Анекдоты. Феноменальные рейтинги юмористических программ-долгожителей. Фантастическая востребованность нового поколения комиков эпохи StandUp не только на сцене, но и за ее пределами — в кино, в сериалах и, конечно, в рекламе.

Индустрия маркетинговых коммуникаций стала одним из мощнейших стимулов для развития нового жанра — рекламного юмора. Еще на заре становления нового телевизионного рынка в бизнес пришли сценаристы и копирайтеры из КВН и других культовых проектов, быстро адаптировавших технологии миниатюр к задачам брендов.

«Не тормози — сникерсни!» «Сколько вешать в граммах?» «Свежее дыхание облегчает понимание». И круг замкнулся — уже сами ролики стали поводом для шуток и неисчерпаемым источником вдохновения для сатириков.

Как следствие — убежденность миллионов клиентов в том, что реклама в России — это всегда что-то типа анекдота. И она обязательно должна быть смешной.

Но финансы — это серьезно. Надежность. Доверие. Точность. Стабильность. На первый взгляд, ключевые атрибуты банковского бизнеса — явно не повод для шуток. Есть три вопроса.

Первый вопрос: обязательно ли хорошая реклама должна быть смешной? Нет. Юмор может добавить эмоций, но он должен быть оправдан. С одной стороны, смешная реклама, как правило, вызывает симпатию. Она может даже нравиться, если сделана со вкусом. С другой стороны — легкий перебор, и шутка может очень легко перетянуть на себя внимание клиента. И тогда, к сожалению, как и в случае с приглашением звезд, запомнится гэг, но никак не сам продукт.

Второй вопрос: насколько смешной, несерьезной и провокационной «имеет право» быть реклама банков? Может, конечно! В принципе, легкий юмор банки в своих кампаниях используют довольно часто. Но, стремясь соединить базовую солидность индустрии с юмором или самоиронией, получают нечто среднее. Поэтому здесь нужно четко определиться, насколько легкими и ироничными вы готовы выглядеть в глазах клиента. В идеале лучше иметь максимально четкие «гайды по юмору» в коммуникациях для себя и для креативных партнеров — над чем можно и над чем нельзя шутить.

Третий вопрос — самый тонкий. Где грань, которая отделяет допустимый для финансовой компании уровень самоиронии и провокации от уровня «ниже пояса», и какие темы лучше все-таки оставить в неприкосновенности?

Шутки на грани все-таки лучше оставить брендам, свободным от предрассудков, и демократичным нефинансовым рынкам. К примеру, Burger King, их можно с уверенностью назвать самым верным и последовательным сторонником жанра провокационного юмора «на грани» и слегка за гранью в России. Они не боятся бросать вызов. Кампании типа «Смотри не обострись!» мало кого оставляют равнодушным. Фокус на слегка маргинальной аудитории — четкий. Отстройка от семейных ценностей основного конкурента — верная. И рост сети — просто взрывной.

Конечно, для финансовой компании такой путь был бы рискованным, даже если речь идет продуктах для молодой аудитории. Плюс много юридических нюансов и ограничений.

Хотя, если честно, коммуникационная ниша для банка, который не побоится построить имидж на смелом и провокационном юморе, абсолютно свободна.