым раньше не могли подступиться, сейчас решается. Но одновременно с этим часть задач «замерзла».

Но благодаря нейросетям появилось несколько интересных дисциплин, на которых сегодня можно строить бизнес. Одна из них — анализ группового и индивидуального поведения: как построить социальный портрет личности, социальной активности, понять, к чему тяготеет та или иная группа.

— Почему это пока новое и не используется массово?

— Потому что это не отменяет традиционного пиара. Представьте себе, что я знаю все о своей целевой аудитории. Это совершенно другое распределение рекламного бюджета, совершенно другое распределение информации, совершенно другая работа с целевой аудиторией. Но для этого надо уметь очень хорошо анализировать. Кстати, за это критиковали Дональда Трампа — за то, что во время выборов его команда использовала подобные механизмы и умело строила хайп, иными словами, создавала ударный контент. Так выстраивали информационный поток, что казалось, будто слова Трампа касалась каждого персонально, что он обращался лично к каждому.

Поэтому сейчас основной вектор на будущее — умение быстро создавать яркий образ! Нужно уметь делать хайп!

Мы сейчас стоим на пороге двухмерной пиар-революции., перехода от трехмерного реального мира, где все имеет вес и объем, в двухмерный мир, где передача информации не тратит энергию. Нажал на репост — и все, волны разлетелись.

— Вы говорили, что это работает лет 15? Это возраст миллениалов?

— Да, появилось поколение, которое по-другому относится к миру гаджетов. Они все сразу же перепроверяют в Интернете. Они не верят на слово, ничего не берут на веру. Привычные приемы манипуляции с ними не срабатывают.

— Телевизор для них — не авторитет?

— Нет, и это хорошо. У них свои системы приоритетов, и они иначе подходят к решению задач. Например, я могу сам ковыряться с кубиком-рубиком, пытаясь его собрать, а мой сын за минуту «погуглил» и нашел быстрое решение, как это сделать.

По сути, мир можно разделить на две части. Выбрать людей, у которых тяга к познанию, высокие IQ и уровень личного творчества. Дать им высокую зарплату — и пусть они трудятся на передовой, открывают новые горизонты. Всем остальным надо уметь лишь быстро находить и извлекать информацию.

Пять–семь лет назад Герман Греф сказал, что в новом мире победит тот, кто научится управлять скоростью изменений, приспосабливаться к меняющемуся миру и успевать меняться самому. Это ровно о том же. А о том, как управлять репутацией банка в динамичном мире, я уже сам рассказывал представителям службы ИБ Сбербанка во время одного из тендеров. Но все, что касается информационной безопасности, лучше узнать у них самих.

— А почему именно безопасникам такую задачу поставили?

— Пиарщик всегда опаздывает. Пиарщик не имеет понятия об атаке, безопасности, защите, поэтому он реагирует на инцидент, на событие. В спокойной ситуации обеспечением устойчивости бренда должны заниматься пиарщики, а вот если случился какой-то форс-мажор — правильно, безопасники!

— Если выиграет тот, кто может быстро адаптироваться к изменениям, то, выходит, большие корпорации умрут?

— Почему? AliExpress — огромная корпорация. Онлайн, гибкий бизнес, высокая скорость адаптации… Исключения только подтверждают правило.

Малый бизнес у нас сейчас сильно давят. У нас реально «кислотная» среда. У меня самого малый бизнес, я наблюдаю все это на собственном примере. Совсем «малышам» выживать труднее всех — и с точки зрения финансов, и с точки зрения конкурентной борьбы, и с точки зрения доступа к технологиям.

— Как же в этих условиях выстроить среду для развития стартапов и финтехов?

— Сама среда должна быть по-другому организована. У нас сейчас нет Кремниевой долины, где народ может смело предлагать идеи, а грамотный инвестор — подхватывать их и инвестировать. У нас неопытные предприниматели пытаются охмурить инвесторов. Поэтому я здесь и сейчас делюсь своим опытом в преддверии Finoplis-2018.

Я не учу техническим приемам, я учу методологии, философии и тому, как на этом зарабатывать

— Расскажите подробнее о ваших курсах.

— В России есть всего два авторских курса по конкурентной разведке, которые сертифицированы при Минобразования. Один из них — мой. Он сейчас состоит из трех направлений. Первое — это интернет-разведка: как добывать информацию в Интернете. Полезно для всех, учим уметь искать то, что нужно, быстрее, чем другие, тратить на это в 2–4 раза меньше времени. Второе направление — это информационная безопасность и конкурентная разведка: как охотиться за информацией, как защищать систему, если хакер хочет стащить у вас информацию, как защищать информацию внутри системы, как уберечь бизнес от утечек. И наоборот: как охотиться. Третье направление — это информационные войны и противоборства в медиа-пространстве: что делать, если вас обругали на форуме, если конкурент вбросил на вас негатив или компромат; как защитить имидж, как пиариться так, чтобы все поняли, что вы лучше конкурента.

Сейчас к этим трем курсам добавляется четвертый — разведка в цифровом мире, по открытым источникам в мире гаджетов: как снимать информацию с чужих гаджетов.

— Востребованы ли ваши курсы?

— Да, очень. Семинар по интернет-разведке, наверное, самый «прокатываемый» семинар восточного полушария, я их провел более 700. Фактически я веду семинар минимум раз в неделю, причем он родился больше десяти лет назад.

Востребованы и экспресс-курсы. Есть корпоративные программы, многие компании приглашают меня в свои подразделения по кибербезопасности, пиару, маркетингу, к топ-менеджменту.

Важный момент: я не учу техническим приемам, я учу методологии, философии и тому, как на этом зарабатывать. Как сделать, чтобы это работало на вас. Курс практический, про реальные кейсы. Думаю, именно этим и обусловлена его востребованность.