В конце июля 2019 года компания Frank RG представила результаты пятого ежегодного исследования «Premium Banking в России 2019». Основные тенденции рынка: число премиальных клиентов растет на фоне снижения маржинальности банков в этом сегменте бизнеса. 

В частности, результаты исследования демонстрируют, что количество клиентов в премиальных программах в прошлом году увеличилось по сравнению с 2017 годом на 16% — с 2,4 млн до 2,7 млн человек. Рост произошел за счет расширения клиентской базы в существующих программах и появления новых программ в Газпромбанке и Тинькофф Банке. 

Вырос и финансовый капитал в данном сегменте рынка — с 4,3 трлн до 5,2 трлн рублей, то есть на 22%. 

Тренд — на концентрацию

В ходе исследования Frank RG оценивала, как в России распределены клиенты по объему капитала, а также распределение финансового капитала по группам. Общее количество российских клиентов — физлиц составляет 112 млн человек. 

Показатель «финансовый капитал» вырос на 13% — с 28,8 трлн рублей в 2017 году до 32,4 трлн рублей в 2018-м. При этом капитал на депозитах увеличился на 10% (данные ЦБ РФ); в инвестиционных продуктах — на 36% (оценка Frank RG).

Отмечается тренд на концентрацию капитала у клиентов с капиталом свыше 4 млн рублей. Так, доля клиентов с состоянием более 60 млн рублей (категории HNWI/UHNWI) в 2017 году составляла 0,02%, в 2018 году — уже 0,03. Их «вклад» в показатель «финансовый капитал» вырос с 24,7% в 2017 году до 26,9% в 2018-м.

В сегменте affluent (средства от 4 до 60 млн рублей) прослеживается та же тенденция: показатели за 2016 и 2017 годы составили 0,5 и 0,6% соответственно. За два года финансовый капитал таких клиентов увеличился с 22,3 до 24,5%. 

С 3,1 до 3,3% выросло количество клиентов в сегменте pre-affluent (от 1 млн до 4 млн рублей). При этом объем средств в этой категории снижается — 25,6 и 24,1% соответственно. По оценкам Frank RG, только 4 млн человек в России имеют свободный финансовый капитал более 1 млн рублей. 

На долю массовых клиентов в 2017 году приходилось 96,3%, в 2018 году — 96,1%, при этом финансовый капитал в этой категории снизился — с 27,4 до 24,5%.  

Premium Banking: критерии и практика

Целевой для premium banking сегмент affluent в исследовании оценивается в 600–650 тыс человек. Гарантированным критерием для премиального обслуживания в России является наличие капитала в среднем от 2–3 млн рублей. Но банки предлагают premium banking клиентам и с меньшим капиталом — от 1,5 млн рублей —  в комбинации с ежемесячными тратами по картам от 75–100 тыс. рублей. 

Однако, согласно статистике, в среднем не более 1,5% всех клиентов российских банков размещают в одном банке более застрахованной суммы — 1,4 млн рублей.

Из тех клиентов, которым доступно премиальное обслуживание по таким критериям, как уровень зарплаты, размер кредита, объем ежемесячных транзакций и т.д., почти 69% размещают в банке менее 1,4 млн рублей, говорится в исследовании. Показатель в течение двух лет остается практически неизменным.

Большая часть таких клиентов находится на премиальном обслуживании в банках. Аудитория премиального сервиса намного шире, чем целевые клиенты с капиталом, так как у каждого банка — свои критерии.

HENRY: клиент на удержании

Клиенты без капитала могут получить премиальное обслуживание при условии ежемесячных трат по карте от 200–250 тыс рублей. Важной и дорогостоящей для банка привилегией классического premium banking является персональный менеджер. При растущей популярности digital-банкинга для клиентов без капитала наличие премиального менеджера не так важно. Компромисс между лояльностью клиента и расходами банка — облегченная премиальная программа premium light. Это улучшенный по сравнению с массовым продукт без менеджера.

Pre-affluent — ранний этап развития клиента affluent. Клиенты данного сегмента привлекательны для банков. Ведь доходность в сегменте выше, чем в массовом сегменте, а по емкости он значительно превышает сегмент affluent. Клиенты pre-affluent обычно получают высокий доход, показывают хорошие обороты по карте, имеют кредиты, ипотеку и могут располагать незначительными накоплениями. В зарубежной практике таких клиентов называют HENRY — High Earners, Not Rich Yet (много зарабатывают, но пока не разбогатели).

Банки не готовы предоставлять полноценное премиальное обслуживание таким клиентам, однако заинтересованы в том, чтобы привлекать их и удерживать, поскольку видят потенциал для роста до полноценного affluent-сегмента в будущем. Pre-affluent или HENRY — клиенты «на вырост». Premium banking — для affluent, для HENRY — premium ligh.

Дважды премиальный

Большинство премиальных клиентов (85,5%) пользуются услугами госбанков. Большая часть капитала в сегменте premium banking тоже сконцентрирована в госбанках — 72,6%. Исследование показывает, что в 2018 году доля госбанков в premium banking снизилась в числе клиентов на 1,2 п.п., а в капитале — на 2,2 п.п. 

По качеству базы частные банки превосходят государственные. Клиенты категории premium banking частных банков имеют больший средний размер  капиталов. 

Около 45% клиентов имеют более двух премиальных программ в разных банках. Сотрудники Frank RG опросили 4015 премиальных клиентов из 16 крупнейших банков. Опрошенные отмечали банки, в которых они обслуживаются как премиальные и как обычные клиенты. 

Отмечается тренд на концентрацию капитала у клиентов с капиталом свыше 4 млн рублей

Среднее количество банков на клиента отличается между клиентами с разным объемом капитала: 45% клиентов, у которых хранится в банках менее 4 млн рублей, имеют более двух премиальных программ, 48% клиентов, разместивших более 4 млн рублей, имеют более двух премиальных программ. 

Премиальные клиенты с меньшим капиталом также склонны обслуживаться в нескольких банках, но у них меньше средств, для того чтобы иметь несколько премиальных программ. Банки готовы обеспечивать премиальный сервис клиентам с меньшим капиталом с расчетом на развитие клиента (за счет консолидации средств в одном банке). Однако не все клиенты имеют данный потенциал роста — примерно у 50% размещенная в банке сумма конечна. 

Проблемы и решения

Маржа снижается, продуктовая война бессмысленна, новый фокус — сервис и цифровизация. 

Становится очевидным, что развитие за счет предложения более дешевого продукта ставит под вопрос перспективы развития премиального сервиса. Как перефокусировать клиента с продукта и выгоды, которую он хочет получить от банка, на дополнительные, не измеряемые в деньгах преимущества?

Маржинальность бизнеса премиального обслуживания снижается в рамках общерыночного тренда падения ставок. Многие банки в этих условиях принимают решение трансформировать премиум-банкинг, сегментировать этот бизнес, вводят облегченные подкатегории с определенным набором премиальных услуг.

Цифровизация банковского сервиса активно проникает в сегмент состоятельных клиентов, одновременно запрос премиальных клиентов на сервис «от человека» сохраняется, особенно у тех, кто располагает бóльшим капиталом. Предел диджитализации премиальных клиентов до конца не ясен. 

Успешность премиального сервиса будет зависеть от способности банков правильно выстроить сервисные процессы, оптимизировать затраты за счет цифровой оптимизации, а также повысить доходность за счет вовлечения клиентов в инвестиции и дополнительные небанковские сервисы в рамках построения экосистемы.