От битвы продуктов — к битве экосистем

«Если проследить за развитием банковского рынка, то от битвы продуктов, которая продолжилась в виде конкуренции пакетных предложений, банки перешли к конкуренции между экосистемами, — утверждает член правления, директор по розничному бизнесу Росбанка Алексей Лола. — Ключевые задачи для банка — долгосрочное сотрудничество с клиентом, повышение его транзакционной активности, углубление взаимодействия с клиентом для возможности кросс-продаж, а также повышение общей лояльности клиентской базы».

В условиях постоянного снижения процентного дохода, сжатия пула качественных заемщиков и уменьшения аппетитов к рискам кредитные организации сегодня активно развивают нефинансовые сервисы. 

«Основная цель создания банками нефинансовых сервисов — это дополнительное вовлечение клиента, физического или юридического лица, в контур продуктов организации, — считает Александр Филиппов, директор по развитию бизнеса IT-компании КРОК в коммерческих банках. — Существует целая концепция под названием lifestyle-банкинг. В ее основе лежит изменение роли банка, который постепенно трансформируется из классической финансовой организации в полезного “житейского помощника”. Предугадывать предпочтения и пожелания клиентов помогают искусственный интеллект и работа с Big Data». 

С экспертом согласны и банкиры. По данным пресс-службы Промсвязьбанка (ПСБ), нефинансовые сервисы сегодня — это дополнительное конкурентное преимущество в борьбе за клиента в ситуации, когда по условиям финансовых продуктов, уровню ставок, тарифам РКО банки находятся примерно на одном уровне. Именно нефинансовые сервисы позволяют банкам выделиться среди конкурентов и стать номером один для своих клиентов. 

Драйвером развития нефинансовых сервисов ожидаемо выступает малый и средний бизнес как наиболее мобильная составляющая российской экономики. «Взаимодействие с банком в крупных компаниях, как правило, ведут сотрудники финансового департамента (казначеи, бухгалтеры), которые заинтересованы только в банковских услугах, — заявил Сергей Паршиков, управляющий директор, трайб «Цифровой корпоративный банк» Сбербанка. — В малом бизнесе взаимодействием с банком часто занимается лично собственник или руководитель организации. И они кровно заинтересованы в решениях, позволяющих повысить эффективность бизнеса».

Отлично понимая это, банки ориентируют нефинансовые сервисы в первую очередь на малый бизнес и микробизнес, а также на наиболее ценную и платежеспособную аудиторию среди физических лиц — клиентов private banking. 

Овсянка, сэр! 

В ПСБ отметили свою заинтересованность в том, чтобы предложить клиентам МСБ полный комплекс услуг и сервисов, которые помогут развитию бизнеса. Сегодня наблюдается тенденция к выделению небанковских сервисов в отдельные направления — бухгалтерия, аналитика больших данных для построения продаж, интеграционные решения, электронный документооборот. 

«Основные нефинансовые сервисы, предоставляемые банками, — это страховки и различные виды консалтинга, — рассказала Ирина Пономарева, руководитель департамента расчетных продуктов корпоративного бизнеса Альфа-Банка. — В последнее время стал особенно популярен HR-консалтинг: помимо помощи в поиске сотрудников есть сервисы по проверке надежности кандидатов. Еще пару лет назад ни в одном банке не предоставлялся сервис по обеспечению соответствия бизнеса клиентов требованиям законодательства. Сейчас в девяти из десяти банков из топ-10 есть аналог сервиса “Онлайн индикаторы риска” Альфа-Банка. Сервис позволяет избежать блокировки по 115-ФЗ, а также показывает уровень надежности контрагентов. Мы, в Альфа-Банке, идем дальше и сразу даем альтернативу подозрительному контрагенту, которую клиент найдет рядом, в сервисе “Подбор контрагентов”, где по тегам можно подобрать партнера». 

Автоматизированная система «Сбербанк Бизнес Онлайн» содержит более 40 нефинансовых сервисов, среди которых: ведение бухгалтерии и документооборота, организация маркетинга и продаж, решение HR-задач, логистических вопросов и т.д. Среди участников внешнеэкономической деятельности пользуется популярностью услуга «Уведомления валютного контроля» от Сбербанка. Кредитная организация информирует клиентов о наступлении сроков представления документов по валютному контролю, о наступлении ожидаемых сроков исполнения нерезидентом обязательств по контракту, о нарушениях валютного законодательства и т.д. С помощью услуги клиенты могут отследить изменения статусов заявлений и документов валютного контроля и поступления деклараций на товары из Федеральной таможенной службы. Данная услуга представлена в номинации «Сервисное и комиссионное решение» на премии FINAWARD'19.

Номинация «Сервисное и комиссионное решение» премии FINAWARD'19

Сервис «Электронный инкассатор» от ПСБ, который также номинирован на премию FINAWARD’19, упростил многие процессы и сделал их удобнее: выручку можно вносить в любое время и неограниченное количество раз, не заполняя документы, нет необходимости в специальной подготовке наличности, не нужно беспокоиться об остатках в кассе на конец рабочего дня, кассовых разрывах и лимитах. ПСБ предлагает инфраструктуру, которая оптимизирует работу по инкассации. При этом клиент не несет никаких рисков: банк покупает оборудование, устанавливает и обслуживает его бесплатно, а также предоставляет гарантию сохранности средств. Тариф незначительно выше, чем при внесении в кассу, однако при этом нет необходимости посещать отделение банка, что экономит время. В марте ПСБ отметил пик запросов на установку «Электронного инкассатора», а в апреле — пик по выручке и доходу. Клиенты сами обращаются в ПСБ для подключения данного сервиса, так как заинтересованы в эффективной логистике поступления денег на счет. 

Если при работе с малым бизнесом услуги банков в нефинансовых сервисах более или менее стандартны, то полем для фантазии становится private banking.

По словам Вероники Жуковой, директора управления финансовых продуктов и развития платформы Sberbank Private Banking, для сегмента private актуальны услуги по заказу частных самолетов, фрахту яхт по всему миру, организация индивидуальных путешествий. В этом году наблюдается увеличение числа запросов на подбор жилой недвижимости в Москве, коммерческой — за рубежом, на организацию путешествий по России и частные перелеты. «Среди нефинансовых сервисов, которые входят в пакет банковских услуг или прилагаются к премиальным картам, традиционно популярны сервисы для путешествий — бесплатные проходы в бизнес-залы, трансферы в аэропорт и из него, бесплатная упаковка багажа, международная страховка, доступ к Интернету. Появляются и дополнительные услуги, например сервисы заботы о питомцах», — рассказала Вероника Жукова. Эксперт отметила, что в сегменте private есть потенциал в нефинансовых активах клиентов, которые, по разным оценкам, составляют до 60% капитала клиентов: это недвижимость, транспортные средства, предметы искусства и т.д. Сервисы по управлению этими активами, предоставлению их в аренду или совместному использованию (инфраструктура для шеринга) имеют большой потенциал для развития нефинансовых сервисов банков. В планах Sberbank Private Banking — открыть хранилище картин (аналог банковских ячеек) и предметов искусства из частных коллекций.

Банки ориентируют нефинансовые сервисы в первую очередь на малый бизнес и микробизнес, а также на наиболее ценную и платежеспособную аудиторию среди физических лиц — клиентов private banking

Нефинансовые сервисы банков вне зависимости от того, направлены они на корпоративных клиентов, private или mass affluent, — это истории про customer experience, клиентский опыт. Алексей Лола отметил, что Росбанк уже давно приступил к построению 360-градусного клиентского опыта и развивает это как в рамках отдельных продуктовых клиентских путей, так и по сегментам. Например, в премиальном банкинге Росбанк фокусируется на интенсивности клиентских впечатлений, в этих целях были запущены отдельное life-style-приложение, уникальные форматы онлайн-коллабораций между клиентами, клиентскими менеджерами и известными спикерами. В автокредитовании клиентский опыт дополняют сервисы для новых клиентов, такие как подбор новой или подержанной машины у широкой сети партнеров банка, а для действующих клиентов — возможность оценить свою машину для продажи и обновления. В скором времени также будут запущены сервис продажи машины в trade-in и сервис бронирования услуг автосервиса. Некоторые банки внедряют также маркетплейсы, услуги телемедицины. 

Нефинансовые сервисы активно развивает и Тинькофф. Lifestyle-сервисы банка помогают клиентам анализировать и планировать личные траты, инвестировать сбережения, получать бонусы в рамках программ лояльности, бронировать путешествия, столики в ресторанах, покупать билеты в кино и многое другое. Сделать все это можно через приложение «Тинькофф», которое было запущено в декабре 2019 года. Ежемесячно приложением пользуются свыше 6 млн человек, lifestyle-услугами в нем интересуются более 3 млн клиентов в месяц.

«Как правило, новые сервисы проверяются путем гипотез. Внедряя сервис, банк смотрит на воронку конверсии, таким образом подтверждая или опровергая заинтересованность клиентов в данной услуге», — сообщи л Александр Филиппов. 

Один из интересных нефинансовых сервисов, который получил во время самоизоляции дополнительный стимул к развитию, — это VR-ипотека. С этим продуктом ВТБ заявлен на премию FINAWARD'19. VR-ипотека значительно упрощает выбор объекта недвижимости. Заемщик может определиться с покупкой квартиры и приобрести ее, не выезжая для оформления документов в другой город. VR-ипотека в пилотном режиме запущена в Москве, Санкт-Петербурге, Якутске, Красноярске, Екатеринбурге, Казани и в ближайшее время будет запущена в Тюмени, Сургуте, Волгограде, Мурманске, Иркутске, Новосибирске и Хабаровске. Используя VR-очки, клиенты могут выбрать и приобрести с помощью ипотечного кредита понравившуюся недвижимость у аккредитованных застройщиков ВТБ в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи (с видом на море) и других городах Краснодарского края. В рамках пилотного проекта представлены около 100 аккредитованных объектов банка. В перспективе ближайших лет в ВТБ считают, что, в целом, онлайн-выдача ипотеки вполне может составить треть общего числа продаж ВТБ.

Большой брат — в банке

Если говорить о внешних финансовых рынках, то лидером инноваций является Азия, считают в Росбанке. Основные тренды — слияние мессенджеров и платежных средств, а также растущий успех таких приложений, как WeChat в Китае или Pay-Lah! в Сингапуре. В прошлом году в Сбербанке пересмотрели механику онбординга в продукты (подключения сервисов через интернет-банк) и оформили ее в формат stories — коротких исчезающих слайдов и видеоисторий, посмотрев которые, клиент может составить мнение о сервисе и принять решение о подключении. В мире социальных сетей stories — самый быстрорастущий и наиболее просматриваемый формат в мире. Этот формат привычен и понятен клиентам. 

Ирина Пономарева отметила, что разработка и внедрение национальных стандартов по обмену информацией b2b, в том числе передача биометрической информации, станет мощным толчком для интеграции различных сервисов. Вся цепочка — от поиска потребителя и тестирования рыночных ниш до окончательной поставки товара — может происходить совсем или почти без участия человека. Естественно, банки в этом процессе играют немаловажную роль. Внедрение известных всем стандартов позволит создавать динамические цифровые экосистемы, от использования которых все участники только выиграют. При этом банк становится универсальным инструментом для ведения бизнеса клиента и полноценным партнером, клиенту нет нужды обращаться куда-либо еще. Все, что нужно для его бизнеса и жизни, доступно «здесь и сейчас». 

С коллегой согласен и Алексей Лола: «Драйвером развития является переход на Agile-ориентированную модель внедрения продуктов. Мы понимаем, что рынок меняется быстрее, чем банк может реагировать, используя старые процедуры, соответственно мы внедряем культуру проверки гипотез и целый ряд практик, таких как customer development (тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях), product design, data driven decisions (решения на основе собранных данных)».

Развитие нефинансовых сервисов банков напрямую зависит от менталитета нации, уверен Александр Филиппов. В Америке, к примеру, распространены такие сервисы, как оказание услуг по уходу за пожилыми, нотариальные услуги по наследованию и управлению сопутствующими делами. Сервисы могут отличаться в зависимости от особенностей национального характера, поэтому предугадать, какие западные сервисы приживутся в России, практически невозможно, это покажет время.