Несколько лет назад в отрасли витал вопрос: «Станут ли мобильные операторы конкурентами для банков?» Сегодня можно констатировать, что операторам удалось освоить небольшой потенциал рынка финансовых сервисов, хотя продуктовая линейка и обороты продолжают расти.

Постановка ключевого вопроса меняется и заключается скорее в том, кто будет доминировать в видимых партнерских союзах на складывающемся конвергентном рынке финтелеком-услуг. Сотовые операторы осваивают возможности MVNO¹-коллабораций с крупными компаниями. Однако виртуальные операторы банков могут представлять угрозу бизнесу телеком-компаний, особенно в части сервисов на стыке связи и финансовых услуг.

M-first

Последний раз «Б.О» обращался к тематике «финтелекома» (то есть финансовых сервисов операторов мобильной связи) в 2014 году.

Анализ каналов обслуживания, по которым потребители получают доступ к банковским услугам, показывает, что мобильные интерфейсы год от года уверенно отвоевывают долю у традиционных каналов (отделений, телефонных каналов и даже онлайн-доступа через десктопные браузеры).

Базовая предпосылка к тому очевидна — продолжающаяся «мобилизация» потребительского рынка, выраженная в увеличении количества смартфонов и использовании мобильного интернет-трафика. Кстати, тенденцию роста трафика не смогла сломить операция по «оздоровлению рынка» (так ее называли сами связисты), когда в начале 2017 года мобильные операторы один за другим отменили тарифные планы с безлимитным Интернетом.

Чем больше смартфонов в руках россиян — тем выше популярность мобильного банкинга. По данным исследования Ipsos Comcon, которое проводится в среде активных интернет-пользователей, мобильный банк популярен у 63% респондентов (сервис интернет-банка пока еще опережает мобильный с показателем 77%). Причем технологию достаточно активно осваивает старшее поколение: в аудитории старше 55 лет знакомы с банковским мобильным приложением 54%.

1,5-2 года назад руководители банковских digital-подразделений зачастую говорили, что ожидают достижения паритета клиентской активности между интернет-банком и мобильным банком. 2016 год стал переломным в этом отношении: во многих банках мобильный интерфейс стал более популярен по количеству обращений к приложению и числу операций. Как правило, в денежном выражении в лидерах остается все же веб-версия, поскольку платежи на крупные суммы клиенты предпочитают проводить за компьютером, в спокойной обстановке.

Однако эти факторы явно не влияют на становление мобильного оператора как провайдера финансовых услуг. Его роль сводится к обеспечению инфраструктуры: мобильного Интернета и sms для профильных игроков. А именно такой участи — стать инфраструктурной «трубой» — операторы стремятся избежать, развивая сопутствующие инновационные сервисы: финтех, собственный ретейл, сервисы Big Data, Интернет вещей, телемедицину и многое другое.

Сам себе банк

Роль операторов как самостоятельного игрока на рынке финансовых сервисов и является предметом нашего интереса. По данным аналитической компании Advanced Communications & Media оборот мобильных финансовых сервисов (МФС), предоставляемых операторами связи, в 2016 году составил 87 млрд рублей. В 2017 году ожидается достижение планки в 100 млрд рублей. Аудитория этих сервисов насчитывает 15 млн пользователей, что соответствует скромному показателю проникновения 5% всей абонентской базы (напомним, что у одного человека нередко бывает несколько sim-карт). Положительная динамика по обороту за последний год — 24%, по количеству пользователей — около 15%.

1,5-2 года назад руководители банковских digital-подразделений зачастую говорили, что ожидают достижения паритета клиентской активности между интернет-банком и мобильным банком

Много это или мало? Сравним с данными по самому популярному платежному инструменту — банковской карте. По статистике Банка России, объем операций по оплате товаров и услуг за 2016 год составил 12,3 трлн рублей, объем прочих операций (главным образом переводов) — еще 10,7 трлн. Количество активных банковских карт — 139,2 млн. Как видим, по числу пользователей мобильные финансы уступают рынку банковских карт почти в 10 раз, а по обороту — более чем в 250(!) раз.

Впрочем, при проведении такого анализа не стоит упускать нюансы. Например, у всех операторов существуют проекты по эмиссии банковских карт — с кэптивными или партнерскими банками. Только в проекте «Мегафон Банк» (к нему мы еще обратимся подробнее) счет карты связан с балансом мобильного телефона, поэтому учитывается и в статистике по МФС, и по банковским картам. Карты других операторов, хотя формально не учитываются в данных МФС, но распространяются под брендами телеком-компаний, приносят выручку и работают на вовлеченность и лояльность абонентов, потому они не могут быть сброшены со счетов.

Переводы для неразвитых

Интерпретировать такое скромное рыночное положение МФС можно по-разному. Согласно оптимистичной версии, у мобильной коммерции хороший потенциал развития. В ее пользу свидетельствует уже упомянутое исследование AC & M. Обращение к мировому опыту дает следующие данные: доля вовлеченных в мобильные финансовые сервисы абонентов в Великобритании — 28%, в США — 40%, а в Японии — и вовсе 58% (в России, повторю, 5%). Оборот, который генерируют операторские финансовые сервисы во всем мире, год от года демонстрирует практически двукратный рост, компания Ovum оценила объем этого рынка в 2016 году в 237 млрд долларов.

Источник: AC & M

Потребительские корзины мобильных финансовых сервисов в России и на мировом рынке различаются. Более половины оборота отечественного рынка приходится на переводы со средним чеком 2500 рублей. Разбиение внутри этого сегмента следующее: 55% составляют трансферы между мобильными счетами, 30% — с мобильного на счета банковской карты и еще 15% — через системы денежных переводов. Соотношение между внутрироссийскими и зарубежными (преимущественно в страны СНГ) переводами оценивается как 85 и 15%. Доминирование переводов в структуре МФС характерно для развивающихся стран, отмечает Оксана Панкратова, партнер Advanced Communications & Media, схожий показатель доли переводов в Индии (50%), в Африке он достигает 80%, а в Западной Европе составляет только 14%.

На долю платежей за услуги (гораздо реже — за товары) приходится лишь 45% оборота МФС (в мире 72%). Посмотрим на характер тех сервисов (категории торгово-сервисных предприятий), в которых пользуются популярностью мобильные платежи. Основные из них следующие:

• соцсети и другие онлайн-сервисы (знакомства, объявления, букмекеры);

• онлайн-игры;

• маркетплейсы приложений Android, Apple, Microsoft;

• оплата бытовых услуг (Интернет, ЖКХ, парковки, штрафы и пр.).

Каждая из категорий показывает определенный рост. Например, по оценке Mail.Ru Group, объем рынка онлайн-игр в России в 2016 году приблизился к миллиарду долларов (56,7 млрд рублей), увеличившись за год на 9%. Причем сегмент мобильных игр вырос в несколько раз больше, продемонстрировав динамику на 54% (с 10,6 млрд до 16,3 млрд рублей).

Казалось бы, у операторских МФС есть убедительные предпосылки для роста — как за счет органического роста базовых рынков, так и счет увеличения своей доли в арсенале платежных инструментов.

UX всемогущий

В пользу мобильной коммерции (как основного операторского сервиса в части оплаты услуг) работает превосходный клиентский опыт. Базовый сценарий предполагает, что для совершения платежа в онлайн-сервисе нужно отправить свой номер телефона, получить sms-запрос на подтверждение и акцептовать в ответном сообщении списание средств либо инициативно отправить sms на короткий номер. Пользователь всегда помнит свой номер мобильного, телефон всегда под рукой — это выгодно отличает мобильную коммерцию от оплаты по банковской карте.

Еще один аспект — в степени распространения платежных инструментов: мобильных телефонов (очевидно, что их охват практически 100%-ный), банковских карт, электронных кошельков. Если пять лет назад для некоторых аудиторий (несовершеннолетняя молодежь и мигранты) мобильный счет был безальтернативным способом платежа, то сегодня ситуация иная. Карт на руках все больше в самых разных потребительских стратах.

Совершенствуется потребительский опыт у альтернативных платежных инструментов: электронные кошельки, оплата счета в системах ДБО. Возможность привязки банковской карты в личном кабинете сайта, а также такие сервисы, как MasterPass от Mastercard (или попросту сохранение реквизитов в браузере), тоже упрощают процедуру платежей для клиента. UX-лидерство мобильной коммерции сохраняется лишь для менее финансово грамотных (или попросту ленивых) пользователей.

Считаем комиссии

В другом важнейшем аспекте сравнения — экономическом — мобильная коммерция уступает банковским картам подчистую и с точки зрения ТСП (торгово-сервисных предприятий), и с точки зрения потребителя. Если посмотреть на комиссию, которую платят ТСП за прием онлайн-платежей, то в случае с эквайрингом банковских карт торговая уступка снизилась до уровня 2-2,5% суммы операции. Лидер этого рынка, Сбербанк, в ноябре запустил модернизированный продукт «Интернет-эквайринг 2.0», а ранее объявил о снижении тарифов до уровня наземного эквайринга, теперь они стартуют от 1,8%.

«Вилка» тарифов мобильной коммерции для ТСП — от 2 до 20% суммы, говорится в исследовании AC & M. Если нижняя граница справедлива для специфических кейсов (благотворительность, транспорт), то платежи в популярных категориях онлайн-сервисов обычно обходятся их владельцам в комиссию не менее 10%, то есть в несколько раз дороже карточного эквайринга.

Иногда торговцы готовы принять эти расходы на себя, а для клиента платеж любым способом происходит без комиссии. Однако довольно часто за использование платежа с мобильного счета доплачивает конечный пользователь, причем не всегда такие условия для него прозрачны и понятны. Скажем, при покупке внутренней валюты соцсетей стоимость одного и того же пакета может существенно различаться при оплате по карте и с мобильного счета. Фактически речь идет о скрытой комиссии, которая может превышать 50% суммы. Впрочем, такая экономика присуща скорее предыдущему поколению МФС — так называемым премиум-sms, оборот по которым постепенно снижается.

В любом случае политику выбора платежных инструментов диктуют именно крупные мерчанты, которые заинтересованы в использовании, а в идеале — в привязке банковских карт к личному аккаунту пользователя. Примем во внимание, что соцсети сами имеют виды на рынок финансовых сервисов: в прошлом году «Вконтакте» и «Одноклассники» запустили услугу переводов с карты на карту.

Источник: AC & M

В части денежных переводов сервисы операторов тоже невыгодны для потребителя, хотя их трафик продолжает расти. Перевод с помощью мобильного оператора (через sms или ussd-команды, мобильной или веб-витрины) будет стоить абоненту обычно не менее 5% комиссии. Рыночный уровень переводов между банковскими картами — 1,5% суммы, есть возможности перевести деньги и вовсе бесплатно (в рамках одного банка или по акции). Тарифы систем денежных переводов тоже более выгодные, около 1%.

Определенно, если операторы рассчитывают закрепиться на рынках онлайн-эквайринга и денежных переводов, то им предстоит переосмыслить бизнес-модель и снизить комиссию до конкурентного уровня. Себестоимость операторских финансовых сервисов выше, чем у банковских, потому задача непростая. Однако рассчитывать на дальнейший рост за счет финансовой безграмотности пользователей уже не приходится.

Другие карты

Считается, что локомотивом развития МФС должна стать не мобильная коммерция, а более инновационные digital-сервисы, которые в части продуктового наполнения и клиентского опыта могут составить конкуренцию банковскому онлайн-обслуживанию, финтех-сервисам.

Пожалуй, наиболее ярким проектом за последнее время стал «Мегафон Банк». В августе 2016 года «Мегафон» объявил о выпуске банковской карты, счет которой привязан к балансу мобильного телефона. Такая технология была реализована впервые в мире, партнерами оператора выступили банк «Раунд» и платежная система Mastercard. Держателям карты доступны интернет-банк и мобильное приложение, то есть фактически речь идет о полноценном банковском обслуживании.

Участие «Мегафона» позволило эффективно задействовать маркетинговые рычаги: PR-эффект от инновационной «фишки», распространение через фирменную розничную сеть, рекламная кампания. Представляется, что такая продуктовая ценность, как использование номера телефона как понятного и дешевого способа денежного перевода, тоже нашла свою аудиторию. Оператор планомерно поддерживает интерес к своей карте, предлагая клиентам различные привилегии: дополнительный интернет-трафик за траты по карте, кэшбэк за покупки через устройства Apple.

Портал Comnews со ссылкой на пресс-службу «Мегафона» сообщал о следующих показателях проекта. На июль 2017 года было выдано 900 тыс. карт (преодоление миллионного рубежа эмиссии ожидалось в августе). Активный держатель карты генерирует оборот около 20 тыс. рублей в месяц. По данным издания Cnews, за шесть месяцев 2017 года сумма всех операций по картам «Мегафона» достигла 9 млрд рублей. Путем несложных арифметических действий можно подсчитать, что оборот среднего держателя карты на порядок меньше чем у активного, о котором говорит представитель компании. В любом случае конверсия абонентов «Мегафона» в пользователей банковской карты за год вполне убедительная. Жаль, что не представляется возможным оценить возврат на инвестиции в создание и продвижение продукта.

Карточные продукты других операторов, хотя и не обладают функцией привязки к мобильному счету, но успешно развиваются. В той же публикации Comnews называется объем эмиссии «МТС Деньги» — 3,7 млн карт, правда, выпущенных начиная с 2011 года. В части маркетингового креатива МТС не уступает конкурентам: так, с помощью карты «МТС Smart Деньги» при выполнении определенных условий клиент получает 100%-ную скидку на абонентскую плату.

В начале 2017 года свою карту представил и Tele2, до этого не имевший в своем арсенале такого финансового инструмента. «Четвертый» оператор сделал ставку на партнерскую мультибанковскую модель и кредитные продукты. Первым партнером стал Touch Bank, позже к нему присоединились «ХоумКредит» и «Тинькофф».

… или кошелек?

В другом интересном секторе финтеха — электронных кошельках, на инновационное лидерство претендует МТС. Новый релиз приложения «Кошелек МТС Деньги» увидел свет в феврале 2017 года. В распоряжении пользователя набор платежных инструментов, с которых можно платить: счет самого электронного кошелька, лицевой счет оператора, виртуальные и привязанные карты. Технологически это впечатляет, однако с точки зрения клиентского опыта вызывает вопросы: будет ли востребовано такое многообразие? Помимо стандартных функций платежей и переводов поддерживается NFC-интерфейс. Возможности кошелька не ограничиваются онлайн-операциями, он может использоваться для бесконтактной оплаты в обычных магазинах — как альтернатива Android Pay, Samsung Pay, приложениям мобильных банков и электронных денег с поддержкой NFC.

NFC-платежи реализованы и в мобильной «Карте Билайна», в этом случае в формате не кошелька, а монобанковского приложения. Партнером «Билайна» по эмиссии карт, оператором ЭДС и денежных переводов выступает РНКО «Платежный центр». Представляя новую digital-стратегию под брендом Veon, менедж­мент компании упоминал о реализации финансовых сервисов, причем в кошельковой, мультиинструментальной концепции. Пока в российском релизе приложения платежные функции не поддерживаются.

Вновь обращаясь к исследованию AC & M, делаем вывод, что именно этот сегмент (локальных «proximity»-платежей, в том числе бесконтактных и транспортных проектов) сейчас наименее развит: в мире на него приходится 6% оборота МФС, а в России — 0,5%. Но именно с этим сегментом исследователи связывают наибольшие перспективы развития.

Действительно, россияне все более охотно используют бесконтактные платежи, ссылается «Коммерсант» на данные, полученные от торговых сетей. Если в магазинах электроники объем таких операций вырос почти в 3 раза, то в продуктовом ретейле — уже в 7 раз. При этом с помощью смартфонов совершается от 15 до 50% бесконтактных платежей. На мой субъективный взгляд, потенциал NFC-платежей операторами утрачен, эта инициатива за полтора года энергично захвачена Apple Pay, Android Pay, Samsung Pay.

Банки — эмитенты карт мобильных операторов уже заявили о поддержке всех ключевых «пэев». Похоже, что кредитные организации (не только банки — партнеры операторов) смирились с тем, что основным интерфейсом для пользователя будет платежный сервис глобальных мобильных платформ. Даже МТС на промо-странице своей банковской карты указывает поддержку Android Pay, Apple Pay и Samsung Pay, но не собственного NFC-приложения.

Сегмент локальных «proximity»-платежей, в том числе бесконтактных и транспортных проектов сейчас наименее развит: в мире на него приходится 6% оборота МФС, а в России — 0,5%.

Напомню, что еще лет пять назад шли дискуссии о соперничестве между производителями телефонов и операторами за размещение NFC-чипа в защищенной области sim-карты или устройства. Технологии токенизации, а также облачного хранения HСE (Host Card Emulation) расставили точки над i, в 2015 году стало окончательно понятно, что хардверная компонента утратила определяющее значение. И, подобно револьверу Самюэля Кольта в свое время, новые NFC-стандарты фактически уравняли шансы всех участников рынка, претендующих на контакт с конечным потребителем.

Контроль над базовой инфраструктурой сохраняют карточные платежные системы (ранее их позиции тоже ставились под сомнение), а бизнес-лидерство в части потребительского сервиса захватили глобальные мобильные платформы. Впрочем, логика развития рынка может быть такова, что с ростом числа NFC-смартфонов (сейчас их доля около 30%) и осведомленности потребителей возможности для локальных, нишевых игроков будут открываться. Помимо мобильных операторов и банков ситуацией могут воспользоваться финтех-стартапы и компании потребительского рынка, прежде всего ретейлеры, — вспомним громкий успех мобильного приложения Starbucks с платежным функционалом.

Выход банков

Создание кредитными организациями мобильных операторов по модели MVNO — еще одна выраженная тенденция последнего времени, влияющая на конвергенцию сектора финансово-телекоммуникационных услуг. Первым на это поле вступил Сбербанк, запустив летом 2017 года на базе инфраструктуры Tele2 пилотный проект под маркой «Поговорим от Сбербанка». Клиентам были предложены бесплатный пакет из 50 минут и 500 мегабайт в месяц и возможность докупать услуги за бонусы «Спасибо».

Звучало мнение, что крупнейший банк страны не собирается всерьез развивать телеком-направление для клиентов, а лишь планирует снизить расходы на связь за счет доступа на межоператорский рынок. Если говорить о затратах только на sms, по оценкам AC & M, в 2016 году банки разослали своим клиентам 68 млрд сообщений, причем доля Сбербанка в этом трафике значительно выше половины. Несмотря на эксклюзивные тарифы для крупнейшего заказчика, статус оператора позволит Банку отправлять sms в сети других операторов по еще более низким межоператорским тарифам, а для вновь приобретенных абонентов вовсе обнулить себестоимость.

Однако похоже, что такое мнение оказалось ошибочным. В начале декабря журналисты получили пресс-релиз, в котором говорится об успешных результатах пилотирования «Сбербанк-Телеком». До конца года Банк рассчитывает развернуть распространение sim-карт в 100 точках по Санкт-Петербургу и области, а в течение первого квартала 2018 года охватить все отделения этого региона.

Источник: AC & M

13 декабря объявил о начале работы «Тинькофф Мобайл» в партнерстве с тем же Tele2, уже поднаторевшем на MVNO. Тарифные планы нового игрока построены по модному принципу «конструктора», когда абонент может набирать в корзину необходимое количество трафика, минут, безлимитных sms, приложений и пр. Выглядят привлекательными условия в роуминге, процент на остаток по мобильному счету, такие фишки, как дополнительный виртуальный номер. В части финсервисов предусмотрена виртуальная карта для онлайн-покупок, привязанная к мобильному счету. Крепкий маркетинговый микс, конкурентоспособные, но не заниженные тарифы — такое впечатление производит предложение «Тинькофф Мобайл». Опасения, что банки-операторы будут демпинговать при выходе на рынок, в случае с Тинькофф Банком не оправдались.

Компания Transparency Market Research (TMR) оценила в 46 млрд долларов мировой рынок MVNO в 2016 году, а по прогнозам, ежегодный рост 7,4% обеспечит к 2023 году объем 75 млрд долларов. Проникновение мобильной связи в России практически 100%-ное, стоимость связи — одна из самых низких в мире, говорят некоторые эксперты. Так где же дополнительные возможности для виртуальных операторов?

Повышение потребительской ценности через дополнительные, в том числе сложно структурированные, услуги, в частности финансовые, позволит компаниям реализовать более сложные бизнес-модели и в итоге увеличить LTV — выручку за все время существования клиента. Кроме того, фоновое «оздоровление рынка» (по сути, повышение стоимости базовых услуг связи), возможно, улучшит ситуацию в отрасли.

Свежие идеи

Тезисно перечислим еще некоторые ниши рынка финансовых услуг, которые уже осваивают и в которых могут закрепиться операторы связи.

Мобильная коммерция. Мобильное устройство как интерфейс онлайн-шопинга приобретает все большее значение, покупки через смартфоны растут гораздо энергичнее, чем в целом по e-commerce. Оплата с мобильного счета в маркетплейсах Apple Store и Android Play — довольно успешный кейс как на глобальном, так и российском рынке. С точки зрения клиентского опыта соединить мобильную покупку любых товаров и услуг и оплату с мобильного же счета представляется перспективной идеей. Однако пока в нише мобильной коммерции традиционные карточные платежи теснят те же Apple Pay, Android Pay, а не операторские сервисы.

Наземный эквайринг. В 2016 году четыре крупнейших оператора приняли участие в проекте с сетью ресторанов Burger King, в рамках которого покупатели могли оплатить покупки с мобильного счета. Аналогичное универсальное решение для торговли демонстрировалось на стенде МТС на одной из отраслевых выставок. Вряд ли этот сегмент имеет такой потенциал, как онлайн-торговля, однако вполне может получить распространение — в вендинге и в целом в торговых системах самообслуживания.

Кредитные продукты. В начале года была обнародована информация об экспериментах с кредитованием абонентов МТС и «Билайн». Собственно, кредитные карты были представлены в арсенале операторов и ранее, но здесь речь идет об экспресс-кредитовании в партнерстве с микрофинансовыми организациями, обычно на небольшие суммы. Предпосылки налицо: помимо базы потенциальных клиентов возможность скоринга на основании собственных данных, опять же задействование финансовых инструментов для выдачи и погашения займов.

Электронная цифровая подпись. Sim-карта уже апробирована операторами как носитель ЭЦП, что открывает новые горизонты в роли провайдеров ID-услуг, а также полнофункционального доступа к финансовым сервисам. Пока эксперименты с использованием ЭЦП носят скорее концептуальный, нежели практический характер. Однако синергия инфраструктурной и сервисной пользовательской составляющих — как раз то поле, на котором операторы могут реализовать свои преимущества.

«Пока мы еще не видели ни одного мобильного оператора, который сделал бы платежи своей основополагающей стратегией и при этом добился реального успеха», — сказал Билл Гайда, старший вице-президент Visa, в интервью журналу «Плас». Парируем: возможно, финансовые сервисы и не должны быть ключевой стратегией оператора; скорее они должны занимать значимое, но не определяющее место в его продуктовом облаке.

Определенно, в 2018 году рынок ожидает много событий: и в сфере финуслуг операторов, и в части банковских MVNO-проектов. Однако, если операторы рассчитывают всерьез расширить свое присутствие на рынке финансовых услуг, им предстоит не только развивать B2C-продукты для абонентов, где их позиции априори слабее банковских. Следует быть готовыми пересматривать отраслевые бизнес-модели, для чего принимать кардинальные решения (вероятнее всего, коллегиальные) для более убедительной конкуренции с банками, игроками карточного эквайринга, NFC- и онлайн-сервисами Apple, Android и других глобальных компаний.

1. MVNO (англ. mobile virtual network operator) — виртуальный оператор сотовой связи, использующий существующую инфраструктуру другого оператора, но продающий услуги под собственной маркой.