Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Креатив из кошелька
05.10.2012 Аналитика

Креатив из кошелька

Объектом «Рекламной экспертизы» на этот раз был выбран дизайн платежных карт


Чтобы угодить клиенту, сегодня банки предлагают индивидуальный дизайн по выбору самого держателя: хочешь — выбери картинку в Интернете, хочешь — сам нарисуй. Как говорится, любой каприз за ваши деньги. Это, бесспорно, благотворно влияет на имидж банка, но карты при этом теряют аутентичность.

Банковский пластик — это своего рода визитная карточка, произведенное ею впечатление автоматически переносится и на сам банк. В то же время, держатель карты регулярно предъявляет ее в процессе коммуникации с другими людьми и до определенной степени ассоциирует ее вид с самим собой. Вот почему правильный выбор дизайна банковского пластика далеко не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Что хорошо видно по комментариям экспертов этого выпуска.

«БО» выбрало для оценки по две карты от каждого банка: стандартную и самую необычную. Поэтому в наш рейтинг попали нашумевшие карты «Малина» и «Cosmopolitan», прозрачная карта и карта, отделанная бриллиантами. Все банки, попавшие в поле зрения «БО», входят в топ-10 по объему выпуска банковских карт по итогам 2011 года, за исключением «Русского Стандарта», который в рейтинг не попал по техническим причинам. Однако думается, что «Русский Стандарт» также входит в число самых «карточных» банков страны.

Оценивали дизайн карт два профессиональных рекламщика и два представителя из околобанковской сферы. Результаты в очередной раз подтвердили правоту житейской мудрости «Лучше недобрать, чем перебрать». Дизайнерские находки, за которые «Ренессанс Кредит» заслужил похвалу рекламщиков, не нашли отклика у представителей банковского сообщества. В то же время, карты «Русского Стандарта», получившие наивысшую оценку у экспертов со стороны банков, оказались жестко раскритикованы рекламщиками.

А вот мнения по поводу карт Промсвязьбанка разделились по гендерному признаку: их оформление раскритиковали дамы, тогда как мужчины, в целом, одобрили сложившийся подход. Если обобщить претензии в отношении банковских карт, то можно заметить, что, независимо от профиля своей деятельности, дамы больше недовольны тем, что «некрасиво», а мужчины — тем, что непонятно.

 

Экспертиза «БО»

 

Место
Баллы
Банк
Нравится!
Не нравится!
Никак!
1
7
Альфа-Банк
3
 
1
2
6
Сбербанк
3
1
 
3
5
«Ренессанс Кредит»
2
1
1
4
4
«Русский Стандарт»
2
2
 
5-6
3
Промсвязьбанк
1
2
1
5-6
3
Райффайзенбанк
2
1

 

 

 

Альфа Банк

 

 
   Люблю яркую жизнь, а потому обожаю насыщенные цвета во всем, в том числе и в кредитных картах, которые у женщин имеют обыкновение вечно исчезать из виду. Что поделать — рассеянность! Классический алый, но с добавлением мнимой драпировки ткани — для меня та деталь, которая делает простую карту дорогой. Пусть только на вид, но ведь мы его и оцениваем, не правда ли?! Cosmopolitan — в своем амплуа: модная фуксия, профили девочек-шопоголиков. Сомнений не вызывает, что обладательницы данной карты — адепты нескончаемого шопинга! В целевую аудиторию попадание верное.
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру» 
 

 


 

 
   От «Альфы» ожидала большего. Но, видимо, дизайн пластика не входит в стратегически важные задачи банка. Что изображено на классической Visa — занавес? флаг? скатерть? фрагмент одежды? У каждого из этих вариантов свои ассоциативные цепочки. Если бы можно было дать однозначный ответ (скажем, занавес), месседж был бы гораздо сильнее. Что касается карты Cosmo — это просто стандартная векторная картинка приятных девчоночьих цветов.
Катерина Кожухова,
тьютор курса «Дизайн
периодических изданий»
Британской высшей
школы дизайна
 
 

 


 

 
   Сочные цвета стандартной карты и явно женский стиль Cosmopolitan — Visa. Я бы ни за что такую не взял — немного стыдно достать из кошелька. Но это я, а вот девушки возьмут с удовольствием.
 
Тимур Аитов,
исполнительный директор
АРБ

 


 

 
   Альфа-Банк изначально заявил о себе как о банке, прогрессивном в плане дизайна, поддерживая этот имидж до настоящего времени. Карта красива и нейтральна для любого пользователя: отсутствие графического наполнения не режет глаз, абсолютно четкая идентификация бренда. «Женская карта», безусловно, яркая, «девичья». Она совершенно точно отражает образ журнала и попадает в ядро целевой аудитории.
 
Илья Ноткин, Client
Service & Strategic Planning
Director коммуникационного агентства «Парадигма»

 

Сбербанк

 

 
   Главный банк страны креативом не радует. Да, может, ему этого и не хочется! Технократичный серый с вкраплением цвета, словно соскользнувший с шеи менеджера банка платок. Сюжет? Мне почему-то именно данная аналогия привиделась… Карта для молодежи не вкусна, а хаотична и пестра, что точно хорошему вкусу не соответствует. А ведь Сбербанк, при его охвате населения, может и обязан воспитывать. Я бы рекомендовала изменить концепт палочек-черточек и, к примеру, заняться при помощи карт просветительством: разместить полотна Малевича и Кандинского.
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру» 
 

 


 

 
   Несмотря на совершенно разные цветовые решения, все эти карты имеют одинаковую композиционную структуру, жесткий шаблон, который и обеспечивает айдентику. Это крепкая и качественная дизайнерская работа. Довольно трудно изготовить матрицу, которая выдерживала бы такие стилистические колебания. По части эмоциональной составляющей с дизайном тоже все в порядке, на мой взгляд: это динамично, современно, прогрессивно — как и положено главному банку страны.
Катерина Кожухова,
тьютор курса «Дизайн
периодических изданий»
Британской высшей
школы дизайна 
 

 


 

 
   Visa Классик не привлекает внимания — карта как карта, да и пластик не самый дорогой. Такая карта Сбербанка у многих идет как зарплатная, есть она и у меня. Вся линейка карточных продуктов Сбербанка смотрится именно как линейка одного производителя: сделана в едином серебристом «хайтек» - ключе, даже зеленый логотип банка перекрашен в серый. Посмотрите на наши улицы: там все машины именно в таких же серебристых тонах. Сбербанк, как всегда, пошел навстречу народным массам. Что касается фиолетовой палитры карты для молодежной аудитории — думаю, при выборе здесь поработала фокус-группа: цвет необычный.
 
Тимур Аитов,
исполнительный директор
АРБ

 


 

 
   Вероятно, основой композиции дизайна карты Visa Classic послужила «галочка» знака Сбербанка. В качестве отправной точки совсем неплохо, так как на этот скелет можно нанизывать различные текстурные и цветовые паттерны. Карта нейтральна, но идентификация с брендом достаточно слабая в связи с размещением одноцветной торговой марки на неоднородном фоне. Молодежные карты продолжают линейку, здесь «скелет» оброс абстрактными яркими символами и очень яркими цветами. Безусловно, это самая яркая карта в линейке Сбербанка с самой необычной цветовой гаммой.
 
Илья Ноткин, Client
Service & Strategic Planning
Director коммуникационного агентства «Парадигма»

 

«Ренессанс Кредит»

 

 
   Простота хоть и очаровывает, но вот в портмоне затеряться может запросто. Я держала в руках эту прозрачную карту, одной из первых презентовала ее рынку: она реально невесома по стилистике и этим отличается от других. Фирменный листок — символ банка, однако знаком он точно не всем. Там, где изображена целая ветка с листьями, мне кажется, карта выглядит пестровато и больше напоминает о том, что природу нужно беречь, как, впрочем, и деньги, что на карте находятся. Может быть, в этом суть?
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру» 
 

 


 

 
   Ясные и чистые дизайнерские решения, уверенная привязка к общей айдентике банка в обеих картах. Впрочем, весь фирменный стиль «Ренессанс Кредита» — сплошная дизайнерская радость: он простой и понятный по структуре, смыслу и цветовой палитре. Знай, лепи себе листочек к листочку — и обязательно получится красиво. Вот и в этот раз получилось. Ну а прозрачная карта — это еще и особенный высокотехнологичный понт, на который отлично нанизываются всякие позитивные смыслы: прозрачность банка, ясность схем, чистота технологий. Все это самым лучшим образом работает на имидж банка.
Катерина Кожухова,
тьютор курса «Дизайн
периодических изданий»
Британской высшей
школы дизайна
 
 

 


 

 
   Креатив с листочками не вызвал притягательных ассоциаций. Вечно зеленые или вечно молодые — это про кредит или про сам банк? Прозрачная карта — это в отношении чего: еле различимых (и поэтому незаметных для клиента) возможностей или прозрачных и понятных схем комиссий? Не понял я маркетологов, прошу простить.
 
Тимур Аитов,
исполнительный директор
АРБ

 


 

 
   Разнообразие полутонов и форм делают карту нескучной и объемной. Зеленый и белый создают ощущение свежести. К сожалению, столь выгодный графический прием, продиктованный фирменным знаком, банк не поддерживает в линейке карт. Прозрачная карта — прекрасное решение, позволяющее подчеркнуть прозрачность, открытость банка, легкость общения с ним и прочее.… Но опять мы сталкиваемся с диагнозом «боязнь пустого места», и выделенная из знака зеленая плашка размещается по центру карты, сводя на нет все ощущение невесомости. Чтобы не рушить его, возможно, стоило бы все элементы размещать в зоне магнитной полосы.
 
Илья Ноткин, Client
Service & Strategic Planning
Director коммуникационного агентства «Парадигма»

 

«Русский стандарт»

 

 
   Классические карты банка «Русский стандарт» выглядят достаточно стильно и хищно, что мне, как женщине деловой, импонирует. «Волчий оскал» на однотонном цветовом поле делает платежный инструмент заметным. А вот карта для путешествий иная — она пестрая, какими и бывают впечатления от многочисленных поездок. Как говорится, не ошибешься, коли в туре будет слишком весело, и точно из кошелька извлечешь ту карту, которая требуется.
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру» 
 

 


 

 
   Некорректная работа с фирменным стилем в карте «классик»: жесткая графика знака не располагает к надуванию псевдообъемчиков в фотошопе. Да и сам знак может существовать, лишь будучи вписанным в круг, — без него он рассыпается. Странно, что это не было обозначено в брендбуке банка. С логотипом на этой карте вообще случилась беда: белая обводка съедает силуэт букв и сильно снижает читаемость лого. А карта Travel Instant вполне хороша: изображение изящно вписано между лого и номером карты, приятная цветовая гамма. Надо бы и основную линейку карт отдать на переделку тому дизайнеру, что изготовил Travel.
Катерина Кожухова,
тьютор курса «Дизайн
периодических изданий»
Британской высшей
школы дизайна
 
 

 


 

 
   И «банк в кармане» и «семь чудес света» — все у «Русского стандарта» компактно и находится «на одной карте». Понятный маркетинг и запоминающаяся рекламная идея.
 
Тимур Аитов,
исполнительный директор
АРБ

 


 

 
   Прелесть карты «классик» именно в векторной графике, но не в имитации объема, которая напоминает первые опыты работы с фильтрами photoshop. Кажется, что логотип банка несколько видоизменен, а белая обводка вокруг букв окончательно убивает типографику. Очень жаль — все могло быть гораздо интереснее. Карта RSB Travel Instant Card визуально не имеет абсолютно никакого отношения к банку «Русский стандарт». Преемственность в рамках стиля бренда могла бы быть подчеркнута хотя бы расположением торговой марки, цветовой гаммой, стилем графики…
 
Илья Ноткин, Client
Service & Strategic Planning
Director коммуникационного агентства «Парадигма»

 

Промсвязь-банк

 

 
   Банк один, а карты все слишком разные! Не прослеживается единого стилистического решения: тут вам морозные узоры, здесь волосы с вкраплением бриллиантовой крошки, а черная infinite — так просто очевидный ход. Разномастность подачи наносит урон бренду банка, мне так кажется. Я бы все «причесала» и за счет правильных акцентов разделила на «очень дорого» и «дорого». Плюс само название кредитной организации — где-то сокращено до трех букв, а на иных картах пишется полностью. Продвигать нужно что-то одно!
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру» 
 

 


 

 
   Такое впечатление, что это карты разных банков. Невозможно проследить ни логику выбора изображений, ни способ постановки логотипа на карту (где-то он в полной версии, а где-то — лишь аббревиатура-значок). Можно лишь догадаться, что черный фон Visa Infinite должен подчеркивать ее премиальность. В целом, это анти-айдентика. У Промсвязьбанка не лучшим образом обстоят дела с брендингом: нет единого стиля. Такое впечатление, что все делается от случая к случаю и разными людьми: интерьеры офисов, веб-интерфейс, рекламные кампании. Среди всего этого есть дизайнерские удачи, но в общую картину они не складываются.
Катерина Кожухова,
тьютор курса «Дизайн
периодических изданий»
Британской высшей
школы дизайна
 
 

 


 

 
   «PSB-Классика» всем своим лаконичным дизайном говорит: здесь все оптимально по критерию цена-качество. Карту с бриллиантами никогда не возьму, она всем своим видом говорит: много денег, выставленных напоказ. Но у богатых свои причуды: покупают же Nokia Vertu.
 
Тимур Аитов,
исполнительный директор
АРБ

 


 

 
   Карта «PSB-Классика» с имитацией барельефа a la russe с женственным узором существует в абсолютном диссонансе с названием банка, торговой маркой и курсом в прогрессивное будущее. А ведь «индастриал» — это очень продуктивное направление для создания оригинального визуального образа. Карта VISA Infinite — похвальная попытка сделать что-то новое и уникальное, но золото с бриллиантами на карте могут выглядеть более изящно и элегантно. Золотая инкрустация не настолько абстрактна: в ней можно разглядеть водоросли, волосы, пучки света, щупальца, какие-то редкие травы, но все эти символы не про продукт.
 
Илья Ноткин, Client
Service & Strategic Planning
Director коммуникационного агентства «Парадигма»

 

Райффайзен-банк

 

 
   Скучная классика весомого банка. Видно, что дизайн в данном продукте — дело вообще двадцать пятое. Мол, достаточно маленького фирменного желтого квадратика с австрийским коньком, чтобы вы знали, с кем имеете дело. Ну, что же, банк с более чем вековой историей, наверное, имеет право не удивлять и эпатировать, а бережно нести достойный бренд сквозь века. Хотя я бы при такой всеядной классике, хоть где-то пошалила, например, с ягодкой-малиной…
Елена Ищеева,
исполнительный директор
ИА «Банки.ру» 
 

 


 

 
   Я держатель карты Raiffeisen MasterCard Classic. Всякий раз я с трудом отыскиваю ее в бумажнике: уж очень незаметная. У «Райффайзена» отличный фирменный знак — перекрещенные лошадиные головы — языческий, моментально узнаваемый, с сильным цветовым сочетанием. Жаль, что банк не захотел использовать ничего из своей айдентики в дизайне пластика. Даже просто желтая карта с черным значком выглядела бы убедительнее, чем нейтральный бэкграунд из фотостока. С малиной та же история: картинка из фотобанка на весь фон. Такой дизайн легко изготовит любой менеджер. Но и придираться особенно не к чему: на нет и суда нет.
Катерина Кожухова,
тьютор курса «Дизайн
периодических изданий»
Британской высшей
школы дизайна
 
 

 


 

 
   Нет даже попытки что-то сделать с точки зрения дизайна. Зато на пустом поле хорошо обращает на себя внимание логотип банка. Райффайзенбанк сделал ставку на сам материал пластика — плотный и несгибаемый. Карта смотрится солидно, у меня есть такая.
 
Тимур Аитов,
исполнительный директор
АРБ

 


 

 
   Если говорить о графике, у банка, в принципе, нет линейки карт, они оформлены в разном стиле, идентификация с брендом отсутствует, как будто бы ее старались избегать. А казалось бы, благодатная почва — психологически активное, яркое сочетание желтого, черного, белого, но вместо них — сероголубая абстракция из сборника клипартов. И эта нейтральность и отсутствие какого-либо намека на дизайнерскую мысль очень раздражает. Карта, на которой что-то изображено из-за русской боязни «пустого места». Не совсем понятно, что за серая полоса разделяет карту «Малина»: это брак или такой дизайн? В целом, выглядит темновато и грязновато, айдентика банка слабо выражена.
 
Илья Ноткин, Client
Service & Strategic Planning
Director коммуникационного агентства «Парадигма»

 






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ