Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Горизонт планирования — 10 минут
07.10.2022 FinCorpFinRetailАналитика

Горизонт планирования — 10 минут

Несмотря на разнообразие банковских продуктов для МСБ, клиенты зачастую ими не пользуются. Как менять подходы и куда двигаться кредитным организациям в борьбе за предпринимателей, обсудили представители банков на форуме «Стратегия МСБ 2022»


В последние годы банки сосредоточились на генерировании отраслевых предложений для предпринимателей, однако восприятие клиента остается прежним, заявил Юрий Мироненков из МКБ: банк — это в первую очередь банк. При попытке рассказать, что у кредитной организации есть еще большой пул небанковских продуктов, происходит сдвиг парадигмы: клиент не понимает, «зачем». Поэтому основная задача кредитных организаций — научить клиента думать, что банк становится уже не просто классическим инструментом, который помогает открыть расчетный счет, положить деньги на депозит и дать кредит, а еще и дополнительным агрегатом, который решит ряд других задач, считает Юрий Мироненков.

Если раньше для завоевания клиента было достаточно сделать нормальный сервис и приличный личный кабинет, то сейчас любой банк плюс-минус все потребности клиентов удовлетворяет, считает Дмитрий Салатов, сооснователь банка «Бланк». Спросив у представителя бизнеса, какой у него тариф, какими продуктами он пользуется, получим усредненный ответ: стандартный тариф плюс максимум один дополнительный продукт вроде интернет- или торгового эквайринга. На этом все. Ценовые предложения у всех примерно одинаковые, нет смысла выбирать. То, что банки предлагают десятки или сотни дополнительных решений — мобильную связь, конструкторы сайтов, проверки сотрудников, контрагентов, юридические услуги — пока не принесло реальных результатов в виде успешных кейсов. Более того, существуют специфические банки и проекты, которые всю бизнес-модель пытались заточить под определенный сегмент, но ни один из этих проектов успешным не стал. В первую очередь потому, что наращивать узнаваемость в сегменте сложнее, чем делать это в большом масштабе, привлекать клиентов сложнее. Практические все банки, работающие в сегменте МСБ, достигли product-market fit (соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории). Ничего больше не нужно. Если появляется необходимость в новом сервисе, клиенту неважно — брать его в банке или в другой организации.

Оценке в настоящее время подвергается качество сервиса, которое у банков страдает, так как это первое, на чем экономят кредитные организации в момент турбулентности. «Нужно ли сейчас банкам играть в какую-то сегментную историю? Я бы скорее ответил “нет”, чем “да”», — заявил Дмитрий Салатов. По его мнению, существует достаточно аспектов классической модели взаимодействия с МСБ, где банки еще недоработали: «Идите лучше сервисом займитесь, чем пытаться работать на сегмент, который составляет 1% вашей аудитории и который вы все равно не сможете привлечь в текущей ситуации».

Владимир Шикин, замдиректора по маркетингу НБКИ, не согласился с утверждениями относительно ценового предложения в банках. «Я абсолютно уверен, что экономика кредитования для МСБ крайне важна», — подчеркнул он. Стоимость кредита для предпринимателей существенно отличается от стоимости для других компаний, что является конкурентным преимуществом и инструментом привлечения клиентов. Показатель take rate (доля клиентов, которые согласились на предложенные продавцом условия) крайне низок. «Заемщик, прежде чем взять ипотеку, получает четыре-пять одобрений и выбирает выгодное. Выиграть можно только с улучшением эффективности оценки рисков», — подчеркнул Владимир Шикин. Но тут встает вопрос сложности кредитования ИП: большинство клиентов, даже имея юрлицо, берут кредиты как «физики».

Владимир Шикин (НБКИ). Фото: Auditorium

Дмитрий Глушков, лидер стрима развития транзакционных продуктов кластера малого бизнеса МТС Банка, отметила, что банки работают по принципу, в основе которого розница и малый/средний бизнес являются отдельными лагерями. Поэтому вопрос PNL (profit and loss — некая величина, которая показывает разницу между прибылью и убытками в трейдинге) и является центральным. Спикер привел в пример стратегию МТС Банка: «Мы берем клиентскую базу “физиков”, которая сейчас априори больше и где мы уже потратились на рекламу, чтобы клиента привести к себе, и, если он, например, взял iPhone в кредит, мы понимаем, что можем ему дать еще 500 тыс., миллион-два как физлицуили как ИП, и его “кроссим” и там, и там». Таким образом, МТС Банк не разделяет кредитование физлиц и юрлиц. В этом, по словам Дмитрия Глушкова, потенциал захода клиента.

Дмитрий Глушков (МТС Банк). Фото: Auditorium

«Тинькофф» также успешно адаптирует клиентов-«физиков» и клиентов-«юриков», давая преференции рознице: «Те же переводы с юридического лица на физлицо — уже оскомина для всех, но при этом до сих пор я даже других банков не знаю, которые сделали бы такую же историю», — подчеркнул спикер из МТС Банка. Кроме того, «Тинькофф» дает повышенный лимит для своих кредиток, если выводить средства со счета ИП. За такими фишками действительно клиенты уходят в другой банк.

Владимир Шикин также почеркнул, что банки зачастую не видят огромную категорию клиентов — это самозанятые. Их уже около 4 млн, и они тоже нуждаются в заемных средствах.

Но можно ли рассматривать кредитование как драйвер роста в текущих условиях? «Горизонт планирования в России — 10 минут, — отметил Дмитрий Глушков. — Сегодня кредитование работает — сегодня делаем. Завтра проснемся и поймем, что ставка 30%, — кредитования не будет». Поэтому МТС Банк не делает ставку на кредитование, но ищет каналы привлечения клиентов. А канал розницы уже потратил маркетинговый бюджет, чтобы в банк привести лид. Дальше встает простой вопрос: банк использует этот канал? «Основной клиент, который приходит в МТС Банк как “физик”, — это, конечно же, клиент кредитования. Перестанет ходить туда — о’кей, пойдем в другие каналы и продолжим покупать с рынка», — подчеркнул спикер.

Александр Киселев, директор департамента малого бизнеса СМП Банка, считает, что кредитование МСБ не столь рискованное, как кредитование розницы. В сложившейся ситуации «физиков» банки будут проверять намного жестче. При этом кредитная организация сейчас должна быть готова к точечным, нишевым историям.  Например, СМП Банк столкнулся с необходимостью наращивания компетенций относительно того, какие товары являются санкционными, а какие — нет. Выяснилось, что есть ресурсы, позволяющие по коду оборудования понять, попадает ли под ограничение товар, может ли его импортировать заемщик. В такой ситуации выиграет тот, кто не пожалеет силы разобраться, подключить мозг и помочь клиенту. Это работает даже для банков, не позиционирующих себя как цифровые. Клиент приходит и говорит: «У меня есть такие-то проблемы», а банк должен ответить: «Давай их решать».  

Александр Киселев (СМП Банк). Фото: Auditoriu

Владимир Шикин поддержал этот подход: «По рознице мы видим, что успешные банки замечают тенденцию, что с клиентом постоянно надо разговаривать, и здесь речь идет о дополнительных продуктах, не несущих прибыль напрямую». Представитель НБКИ привел в пример доступ к кредитной истории, который является бесплатным для клиента. Некоторые банки не хотят внедрять такую функцию в личные кабинеты, поскольку это не приносит прибыли. Но более дальновидные организации, наоборот, используют подобные решения для повышения лояльности клиента.

Дмитрий Салатов также считает, что взаимодействие с клиентом необходимо. Сервис — это в первую очередь люди, которые общаются с клиентами. Нужно правильно выстраивать систему: «Представьте, саппорт сегодня нервничает из-за текущей ситуации, и ответил на 100 тикетов, и в каждом тикете может быть кейс, который реально влияет на бизнес клиента. Если всего лишь один саппорт ответил плохо, 100 клиентов могут уйти из банка», — проиллюстрировал ситуацию сооснователь банка «Бланк».

Еще одна ошибка многих кредитных организаций — копирование стратегии, заявил Юрий Мироненков. «Никогда ни в коем случае нельзя просто брать “Ctrl + C”, “Ctrl + V” какую-то стратегию и применять у себя. Потому что у тебя точно не получится, ты не знаешь аспектов, которые есть в том или ином бизнесе/банке», — считает спикер. Банкам необходимо сосредоточиться на целевом клиенте, исходя из текущих реалий. Если он предприниматель, бизнесу которого один-два года, углубляться нужно в эти аспекты. Нет смысла вкладывать огромные средства в цифровизацию, если на это нет клиента и оснований: «Только точечное общение с клиентами, понимание, зачем они делают бизнес, что они хотят. Только так вы можете им предложить те сценарии, которые наложатся на ваши продукты», — заявил Юрий Мироненков.

Дмитрий Салатов считает, что в целом рынок нуждается не в новых продуктах, а в партнерствах. Например, сейчас развивается история с «криптой». Кто успеет «запартнериться» с крупнейшими кошельками, тот какого-то результата добьется. А сидеть с микросегментами бесполезно, подчеркнул он. Также Дмитрий Салатов предложил банкам подумать над созданием комьюнити для предпринимателей и привел пример соцсети «Пульс» для инвесторов от Тинькофф Банка.






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ