Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Мы не предлагаем SIM-карту каждому, зашедшему в банк
01.08.2019 Аналитика
Мы не предлагаем SIM-карту каждому, зашедшему в банк

О том, как развивается мобильный виртуальный оператор СберМобайл, чем похожи бизнес банка и телеком-компании и как может повлиять на финансовую сферу появление стандарта 5G, в интервью «Б.О» рассказал Руслан Гурджиян, генеральный директор «Сбербанк-Телеком» (СберМобайл)



Руслан Гурджиян, СберМобайл. Фото: СберМобайл — Руслан, какое количество абонентов и какие другие значимые показатели сейчас у СберМобайла? Чего удалось достичь за первый год работы оператора?

— СберМобайл полноценно стартовал на рынке, то есть не в режиме «пилота», только в октябре прошлого года, так что еще и год не прошел. В течение трех лет мы планируем привлечь 3 млн абонентов. Сейчас темпы нашего развития укладываются в рамки бизнес-плана.

— Попробуем сравнить бизнес MVNO, конкретно — ваше специфическое положение на рынке как дочерней компании крупного банка, и бизнес традиционных мобильных операторов, «большой четверки». Существуют ли какие-то ключевые различия в бизнес-модели, структуре расходов-доходов, специфике стратегии и операционной деятельности?

— Да, если говорить о бизнес-модели, различия есть. Если сравнивать СберМобайл с рыночным бенчмарком, то у нас доля передачи данных выше, чем у наших коллег по цеху. Как мы предполагаем, это связано с тем, что в инкрементальном приросте доминируют пользователи смартфонов. А это, в свою очередь, объясняется тем, что мы начинали свою географическую экспансию с городов-миллионников, Москвы и Санкт-Петербурга, где больше владельцев смартфонов, которые активнее пользуются Интернетом. Если сопоставить с медианой рынка, то показатель MBOU (количество мегабайт на одного абонента) у нас чуть выше, а MOU (количество минут) чуть ниже рынка.

— Вероятно, это в большей степени связано с поздним появлением на рынке, а не с рыночным позиционированием?

— Да, этот фактор больше связан с датой старта. Хотя в целом наш продукт ориентирован на владельцев смартфонов. У нас достаточно функциональное мобильное приложение, где много всего собрано: от стандартных функций типа баланса и пополнения счета до Wi-Fi-звонков, кэшбэка и пр. Безусловно, в продвижении мы стараемся таргетироваться именно на пользователей смартфонов.

— Предполагаю, что в структуре затрат мобильного оператора большую долю занимает стоимость привлечения и удержания клиента. Поскольку у вас изначально есть возможность простого доступа к клиентской базе Сбербанка, насколько большое различие в этой части с обычными операторами?

— Традиционно затраты на привлечение и удержание делятся на две составляющих. Первая часть — это дилерская комиссия, то есть тот объем денег, который мы платим в каналы сбыта. Вторая часть — маркетинговые коммуникации. Действительно, у нас сейчас основную роль в привлечении играют банковские каналы, причем мы научились эффективно работать с ними. В банковских каналах есть несколько ролей: менеджер по продажам, консультант, сотрудник, который выезжает на предприятие. Мы научились работать со всеми этими ролями, и банковский канал продаж у нас превалирует и останется основным в будущем. В целом, мы выстроили цепочку, когда предложение для клиента формируется на основе заранее определенных параметров.

70% абонентов практически не меняют оператора, это лояльно-инертная аудитория. Другие 30% меняют операторов с разной степенью периодичности

Мы не планируем предлагать SIM-карту каждому человеку, зашедшему в отделение банка. На основе заданных параметров CRM-система формирует рекомендацию, которую продавец использует в своем диалоге с клиентом, потенциальным абонентом. Если такая потребность выявляется, то клиенту делается предложение. Если нет, то активная продажа не происходит. Соответственно, чем точнее будет наша модель, выраженная в наборе клиентских характеристик, тем более адресно мы будем делать предложение. Тем более что продукт развивается: помимо основных функций появляются опции, которые для одних являются более важными или релевантными, для других — менее важными. За счет этого возникает возможность сегментировать предложение. Кому-то интересен роуминг, кому-то — бесплатные мессенджеры, Wi-Fi-calling, кому-то — возможность оплаты баллами «Спасибо» и т.д. Такой подход позволяет на основе параметров и активно развивающихся возможностей технологий CRM, Big Data, искусственного интеллекта делать адресные предложения. Конечно, это влияет и на отток: чем более точно сделаны рекомендации, тем менее вероятно, что у пользователя возникнет желание отказаться от ненужного ему продукта. Поэтому мы считаем, что именно благодаря таргетированию затраты на привлечение у нас ниже, чем в среднем по рынку, ибо знание о клиенте мы используем и себе, и ему во благо.

— Это можно назвать вашим конкурентным преимуществом, и, вообще, такой подход оправдывает создание новых MVNO?

— Я бы сказал, что это конкретная специфика нашей бизнес-модели, она действительно лежала в основе идеи создания оператора. Когда Сбербанк еще формировал экосистему, доминирующими атрибутами были, во-первых, колоссальная узнаваемость и доверие к бренду. Во-вторых, это сбытовая сеть, сопоставимая по своему объему со всем остальным, вместе взятым, мобильным ретейлом. Пока не все отделения готовы к продажам, но в целом развитая и хорошо управляемая сеть Сбербанка позволяет продавать миллионы SIM-карт. В-третьих, как вы правильно заметили, разнообразная, объемная абонентская база.

Это три преимущества, которые в целом универсально подходят для многих участников экосистемы, включая «СбербМобайл». В современном мире сложно представить себе человека, который может обойтись без сотовой связи. Сейчас взаимное проникновение услуг банка и мобильной связи, скажем, 99,9%, то есть практически все клиенты банка пользуются сотовой связью — более или менее активно. Например, количество пользователей мобильного приложения «Сбербанк Онлайн» превысило уже 40 млн. И это не просто пользователи смартфонов, это ориентированные на digital-сервисы клиенты, значит, они же потенциальные digital-абоненты сотовой связи.

В целом, банковская сфера и сфера телекома, несмотря на свои внешние различия, очень схожи, особенно в части бизнес-процессов. Это крупные институты, нацеленные на постоянное, продолжительное, цикличное обслуживание большого количества клиентов по определенному идентификатору. Вы как абонент сотовой связи используете номер телефона — это ваш идентификатор, по которому оператор работает с вами (обычно долгие годы). Кстати, российский менталитет таков, что клиентская база поделена на две неравные части. 70% абонентов практически не меняют оператора, это лояльно-инертная аудитория. Другие 30% меняют операторов с разной степенью периодичности.

— Видимо, поэтому на рынке такой интерес к конвергенции финансовых и телеком-услуг? Причем как со стороны банков, создающих собственных мобильных операторов, так и со стороны связистов, активно развивающих финансовые сервисы.

— Есть биллинговая расчетная система: в одном случае она считает мегабайты и минуты, в другом — считает финансовые потоки, проценты по кредиту, просрочку и т.д. Здесь — номер телефона, там — номер счета, по схожим принципам происходит аккаунтинг, работают контактные центры, службы продаж и обслуживания.

Думаю, что причина интереса к такой конвергенции — не столько в близости бизнес-моделей и процессов. Основным драйвером выступил клиентский опыт, который базируется на возможностях мобильного устройства. Современный смартфон объединил многие клиентские опыты. Сейчас потребитель воспринимает банковский и телеком мобильные сервисы, не сильно отделяя их друг от друга.

Скажем, зачем вам минуты и мегабайты от мобильного оператора? Вы же не можете их слушать, или каким-то образом потреблять сами по себе. Для вас представляет ценность то, что благодаря этим минутам вы можете пообщаться с близким человеком, решить какой-то деловой вопрос или послать сигнал бедствия. Похожая ситуация и в банкинге, потому что сама по себе транзакция вам ни к чему, потребитель не мыслит такими категориями и не видит в этом ценности. Но посредством транзакции человек получает возможность купить продукты, одежду или билеты в театр — все то, что он реально хочет в итоге получить.

— Расскажите о новом стандарте 5G, который ждет индустрия. Насколько я слышал, ожидания связаны не столько с контентом, сколько с развитием промышленных m2m-решений, Интернета вещей. Разделяете ли вы оптимизм по поводу перспектив этого направления и планируете что-то предпринимать в этой связи в b2b-сегменте?

— Безусловно, сейчас самая популярная отраслевая тема — это 5G. Каждый новый стандарт, новые доступные скорости становились драйвером развития клиентских ценностей. Раньше стандарты догоняли уже сформированную потребность аудитории, а сейчас стандарты готовы предложить гигабитные скорости, под которые пока даже не создан контент.

Ключевое отличие 5G от предыдущих стандартов — это, понятно, скорость, а также возможность разгрузить места концентрации высокоскоростного трафика. Собственно, как в свое время 4G пришел на смену 3G и позволил разгрузить сеть. Однако у 5G будет несколько технологических отличий, которые позволят, в частности, управлять задержкой — это второй важнейший параметр после скорости. Например, когда мы говорим о беспилотных автомобилях, критична не только скорость передачи данных, но и задержка сигнала, потому что очень важно своевременно «нажать на педаль», выполнить ту или иную команду.

Беспилотные автомобили с внедрением 5G перестанут быть хайпом, и из стадии пилотных проектов вполне реально выйдут в промышленную эксплуатацию

Далее, так называемый слайсинг — это возможность создания в рамках одной физической сети большого количества виртуальных сетей. Число базовых станций, передатчиков неизменно, а например, сеть для беспилотных автомобилей может быть одна с определенными характеристиками, которые важны именно для нее. Это низкий показатель задержки, небольшой объем получаемых данных, высокая скорость передачи. Для сети, в которой работают датчики ЖКХ, не столь высокие требования и другие параметры — они будут выходить в онлайн, может, раз в сутки. Соответственно для разных сетей можно будет гибко управлять тарифами.

Возможностей для сегментации становится невообразимо больше, и это, наверное, самая важная ценность, которая придет в отрасль вместе с 5G.

— Какие новые возможности могут появиться для банков с запуском 5G? Возможно, что-то связанное с удаленным видеобанкингом или кардинальным улучшением работы эквайринговых сетей…

— Я думаю, что для банков произойдут некоторые фундаментальные отраслевые изменения. Банкам надо понимать, какие отрасли получат некий толчок в развитии, начнут расти благодаря новой технологии, а какие, наоборот, начнут терять востребованность и просаживаться. Те же беспилотные автомобили с внедрением 5G перестанут быть хайпом, и из стадии пилотных проектов вполне реально выйдут в промышленную эксплуатацию. Будет создаваться производство 4K и 8K контента, и, в целом, объем видеоконтента будет расти.

— Будем наблюдать за развитием ситуации с 5G. А что сейчас в фокусе вашего внимания?

— Что касается нашей текущей активности, в июне мы запустили первый продукт для b2b-рынка, начали с Москвы и Московской области, затем вышли с ним в Санкт-Петербурге. Постепенно во всех регионах присутствия вслед за нашим b2c-продуктом будем развивать и b2b, это значимая часть бизнеса. В марте этого года мы запустили мобильную виртуальную АТС для b2b-клиентов, которая позволяет «разворачивать» телефонию для сотрудников в кратчайшие сроки без привязки к дорогостоящему оборудованию. Малому и среднему бизнесу доступны такие опции, как запись разговоров, статистика и аналитика по звонкам, настройка расписания рабочего времени, прием звонков на голосовую почту в нерабочее время, настройка приветственного сообщения для входящих вызовов, управление логикой распределения звонков.

В целом, на сегмент бизнес-клиентов у операторов связи приходится около 15% выручки. Не будем забывать, что у нашего акционера уверенные позиции практически во всех отраслях экономики, что позволяет в перспективе претендовать на ощутимую долю рынка.

На b2c-рынке мы прошли уже намного дальше и глубже, достаточно сильно скооперировались с банком. Пожалуй, наиболее очевидное преимущество — это возможность оплачивать баллами «Спасибо» услуги связи. Это востребованная и взаимовыгодная история для всех участников, потому что баллы остаются в рамках экосистемы. Для клиента это возможность существенно удешевить пользование услугами, причем нам удалось сделать этот способ оплаты очень удобным, доступным из мобильного приложения.

Customer journey начинается с мобильного приложения «Сбербанк Онлайн», где уже интегрирован живой баланс. Клиент может посмотреть остатки — как монетарные, так и количество минут и трафика, подключенные опции. Не только по своему номеру, но и по номерам близких людей, например детей. Это и есть «удобно» — когда в одном месте ты получил информацию о том, что для тебя чувствительно, что для тебя важно. В принципе, ты сам можешь настроить: важно тебе это видеть или нет. В целом, люди не так часто проверяют остаток на счете, детализацию расходов и т.д., но обычно пару раз в месяц они смотрят информацию об этом. В приложении это можно сделать как с финансовыми транзакциями, так и с телекомовскими. Можно подключить дополнительные услуги, а для пополнения баланса есть отдельная кнопка, здесь сразу привязана банковская карта. Реализован бесшовный переход для оплаты баллами «Спасибо», пополнение баланса происходит в один клик.

Еще один новый продукт, который мы запустили в этом году, — Wi-Fi-звонки. Бывают в жизни такие ситуации, когда сотовая связь либо вовсе недоступна, либо очень дорогая. На выручку приходит обычно Wi-Fi, повсеместно распространенный во всех уголках мира. В этой альтернативной среде, чаще всего бесплатной, мы можем воспользоваться любым из распространенных мессенджеров как для обмена сообщениями, так и для голосовой связи. Бывают случаи, когда это сделать сложно — например, вызов на городской номер. Теоретически это даже можно сделать, но нужно как-то создавать аккаунт, пополнить баланс, в общем, прилагать дополнительные усилия. Или по каким-то этическим соображениям вы не можете сразу позвонить на WhatsApp (например, вы этого человека плохо знаете). Тогда на помощь приходит предложение СберМобайл с функцией Wi-Fi Calling. Из любой точки мира вы звоните по домашним тарифам, если качество Wi-Fi-соединения позволяет сделать звонок. Что важно, ты всегда остаешься на связи, принимаешь все входящие звонки, в отличие от мессенджера, в котором нельзя принять входящий звонок с городского номера.

Так что сейчас у нас фокус внимания — на развитие Wi-Fi-среды и роуминга. Мы видоизменили параметры оказания услуг в сторону упрощения и удешевления. Наши условия в части роуминга сейчас — одни из самых выгодных на рынке, это, без учета Wi-Fi Calling, роуминг в чистом виде.

Мы реализовали технология мульти-IMSI, когда в зависимости от страны пребывания меняется принадлежность SIM-карты. Приезжая в Европу, для европейских операторов вы становитесь, например, абонентом шведского оператора. Соответственно во время пребывания в этом регионе устанавливаются выгодные, близкие к домашним, тарифы. Есть возможность выбрать пакеты услуг, что будет заметно дешевле по сравнению с обычным роумингом и теми предложениями, которые есть сейчас на рынке.

Не секрет, что трафик мигрирует из классического голоса в мессенджеры. MMS как класс умерли, такая же судьба ждет СМС, значимый объем голосового трафика, уже более трети, тоже мигрирует в мессенджеры. Если идти за клиентом, то надо давать то, что ему нужно, поэтому мы на всех тарифах дали возможность бесплатного использования мессенджеров в России и за рубежом, в наиболее популярных странах (49), которые мы включили во все тарифы. Эта опция доступна нашим абонентам даже при нулевом балансе. Ведь у нас должно быть лучшее предложение в отрасли для клиентов Сбербанка!




Присоединяйся к нам в телеграмм