На одном пятачке

Участники активно развивающегося рынка фаст-фуда, уличных бистро и палаток в свое время с удивлением обнаружили, что их пирожки, хот-доги и крошки-картошки раскупаются и поедаются гораздо лучше, если на одной площадке у метро или на одном пятачке в парке стоят сразу несколько конкурирующих прилавков. Казалось бы, спокойнее, когда рядом конкурентов нет. Но выбор привлекает посетителя и распаляет его аппетит.

По ряду причин в России не может быть в полной мере использован западный опыт построения супермаркетов. Там финансовые короли строят свои империи, покупая и продавая соответствующие активы: банки, страховые или инвестиционные компании, частные пенсионные фонды и т.д., обеспечивая полный контроль над механизмом оказания услуг и капиталом. Эффективность такого подхода можно оценить и на российском опыте: финансовая корпорация «УралСиб» успешно реализует проект сотрудничества банков и страховых компаний, входящих в корпорацию. Заместитель председателя правления Юниаструмбанка Павел Неумывакин тоже говорит о том, что для более активного развития идеи финансового супермаркета желательно наличие одного собственника (группы собственников) и у банка, и у страховой компании, следствием чего является более активное совместное продвижение финансовых услуг. Однако, по его мнению, это условие отнюдь не обязательно при правильно построенной системе взаимоотношений между банком и страховой компанией. Действительно, в России вопросы собственности, расставания с бизнесом, даже во имя его развития, слишком болезненные. Поэтому участники финансового рынка считают, что для интеграции, расширения ассортимента услуг и увеличения каналов продаж вполне достаточно «совместной заинтересованности в получении дополнительных доходов».

Первый супермаркет

Сегодня процесс сотрудничества наиболее вероятных партнеров в сфере обслуживания массового клиента — банков и страховых компаний — находится в самом начале становления. Во многом потому, что банкам лишь недавно стал интересен розничный клиент. Тем острее на сегодняшнем этапе проявляются характерные проблемы, в частности проблема организации непосредственного взаимодействия, технологии.

В этом смысле интересен самый ранний опыт подобного партнерства банков и страховых компаний в России. Речь идет о страховой группе в составе СК «Союзник» и «Сберегательного товарищества страхования» (СТС). Со стороны банков к проекту подключилось некоторое количество региональных банков, в том числе банк «СБС-Агро», располагавший на тот момент, еще до кризиса 1998 года, самой обширной региональной онлайновой сетью. Специально для «Банковского обозрения» об этом опыте рассказал бывший заместитель генерального директора СК «Союзник», ныне занимающий аналогичную должность в страховой брокерской компании «Новый страховой альянс», Игорь Эпштейн. По его словам, даже в те времена, когда все строилось с нуля и учились всему на ходу, удалось построить эффективную систему, которая продавала несколько десятков тысяч полисов в год через банковские окна. Для страховых компаний продажа полисов через банки требует значительных усилий. Разработать технологию взаимодействия даже проще, чем обеспечить ее выполнение, поддерживать ее в рабочем состоянии. Постоянно нужно следить за ситуацией. Например, страховая группа, в которой работал И. Эпштейн, часто сталкивалась с тем, что в банках довольно часто менялись операционисты, и страховщику нужно было своевременно отслеживать этот процесс и обучать новых сотрудников банков грамотно работать с полисами. Иногда самые простые вещи, вспоминает Игорь Эпштейн, например, не указанный в платежном поручении номер полиса, приводили к огромным потерям времени и трудозатрат. Такие платежки с неполной информацией скапливались целыми пачками, и сотрудникам СК приходилось тратить много времени, чтобы привести их в порядок. Особенно если учесть, что страховая группа благодаря банкам присутствовала в 71 регионе. Но там, где процесс удалось наладить безошибочно, партнерство банков и страховщиков принесло заметный результат. Как уже упоминалось, продажи полисов через банки достигли десятков тысяч в год, а отдельные банковские отделения и филиалы заработали на этом приличные деньги, их комиссионные доходы от этих операций вполне можно было уже сравнивать с доходами по сугубо банковским услугам.

Говоря о своей страховой компании, Игорь Эпштейн особо подчеркивает, что огромная роль в налаживании технологии совместных продаж принадлежит банку. Усилий одной страховой компании для построения успешной системы продаж недостаточно.

В поисках технологии

Современные наиболее активные строители финансовых супермаркетов согласны с тем, что успех сотрудничества банка и страховщика зависит исключительно от кропотливой совместной работы по выстраиванию технологии перекрестных продаж. Как сообщил «БО» руководитель департамента банковского страхования Страхового Дома ВСК Сергей Якушев, банки сегодня серьезно не заинтересованы в распространении страховых продуктов, хотя и декларируют свой интерес. Банк будет более активно продвигать страховые услуги, участвовать в процессе своими ресурсами, в том числе кадровыми, лишь в том случае, если маржа банка от продажи страховых продуктов будет превышать аналогичный доход от продвижения базовых банковских продуктов. «Сегодня повсеместно говорят о том, что доходы банков падают, что они вынуждены сокращать свои расходы и искать пути повышения конкурентоспособности, — рассуждает С. Якушев. — Но пока, наверно, ситуация еще не настолько тяжела, чтобы отвлекать операционистов на продажу полисов, давать им план таких продаж. Тем более у них нет времени для консультаций клиентам». Понимая объективную ситуацию, ВСК по договоренности с рядом банков командирует своих сотрудников в офис банка-партнера. В какой-то из дней недели специалист компании консультирует клиентов в банке относительно особенностей тех или иных страховых продуктов.

Проблему освоения банковскими служащими страховых продуктов так или иначе приходится решать всем страховщикам, сотрудничающим с банками. СК «Росгосстрах-Столица», как и многие другие компании, делает ставку на коробочные продукты. Они просты в оформлении и не требуют специальных знаний и навыков у того, кто оформляет страховку. «В офисах банка мы предлагаем целый ряд таких продуктов по имущественному и личному страхованию, — говорит Олег Меркулов, заместитель генерального директора по продажам страховой компании «Росгосстрах-Столица». — Специалисты, которые занимаются оформлением полисов, обязательно проходят обучение в нашей компании. Полный курс занимает четыре дня и включает в себя введение в страхование, рассказ об основных продуктах и тренинговую часть, где банковских служащих учат правильно заполнять полисы и оформлять сопутствующие документы. По окончании занятий все слушатели получают комплект методичек и образцов документов, а также могут в любое время обратиться к нашим сотрудникам за консультацией».

Возможно, участников рынка заинтересует другая находка «Росгосстраха». Эта компания работает с брокером, который предлагает услуги нескольких банков и страховых компаний в 20 мини-офисах на севере и северо-западе Москвы. Брокер консультирует клиентов, занимается оформлением документации, проводит скоринг, помогает в составлении бизнес-планов, юридическим лицам предлагает услуги в зависимости от отраслевой ориентации. Банкам, по мнению О. Меркулова, интересны такие посредники, потому что они делают «черновую работу» и сразу отсекают «ненужных» клиентов. Клиенту же проще прийти в такой мини-павильончик, потому что психологически при этом приходится переступать меньший порог, чем при походе в банк, все получается менее формально. В то же время рядом продаются разные финансовые услуги, в том числе и банка, и страховщика. И проблему взаимодействия, технологические издержки в рамках финансового супермаркета берет на себя третье лицо.

В то же время у возможных последователей такой технологии наверняка возникнут вопросы: действительно ли клиент больше доверяет брокеру, нежели банку? Есть ли смысл с точки зрения клиента проходить скоринг у брокера, в то время как кредит все равно получать непосредственно в банке? Ответы на эти вопросы может дать только реальный опыт сотрудничества с брокерами.

Что? Где? Кому?

До тех пор, пока взаимодействие осуществляется напрямую, банкам и страховщикам приходится определяться, что именно и кто именно должен продавать в рамках сотрудничества. Сегодняшняя практика четко отражает баланс интересов. Страховщикам нужно продать свой продукт, полис. Им все равно, как будет продан этот полис, поскольку сегодня активно продвигаются и покупаются массовые дешевые продукты. И в банках тоже продаются в основном универсальные коробочные продукты по имущественному и личному страхованию, перечень которых невелик, а в большинстве случаев ограничивается только ОСАГО.

По большому счету такая ситуация не устраивает ни банкиров, ни страховщиков. Задача банка в этом тандеме (кроме расширения «ассортимента») — получить комиссионный доход. На дешевых массовых полисах много не заработаешь. И потом, можно, конечно, начинать с продажи «автогражданки» в банках, но специалисты с обеих сторон понимают, что это все равно как забивать гвозди микроскопом. Поэтому оба партнера заинтересованы, чтобы в банках продавались более дорогие и технологичные продукты, например, накопительное страхование жизни. Как сказал Олег Меркулов («Росгосстрах-Столица»), «клиенты, которые приходят в страховую компанию через банк, являются для нас крайне привлекательной категорией — они очевидно платежеспособны, надежны (убыточность по таким договорам, как правило, ниже, чем в среднем по портфелю) и готовы пользоваться различными финансовыми услугами, в том числе сложными страховыми продуктами. По этим же причинам банкам также выгодно получать клиентов от страховой компании».

Накопительное страхование по своим характеристикам как продукт очень близко долгосрочному вкладу. Совместное продвижение продуктов такого качества интересно и банкам, и страховщикам. Экспертам очевидно, что именно за дорогими и высокотехнологичными продуктами будущее такого сотрудничества. Но клиенты в массовом порядке пока никому не готовы доверить деньги на долгий срок.

Поэтому пока партнеры делают что могут. Банки привлекают страховщиков к страхованию залогов при кредитовании физлиц, очень распространена услуга страхования выезжающих за рубеж держателей пластиковых карт от непредвиденных финансовых потерь.

Начальник управления организации обслуживания банковских карт Росбанка Ольга Букреева считает, что дополнительным стимулом для открытия клиентом пластиковой карты были скидки на страховые услуги, предоставляемые держателям. Страховщики в свою очередь не могут напрямую и самостоятельно продавать банковские продукты. Наиболее вероятной является продажа пластиковых карт, но пока есть ряд сложностей законодательного характера — банковский и страховой надзоры вообще косо смотрят на такие «перекрестные» продажи. Кроме того, страховщики признают, что их сотрудники в оперзалах, страховые агенты в целом обладают меньшей квалификацией, чем банковские работники. А продажа банковского продукта все же слишком ответственное дело.

Но страховщики вносят свою лепту в партнерство тем, что размещают в банках свои страховые резервы, проводят через них свои расчеты, ведут «пропагандистскую» работу среди клиентов. Вот, например, совсем свежая история из практики «Росгосстраха». Во время летнего банковского кризиса одной крупной строительной компании, которая является клиентом «Росгосстраха», ее банк отказал в финансировании инвестиционного проекта. Строители обратились к страховщикам с просьбой порекомендовать банк, который мог бы рассмотреть этот проект и выступить его кредитором. Страховщики такой банк нашли, и проект был запущен.

Президент Национальной страховой гильдии Ирина Алехина знает несколько случаев, когда страховщики открывают банковские окна. Например, пермская компания «Урал-AIL», продавая через свой офис большое количество полисов и выплачивая вознаграждения по страховым случаям, сочла необходимым присутствие банка на своей территории. Вообще выплата по страховым случаям на пластиковую карту получает все большее распространение.

Приведенные примеры, в частности, свидетельствуют о том, что сотрудничество банков и страховщиков находится в стадии интенсивного творческого поиска и сильно зависит от личных контактов. Говорить о каких-то окончательно сложившихся технологиях не приходится. Участники рынка даже не пришли к общему мнению, на какую клиентуру должен ориентироваться финансовый супермаркет. Павел Неумывакин (Юниаструмбанк) считает, что технология перекрестных продаж наиболее применима в обслуживании по системе «private banking», когда клиент заинтересован в максимальном наборе предоставляемых услуг в одном месте. А Сергей Четверов, начальник управления розничных банковских продуктов МДМ-Банка, напротив, уверен, что финансовый супермаркет жизненно необходим для массового обслуживания «среднего клиента», в то время как обслуживание VIP-клиентов всегда будет стоять особняком, так как требует, как правило, индивидуального менеджера и индивидуального набора услуг.

spravka BO

Юрий Чукавин

директор департамента по работе с корпоративными клиентами САК «Энергогарант»

Практика продажи банками страховых продуктов, а страховыми компаниями банковских еще не получила в России широкого распространения. Причин, я считаю, несколько. Главная заключается в том, что в настоящий момент нет необходимого количества универсальных продуктов. Существующие продукты не обеспечивают страховщикам значительного объема дохода, способствуя, скорее, поддержанию имиджа страховой компании и укреплению взаимоотношений с банками.

Еще одно препятствие перекрестных продаж — неравное положение банков и страховых компаний. Как правило, банки занимают доминирующее положение по отношению к страховщикам в совместном бизнесе и, естественно, отдают предпочтение продвижению банковских продуктов. В силу указанных обстоятельств совместные продажи станут более перспективными на более высокой точке развития страхового рынка.

В то же время банки заинтересованы оказывать дополнительные финансовые услуги клиентам, в том числе предлагать страховые продукты. Сегодня мы развиваем практику перекрестных продаж в этом направлении, ряд банков в Москве и регионах уже предлагают своим клиентам приобрести полис ОСАГО САК «Энергогарант». На мой взгляд, данный страховой полис является идеальным коробочным продуктом, так как он универсален и сотрудник банка может достаточно быстро и корректно оформить соответствующие документы. В перспективе мы рассматриваем возможность производить страховые выплаты на пластиковые карты.

Сергей Якушев

руководитель департамента банковского страхования Страхового Дома ВСК

Страхование залогов юридических и физических лиц при кредитовании составляет существенную часть портфеля страховых компаний. При этом банк — идеальный канал сбыта, поскольку он обязывает своих клиентов страховать имущество, переданное в залог. Без «принуждения» в банках продаются полисы, необходимые прежде всего самим клиентам. В первую очередь это ОСАГО и страхование непредвиденных расходов держателей международных пластиковых карт в путешествиях за границу.

В операционных залах банка также могут распространяться и другие классические полисы. Например, полисы страхования имущества граждан, строений, автоКАСКО. Однако пока говорить о массовом распространении этих продуктов преждевременно. Тому есть несколько причин, одна из которых чисто психологическая: сегодня банк не воспринимается клиентами как место, где можно получить консультации по страхованию и приобрести страховой полис.

Но как бы ни трудно шли продажи полисов в банках, с продвижением банковских продуктов через страховые компании вопрос еще сложнее. Страховщики могут лишь пропагандировать банковские услуги, и такая работа в ВСК уже началась. Мы можем использовать для этого свою широкую филиальную и агентскую сеть. Надо отметить, что Страховой Дом ВСК предлагал такой вариант сотрудничества банкам уже давно и такие предложения воспринимались достаточно прохладно. Но ситуация постепенно меняется. Например, Ситибанк сегодня привлекает к пропаганде своих услуг и страховщиков, и другие каналы. Например, я лично получил конверт с предложением кредитной карты Ситибанка в театральной кассе — когда покупал билеты. То есть внятное пакетное предложение может с успехом продвигаться коллегами по финансовому рынку. В первую очередь это касается банков и страховых компаний.

Алексей Прохоров

заместитель генерального директора ОСАО «Россия»

Сотрудничество банков и страховых компаний может развиваться по двум направлениям, представляющим взаимный интерес, — это продуктовый ряд и каналы распространения. Перекрестные продажи розничных финансовых услуг, даже при том, что они требуют очень высокого уровня координации, позволяют компаниям быстро расширять свою деятельность, поэтому возможность реализации таких программ постоянно обсуждается страховщиками и банками.

Наиболее интересные возможности для расширения портфеля представляет, конечно, совместное использование баз данных клиентов, а также использование брэнда, репутации партнера или же его опыта работы с определенным кругом клиентов или рыночных позиций, например, в каком-либо регионе. При этом для страховой компании продажа своих услуг через банк привлекательна тем, что позволяет существенно сократить расходы на ведение дел. Особенно это важно при резком росте клиентской базы. Для банка, в свою очередь, очень актуальна задача максимально эффективного использования активов, важнейшим из которых является сеть продаж с налаженными клиентскими отношениями. На настоящем этапе развития рынка розничных финансовых услуг традиционные банковские продукты теряют прибыльность из-за высокого уровня конкуренции, поэтому страховые продукты помогают банку загрузить сеть продаж, т.е. банк может частично решить данную проблему за счет получения дополнительных (непроцентных) доходов. Через банки реализуются те страховые продукты, которые не требуют ни серьезной подготовки продавцов, ни детальных переговоров с клиентами, — страховые программы от несчастных случаев, ОСАГО, а также страхование выезжающих за рубеж.

Со своей стороны страховщики также предлагают эффективный способ продвижения банковских услуг. Например, сейчас растет количество выплат по автострахованию, ОСАГО. Чтобы снизить свои издержки по работе кассовых узлов, некоторые страховщики выдают страхователю пластиковую карточку банка, на которую перечисляются выплаты. Это не только маркетинговый ход — клиент фактически получает банковскую услугу. Иными словами, клиент страховой компании реально становится клиентом банка. Сейчас идет анализ и достаточно активное распространение этой технологии.