Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

06.11.2018 Аналитика
Классика жанра

Как ни парадоксально, но коммуникационные каналы, существовавшие в доцифровую эпоху, продолжают существовать и приносить определенную пользу



Речь даже не столько о телевидении, которое по-прежнему доминирует на большинстве рынков как наиболее охватное медиа, сколько о других инструментах. Более скромных и менее заметных.

Выходят газеты и журналы, в машинах работает радио, по улицам города ходят брендированные автобусы, промоутеры раздают листовки…

Почему это происходит? Есть несколько причин.

Огромная страна. Огромные города. Гигантский рынок, особенно за пределами Москвы. И десятки миллионов потребителей, у которых просто физически не хватает времени и сил на общение с брендами в цифровых каналах. Не то чтобы этих людей там совсем нет, но степень их диджитализации значительно отстает от темпов развития многих потребительских сегментов и появления новых продуктов. Проще говоря, весь маркетинг просто не «умещается» в онлайне, несмотря на его кажущуюся бесконечность и безграничность.

В результате привычные и не очень, казалось бы, «модные» нецифровые медиа становятся одним из немногих способов достучаться до «нецифровой» аудитории. Причем, вполне платежеспособной. Практически все наиболее эффективные рекламные онлайн-площадки раскуплены на месяцы вперед. Либо доступны, но по космическим ценам. Подготовка качественного контента для них — отдельная задача, требующая достаточного количества ресурсов — финансовых, творческих, человеческих. Таким образом, при острой необходимости оперативно заявить о себе, о новых продуктах или акциях нецифровые медиа неожиданно оказываются недоступными.

Привычные и не очень, казалось бы, «модные» нецифровые медиа становятся одним из немногих способов достучаться до «нецифровой» аудитории

На помощь приходит классика жанра. Например, такой ресурс, как радио. Радио живо! Включите его в машине — услышите много интересного, в том числе и про банки. У радио масса плюсов. Он быстрое. Можно попасть в эфир даже на следующий день после принятия решения. Оно звучит в машинах. Ролик можно сделать за два часа за разумные деньги. Если есть горячее предложение, новый продукт, акция, специальное условие по кредиту или вкладу, радио может быть очень полезно. И да — радио в дороге реально слушают многие люди, которых крайне сложно найти в сетях и до которых трудно добраться персональными рассылками. Причем, это целевая аудитория вполне достойна внимания — пассажиры такси, владельцы личных автомобилей…

Городская среда. Транспорт. Наружная реклама. Плакаты в метро, которые просто невозможно не прочитать в пути. Лайтбоксы и так называемые стрит-форматы. В Москве и Петербурге количество этих поверхностей заметно сократилось, но во многих городах России этот канал развит очень сильно. Он дает один несомненный результат — построение знания. Знание — это то, что масштабно, видимо, заметно. То, от чего просто невозможно «отвернуться», невозможно «переключить канал». Зажмуриться можно, но мало кто делает это на улице. Известности в сотнях российских городов можно достичь просто за счет размещения рекламы на нескольких «топовых поверхностях» или в центральных маршрутах городского транспорта.

Ну и, конечно, газеты и журналы. Люди читают и будут читать. Доверие к известным печатным СМИ «с историей» в России традиционно высокое, для выхода с массовым финансовым продуктом или сервисом на аудиторию 45+ это по-прежнему вполне логичный выбор, особенно в регионах. Как и контакт с более премиальной или бизнес-аудиторией через «глянец» или отраслевые деловые журналы.

С какой бы скоростью ни развивались инновационные маркетинговые технологии, классические способы заявить о себе никто не отменял и, похоже, никогда не отменит. Их эффективность для решения определенных задач несомненна даже на пике цифровой революции.