Конкуренция на банковском рынке перешла из ценовой в информационную: побеждают именно те банки, которые умеют эффективно использовать информацию о клиентах, зарабатывая на ней. Известно, что, чем выше уровень обслуживания клиентов, тем ниже уровень дохода и маржинальность бизнеса, так как качественная персональная работа с клиентами требует больших инвестиций. Так как же увеличить маржинальность и комиссионный доход по розничным продуктам банка, используя нетрадиционные доходные инструменты? Печально видеть, как большинство банков стремится не удерживать и развивать долгосрочные отношения с существующей базой клиентов, а привлекать новых, предлагая им лучшие условия. Это похоже на сбор воды решетом: новые клиенты приходят, но отток растет, уровень NPS и CLV падает. Намного выгоднее и правильнее сфокусироваться на работе с текущей базой, развивая расширение продуктов и сервисов на одного клиента. Доказано, что, чем больше продуктов на одного клиента, тем ниже вероятность оттока и выше доходность. Но часто банки предлагают примерно одинаковый набор продуктов и услуг, расширяя продуктовую линейку, но не дифференцируя свои продукты и услуги от аналогичных предложений на рынке, и лишь немногие внедряют новые направления комиссионного дохода от партнерских кросс-продаж. Речь идет не о страховках, хотя это тоже неплохой источник дохода, а о дополнительных сервисных небанковских/нефинансовых продуктах и услугах, увеличивающих привлекательность предложений, число лояльность клиентов, оборот и транзакционную активность по картам. Дополнительный доход может складываться из нескольких источников: продукты и сервисы white label, таргетированная реклама, партнерский кэшбэк и др. Все эти сервисы не канибализируют клиентскую базу банка, а совершенствуют банковские сервисы, увеличивая их доходность и конкурентоспособность. До выбора продуктов и сервисов необходимо изучить свою клиентскую базу и проанализировать предпочтения и профили клиентов. Сегментации базы по доходам недостаточно, необходимо выделить более узкие кластеры по предпочтениям, семейному положению, наличию автомобиля и т.п. Конечно, основная цель — персонализированные предложения для каждого клиента банка. Если начать с анализа карточных транзакций базы клиентов, то можно увидеть несколько основных сегментов, на которые клиенты тратят больше всего: еда, путешествия, здоровье, шоппинг, автомобильный сегмент, ремонт и обустройство дома, образование и досуг. Банк не может это предложить, но может договориться с партнерами о взаимовыгодном сотрудничестве по этим направлениям. Также есть целевое кредитование (ипотека, автомобили, ремонт и т.п.), позволяющее точно определить текущие потребности клиентов. Цель данного сотрудничества — за счет выгодного предложения от партнеров повысить конкурентоспособность и доходность собственного продукта. Рассмотрим каждый источник дополнительного дохода подробнее на примерах.

Нефинансовые white label-сервисы

Банк заинтересован в активном использовании мобильного приложения и частом посещении сайта. Чтобы клиент заходил туда не только за переводом и просмотром остатка по счетам, можно добавить привлекательные нефинансовые сервисы. Их интеграция в банк возможна через клубную систему, программу лояльности или маркетплейс. В продукты white label очень легко и логично вписываются многие направления, но особенно хорошо — путешествия (продажа билетов и отелей) и досуг (продажа билетов в кино, театр, концерты и т.п.).

Рассмотрим трэвел-сегмент. Оборот по картам в РФ в сегменте путешествия составляет более 3 трлн рублей в год, и этот показатель постоянно растет. Доля транзакций в данном сегменте по картам банка достигает в некоторых финансовых организациях в зависимости от сегмента от 10 до 40% всего оборота по картам клиентов, а у отдельных активных путешественников этот показатель может быть значительно выше. Многие банки выпустили пластиковые карты с возможностью накопления бонусных миль («мильные» карты), но мало кто из них запустил сервис с продажей билетов и отелей на более выгодных для своих клиентов условиях. При этом не нужно создавать собственный трэвел-бизнес с нуля, как в свое время это сделал Связной Банк, неся новые риски и дополнительные расходы. Достаточно договориться с крупным и надежным игроком этого сегмента о white label-решении: банк продвигает сервис среди своих клиентов (без передачи персональных данных), а партнер платит комиссию за каждую продажу. Разработка и наполнение сайта ложатся полностью на партнера, при этом сайт кастомизируется под банк. В итоге клиенту выгоднее и удобнее покупать все для путешествия через банк, а банк получает увеличение транзакционной активности и лояльность. Данное решение, что важно, не потребует больших инвестиций в продвижение, достаточно рассылок по своей базе и интеграции в основной сайт и мобильное приложение. Например, при обороте по этому сегменту в банке около 100 млрд рублей в год, средней комиссии от партнера 1% и пенетрации в продукт 5% клиентской базы можно заработать 54 млн рублей в год плюс доход по interchange около 19 млн рублей.

Таргетированная реклама

Многие банки запустили успешные кобрендинговые программы с крупными ретейлерами, но еще мало кто использует внешние источники для работы с персональными предложениями по предпочтениям клиентов в целях получения дополнительного дохода за таргетированную рекламу. И речь тут ни в коем случае не идет о спаме клиентов. Банки в рамках программы вторичных продаж и лояльности регулярно работают над персонализацией рассылок, каждый в меру своих возможностей и в соответствии с правилами коммуникационной политики. Но если учитывать дополнительные данные, руководствуясь определенными предпочтениями клиентов и обогащая их данными из предиктивной аналитики, можно значительно увеличить конверсию в отклик и снизить количество нерелевантных предложений, при этом зарабатывая на продвижении услуг и товаров, релевантных для клиента. Да, это технически непросто реализовать, но на рынке уже есть успешные кейсы, например, на решениях компании SAS. Так, мы видим, что клиент предпочитает продукцию определенной марки, мы знаем аналогичные марки и можем зарабатывать на рекламе, предлагая их клиенту, или можем увеличивать чек и оборот по любимой марке клиента. Инструмент продвижения — e-mail-рассылки, push-уведомления, таргетированные баннеры на сайте и в приложении, а также сеть отделений. Важнейшее условие при такой работе — актуальность вашего предложения. После анализа и микросегментации клиентской базы необходимо заранее подготовить предложения для клиентов. При обнаружении совпадения с посещением зоны местонахождения клиента с помощью сервисов геолокации готовое предложение отправляется клиенту. Если у банка нет партнеров, оказывающих геолокационные услуги, можно использовать транзакционные данные и т.п. Например, система видит транзакцию из аэропорта, клиенту отправляется сообщение, что он может воспользоваться такси определенной компании на более выгодных условиях от банка. Клиент платит меньше за поездку, банк получает комиссию и повышенную лояльность. Также не стоит забывать о данных из целевого кредитования. Например, банк выдал клиенту ипотечный кредит или кредит на ремонт. Мы понимаем, что этому клиенту сейчас интересны товары и услуги по ремонту и обустройству дома. Банк предлагает клиенту выгодный пакет от партнеров со скидками и специальными условиями вместе с банковским продуктом. Клиент получает выгодные предложения и повышенный кэшбэк за счет партнера, банк — комиссию от каждой покупки и довольного клиента. Такой же принцип по автокредитованию и любому другому целевому кредитованию. В идеале это онлайн-страница с предложениями и ссылками на продукцию партнеров. Например, создается лендинг «миллион на ремонт в подарок», на котором банк размещает сертификаты от партнеров со скидками до 30% на товары и услуги по обустройству и ремонту дома на общую сумму 1 млн рублей. Клиент может распечатать сертификат или выслать себе на почту для сканирования идентификатора при покупке. При онлайн-покупке достаточно перехода на сайт партнера. Ссылка на лендинг располагается в разделах «Ипотека» и «Кредитование на ремонт». Интерес партнеров — покупки на крупные чеки от клиентов, осуществляющих строительство и ремонт. Интерес банка — покупки в кредит. Интерес клиента — скидки и привилегии. Банк зарабатывает на каждой сделке по переходу на партнерский сайт и оплате картой банка или по фиксированным платежам за продвижение на базу клиентов. Банк обеспечивает трафик на лендинг за счет внутренних рассылок, баннеров в приложении, выдачи листовок в сети вместе с кредитными продуктами.

Партнерский кэшбэк

Помимо доходов от персонализированной рекламы существует возможность получения дополнительного дохода от партнерского кэшбэка. Это кэшбэк, выплачиваемый банку в качестве вознаграждения за привлечение клиента на покупку товара или услуги, для перечисления клиенту с возможным удержанием сервисной комиссии. При этом партнерский кэшбэк может достигать 30% и распространяться на любые банковские карты, принося регулярный дополнительный доход клиентам. Банк может зарабатывать от каждой покупки по карте от 1 до 20% в зависимости от маржинальности бизнеса партнеров и договоренностей. Самая высокая комиссия — в ресторанном бизнесе и индустрии красоты, самая низкая — в food-сегменте. Это может выглядеть так: клиент получает сообщение «По вашей карте в салоне Aldo Co кэшбэк 20% с 15 по 25 февраля». Если клиент с картой банка совершает покупку в этом салоне, то партнер выплачивает банку вознаграждение в размере кэшбэка для клиента и комиссии за сервис. Сверка производится по транзакциям МСС и номерам терминалов, это можно делать автоматически. Если клиент оплатил наличными, контроль возможен только со стороны партнера, но в скором времени можно будет использовать и данные фискальных агрегаторов. Сейчас этот сервис доступен только в ограниченном тестовом режиме.

Большая часть источников дополнительного дохода концентрируется вокруг партнерских отношений банк — партнер — клиент по правилу «win-win-win»

Хочется акцентировать внимание на том, что партнерский кэшбэк за счет партнеров не только более выгоден кредитной организации, но и дает больше возможностей для увеличения транзакционной активности и оборота по картам. По результатам, 20%-ный кэшбэк приводит к увеличению оборота до 60%, а 15%-ный кэшбэк — до 40%. При этом транзакционный оборот по картам увеличивается в первый месяц до 30%, в связи с чем данный инструмент начинает использовать все больше банков. Конечно, источников дополнительного дохода у банка намного больше, чем перечислено в этой статье, и большая их часть концентрируется вокруг партнерских отношений банк — партнер — клиент по правилу «win-win-win». Для контроля этого дохода помимо показателя пенетрации небанковских продуктов на одного клиента можно ввести показатель дополнительного комиссионного дохода на клиента и отлеживать его уровень и динамику. Именно синергия с крупными игроками и стратегические взаимовыгодные партнерства способны не только значительно укрепить конкурентоспособность банков, но и улучшить доходность по розничным и корпоративным продуктам. Также все эти инструменты увеличивают привлекательность банковских продуктов, увеличивая продажи и лояльность клиентов.