Идеальный call-центр и реальная жизнь

При организации любого call-центра должен выполняться один-единственный принцип. Любое обращение клиента через любой канал взаимодействия должно быть обслужено максимально квалифицированно за минимальное время. При этом затраты на обработку вызова должны быть минимизированы. Это идеальная ситуация, к которой необходимо стремиться. И дело даже не в том, что при организации call-центра поставить раньше, приветствие IVR (голосовые меню и сервисы) или оператора контакт-центра, а в том, как сделать этот сервис дружественным, ненавязчивым и интуитивно понятным клиенту, обратившемуся за информацией или помощью. Специалисты говорят о необходимости создать детальный алгоритм прохождения обращения по всей системе (call flow), с момента попадания обращения в систему и до момента завершения взаимодействия. Информация, запрашиваемая от абонента, не должна повторяться, а рекламные сообщения не должны задерживать прохождение по меню. И даже такой, казалось бы, идеальный сценарий в процессе эксплуатации должен постоянно подвергаться анализу и дорабатываться. Нужно постоянно контролировать ряд ключевых параметров, позволяющих определить качество обслуживания на той или иной ветви алгоритма. Нельзя обойтись без сбора информации и пожеланий клиентов, что им особенно нравится или, наоборот, не нравится при обращении в call-центр. Можно использовать самые передовые технологии, но не предусмотреть элементарных правил построения алгоритма, и в результате обращение клиента будет потеряно.

Павел Баданов, технический консультант компании Nortel Networks, рассказал о своем опыте обращения в один из недавно созданных call-центров от известной компании-производителя: «Я ехал за рулем, и мне срочно понадобилось узнать что-то в банке, держателем пластиковой карты которого я являюсь. Используя Bluetooth гарнитуру, я вполне уверенно мог вести разговор, но сам аппарат лежал в сумке, и я не мог использовать его клавиатуру. После многократного прослушивания рекламных сообщений, корневых пунктов меню я, как человек, посвятивший последние пять лет продвижению систем обработки обращений клиентов, искренне надеялся, что банк заинтересован в каждом позвонившем и по истечении определенного времени я все же должен попасть на оператора. Оказывается, все совсем не так. По истечении этого времени мне сказали следующее: для того чтобы воспользоваться услугами системы, необходим телефон с возможностью тонального набора. После этого система отсоединилась. Крупный банк, современная система и такая ситуация! Если бы я был потенциальным клиентом и хотел открыть счет на крупную сумму в этом банке, после подобного обслуживания я, скорее всего, отказался бы от этой мысли».

Специалист в области call-центров был искренне удивлен позицией банка, который в борьбе за клиентов позволяет им так спокойно уходить к конкурентам. По его мнению, это еще раз доказывает, что только технологий недостаточно, нужен опыт консультантов на этапе внедрения системы и постоянная обратная связь с клиентом. Павел Баданов рекомендует внедрять систему с распознаванием речи: она вполне по карману банку, а применение подобных технологий позволит вывести процесс обработки обращений на качественно новый уровень.

Сколько нужно ждать?

Оптимальное время ожидания на линии определить очень просто: вызов должен быть обслужен до того, как абоненту надоест слушать информационные сообщения и он повесит трубку. Сергей Храмцов, исполнительный директор компании CTI, отмечает, что время ожидания на линии не должно превышать 2—2,5 минут. Это психологический порог, за которым большинству клиентов надоедает ждать. Одновременно существует ряд технологических приемов, которые позволяют сгладить отрицательные последствия ожидания, говорит специалист. Например, сообщение расчетного времени ожидания в очереди или возможность заказа так называемого обратного звонка (клиент оставляет голосовое сообщение, в котором может сообщить о своем вопросе, оставить контактный телефон и т.п.).

Мария Файнерман, помощник директора по маркетингу Telecom Design, рассказала о том, что существуют специальные стандарты. Согласно данным Ассоциации call-центров, оптимальное время ожидания на линии не должно превышать 20 секунд, а длительность разговора — 1,5 минуты.

Вадим Аниканов, руководитель отдела бизнес-консалтинга Avaya в России и странах СНГ, считает, что здесь все зависит от индустрии. Есть примеры, когда обратившиеся в американский контакт-центр ведущей мировой компании ожидают соединения буквально десятки минут, но при этом очень довольны сервисом. Такие ситуации встречаются в контакт-центрах, созданных для постпродажных услуг: технической поддержки и т.п. Однако в таких случаях и сам телефонный разговор может продолжаться до нескольких часов.

Абоненты слушают рекламу

Насколько эффективны и оправданны рекламные сообщения, которые порой клиент прослушивает независимо от своего желания, позвонив в тот или иной банк? Специалисты утверждают, что однозначного ответа на этот вопрос не существует. Исходя из опыта компании CTI, предоставление рекламных новостей оправдывается при внедрении на рынок какой-либо новой услуги и проведении массированных рекламных кампаний. В то же время постоянное использование такой практики скорее вызывает у клиента отрицательные эмоции, особенно если у него нет времени ждать. Тем более что современные технические средства построения контакт-центров позволяют организовать выборочное предоставление новостей клиентам. Например, рассказывать о новинках только впервые обратившимся клиентам или учитывать текущее время ожидания в очереди. В любом случае рекламная информация должна быть четко сегментирована и предоставляться в соответствии с запрошенной тематикой. В редких случаях рекламные ролики возможны в самом начале взаимодействия, говорит Павел Баданов (Nortel Networks). Главное правило — любое рекламное сообщение должно обладать возможностью быть прерванным введением голосовой команды или выбором пункта меню через тональный набор. В случае непрерываемых сообщений время обработки таких запросов существенно увеличится, неся отрицательный опыт клиенту и удорожание обработки одного обращения владельцу call-центра.

Алексей Садовский, руководитель направления продаж и развития call-центров компании NAUMEN, считает, что в большинстве случаев подобная реклама раздражает, поэтому специалист советует ограничиться приятной и ненавязчивой мелодией.

Сall-центр — не волшебная палочка

Недовольство работой call-центра может возникать как со стороны клиентов, так и со стороны владельцев контакт-центра. Распространено заблуждение, будто бы любое обращение в call-центр будет мгновенно обслужено и оператор предугадает все желания клиентов. «Сall-центр — это механизм, повышающий эффективность бизнеса, а не волшебная палочка, взмахнув которой, вы навсегда забудете о недовольных клиентах», — подчеркивает Павел Баданов (Nortel Networks). Когда этого не происходит, владельцы call-центров зачастую склонны искать причины в технической стороне решения, совершенно забывая о том, что эффективность в первую очередь достигается оптимизацией бизнес-процессов в соответствии с возможностями, предоставляемыми call-центрами.

Основное недовольство клиентов связано с недостаточно проработанным алгоритмом обработки обращения, когда непонятно, что нужно нажать, чтобы получить необходимую информацию прямо сейчас. Иногда клиент начинает блуждать по сложному и запутанному меню или долго объяснять оператору суть вопроса, а потом выясняется, что вызов поступил специалисту с недостаточными знаниями по этой проблеме. И опять нужно ожидать переключения и объяснять все еще раз.

По мнению Алексея Садовского (компания NAUMEN), технические недоработки при грамотном внедрении встречаются редко. И обычно проблемы возникают из-за так называемого «человеческого фактора»: операторы игнорируют поступающие звонки, часто делают перерывы, имеют низкую квалификацию или их просто мало. Кстати, для расчета сбалансированного количества операторов и нагрузки на центр обслуживания вызовов существуют научно обоснованные методики, например, 80% звонков должны обрабатываться в течение 30 секунд.

Техническое обеспечение сall-центра

На рынке существует множество технологий, позволяющих оптимизировать процесс обработки обращения клиентов в современном call-центре. Во-первых, технологии маршрутизации — современные алгоритмы распределения к эксперту (skill based routing) с адаптивными возможностями на основании информации, полученной из внешних источников. Во-вторых, современные технологии передачи голоса, видео, обеспечивающие индикацию присутствия и позволяющие организовывать совместную работу. Обработка мультимедийных обращений через механизм единой очереди. Интуитивные и дружественные системы управления, развитые механизмы компьютерной телефонной интеграции (CTI), современные системы самообслуживания с возможностями распознавания речи и ее синтеза из текста.

В последнее время, с ростом количества альтернативных коммуникационных каналов взаимодействия с клиентами, все большую популярность приобретают решения, поддерживающие обработку не только голосовых телефонных вызовов, но и e-mail, web, SMS и т.д. В этом случае call-центр является уже не центром обработки телефонных вызовов, а центром обработки всех вызовов, поступающих от клиентов с единым интерфейсом управления и стандартами качества.