Банковское обозрение

Финансовая сфера

14.01.2019 Аналитика
Доктор Инхаус

Оперативность. Креативность. Многозадачность. Идеальное понимание бренда. Digital-культура. Несколько ключевых параметров во многом определяют эффективность маркетинга в мире, который меняется постоянно и быстро



И в этой связи — один из наиболее актуальных вопросов структуры управления маркетингом: кто лучше отвечает этим требованиям — внешнее агентство или внутренняя команда, так называемый инхаус?

Традиционная модель процессов разработки коммуникационных кампаний всегда предполагала, что специалисты банка ставят задачу рекламному агентству — внешнему подрядчику. И далее разработка осуществляется партнером, а менеджер на стороне клиента курирует сроки и координирует процесс.

Схема довольно привычная, еще не так давно по ней работало большинство финансовых компаний. Но…

Скорость цикла «Клиент — бриф — партнер — обратная связь — смета — договор — дополнительное соглашение — постановка задачи в план» перестала соответствовать темпу развития рынка и требованиям, которые диктует рынок сегодня.

Отсюда — растущий тренд на создание внутри финансовых компаний небольших «внутренних рекламных агентств». Чтобы быстрее реагировать на внешние вызовы. В целом, тенденция логичная, тем более что дизайнеры в штате банков уже давно не вызывают удивления. Тем не менее есть большая разница между вводом в штат банка дизайнера (и даже двух) и создания инхаус-креативной группы.

Скорость цикла «Клиент — бриф — партнер — обратная связь — смета — договор — дополнительное соглашение — постановка задачи в план» перестала соответствовать темпу развития рынка

Очень важно принципиально различать креативный процесс и дизайн. Не совсем правильно предполагать, что дизайнер сядет и придумает концепцию проекта. Идея яркой кампании это продукт, который практически всегда создается основной «боевой единицей» рекламной индустрии — креативной парой. В идеальном мире она состоит из пары копирайтер — дизайнер или креативный директор — арт-директор. Первый отвечает за суть — ключевое сообщение, второй — за визуализацию. При этом в основе их работы лежит фундамент любой кампании — big idea, основанная на выводах и рекомендациях, разработанных стратегическим департаментом. Так или примерно так уже более ста лет работают рекламные агентства. Несмотря на перемены, вызванные развитием цифровой экономики, базовая механика создания успешных рекламных кампаний по-прежнему доказывает свою эффективность.

Что происходит, если клиент решает развивать инхаус-направление без учета классической формулы креативного процесса? Недопонимание и зачастую даже разочарование. Потому что при нарушении привычного механизма резко теряется эффект. Дизайнер ждет идей, но в формулировках банковских менеджеров они почти всегда не позволяют выбрать правильный фокус для визуализации. А при утверждении бюджетов постоянно возникает вопрос: зачем мы за это должны платить агентству, если у нас есть наши дизайнеры на зарплате?

Во избежание подобных ситуаций логично взять на вооружение два способа эффективного внедрения креативных инхаус-команд в штат.

Первый способ — создание реального мини-агентства внутри компании. Структурно это минимум три человека — стратег, копирайтер, дизайнер. Такая профессиональная команда позволяет создавать полноценные кампании и в digital, и в более классических каналах, включая ТВ-ролики. Как в футболе — защитник, полузащитник, нападающий. Только в компактной версии.

Второй способ — разумное комбинирование. Креативные идеи крупных проектов по-прежнему отдаются внешнему агентству, а дизайн-студия занимается более функциональными задачами — каталогом, версткой макетов, ресайзами. Но… тогда не стоит ждать от инхауса потенциала заменить агентство. Скорее речь идет об экономии бюджета и большей оперативности в подготовке различных материалов для «360-кампаний».

А вот третьего способа, похоже, нет.

Яркого вам креатива!



Читайте наши лучшие материалы Яндекс. Дзен Телеграмм