Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Маркетплейс сегодня — это работа на опережение
12.10.2018 Аналитика
Маркетплейс сегодня — это работа на опережение

Ольга Якунина, заместитель директора департамента корпоративных продаж компании «Абсолют Страхование», рассказала Павлу Самиеву, генеральному директору агентства «БизнесДром», о микрофинансовых организациях как о новом канале продаж страховых продуктов, его отличии от банковского канала и объяснила, почему страховщики не ждут большого прорыва от присутствия на маркетплейсах



Ольга Якунина, «Абсолют Страхование». Фото: Ирина Тейхреб / «Б.О» — Ольга, основной канал продаж страховых продуктов сегодня — это банки. Соответственно активнее всего развиваются продукты, которые относятся к банкострахованию. Наблюдаете ли вы тенденцию развития небанковского канала продаж — через МФО или другие финансовые институты?

— Действительно, в последние годы мы наблюдаем активный рост розничного банкострахования, но помимо банков сегодня на рынке есть и другие интересные для нас игроки. Так, одним из наших целевых сегментов для сотрудничества являются микрофинансовые организации, поскольку микрофинансовый рынок развивается быстрее банковского. Ранее он рос на 30–40% каждый год. Сегодня по мере насыщения рынка темпы, конечно, снижаются, но по-прежнему превосходят банковские.

Нам удалось достаточно быстро войти в этот рынок. С 2016 года компания «Абсолют Страхование» подключила к партнерству около 10 крупнейших микрофинансовых организаций.

— То есть основным фактором выбора этого канала продаж стали темпы роста рынка, темпы увеличения клиентской базы?

— Не только. На наше решение повлияло сочетание следующих факторов: востребованность данного канала у населения и свободная ниша для страховщиков. В момент нашего выхода на микрофинансовый рынок страховые компании, проявлявшие интерес к МФО, можно было пересчитать по пальцам одной руки. Страховщики, даже понимая, что данная ниша существует, порой неохотно идут на этот рынок. Более низкая сумма среднего чека, меньшая (по сравнению с банкострахованием) емкость рынка приводят к тому, что компании, обладающие солидным портфелем банкострахования, не проявляют активности по завоеванию доли в данном сегменте.

Так как перед нами стояла задача быстро зайти на рынок финансовых услуг, зафиксировав за собой долю, компания «Абсолют Страхование» приняла решение начать в первую очередь с МФО, поскольку это можно было сделать быстро, технологично, порой даже легче и эффективнее, чем в случае с банками.

— Какие страховые продукты, на ваш взгляд, целесообразно продвигать через этот канал? Ведь нельзя не учитывать разницу банковского клиента и клиента МФО — хотя бы по их средним доходам.

— Действительно, портреты клиентов банков и МФО заметно различаются. Поэтому мы осознанно подходили к выбору данного направления, понимая, что клиент обращается в банк или МФО прежде всего для того, чтобы получить денежные средства (кредит или заем). Практика работы с банками такова, что 75% розничного банкострахования — кредитное страхование, и только 25% — продукты, которые не зависят от выданного кредита. Понимая это, мы пошли по пути наименьшего сопротивления и предложили МФО прежде всего страховать их клиентов на сумму не менее суммы займа, тем самым минимизируя риски микрофинансовых организаций в случае дефолта клиента (по причине смерти, полной утраты работоспособности или потери работы), а также представляя дополнительную финансовую защиту заемщику.

С 2016 года компания «Абсолют Страхование» подключила к партнерству около 10 крупнейших микрофинансовых организаций

Важно, что у МФО, которые предлагают клиенту наши продукты, в отличие от большинства банков нет связи между процентной ставкой по займу и наличием страховой защиты. Тем не менее МФО хорошо умеют продавать, демонстрируя клиентам преимущества страховой защиты. При этом, если в банковском секторе кредитное страхование постоянно сотрясает рынок историями о судебных практиках, о недовольстве клиентов, о навязывании продукта, то в сегменте МФО мы такой ситуации не наблюдаем. Несмотря на то что период охлаждения действует для всех, он практически не востребован клиентами микрофинансовых организщаций.

— Сегодня на рынке банкострахования применительно к банкам как к каналам продаж страховых продуктов основной драйвер роста — инвестиционное страхование жизни, то есть продукт, никак не связанный с кредитным страхованием. Подобные некредитные продукты продаются сегодня через МФО?

— Да, продаются и вполне хорошо себя зарекомендовали. Более того, некоторые крупные МФО объявляют тендеры среди страховщиков, определяют набор продуктов, не связанных с займом, которые они хотят у себя видеть, и успешно их продают.

— Расскажите немного подробнее об этих продуктах. Что именно интересует клиентов МФО в области страхования?

— В первую очередь коробочные продуты, связанные с медицинским страхованием, страхованием от различных травм, но без «крайних» случаев (смерть или инвалидность). Эти же «коробки» могут быть нацелены на детей, то есть клиент может покупать страховой продукт не только для себя, но и в подарок своим родственникам. Очень популярный продукт — страхование имущества (квартиры) и гражданской ответственности. Также приобретается страхование пластиковых карт от фрода (мошеннические действия третьих лиц). В комплекст «коробки» в том числе может быть включен риск потери работы.

— Вы взаимодействуете с клиентами на этапе продажи или целиком отдаете ее на откуп сотрудникам МФО?

— «Абсолют Страхование» применяет классический подход организации партнерского канала продаж. Мы организуем продажи на уровне взаимодействия с микрофинансовой организацией, начиная от согласования условий сотрудничества и заканчивая настройкой программного обеспечения, его тестированием и обучением сотрудников каждой точки продаж. А непосредственно сами продажи и взаимодействие с конечным клиентом осуществляет наш партнер.

— Потребовалась ли трансформация существующих продуктов для сегмента заемщиков МФО?

— Потребовалась по той причине, что мы имели дело с другим по сравнению с банковскими клиентами сегментом клиентов-физлиц, и заем — это другой финансовый продукт. Здесь актуальны низкий средний чек и очень короткие сроки выдачи займов. Компания вынуждена укладываться в эти сроки, чтобы не потерять клиента. Если он взял заем на 15 дней, нам нет смысла его страховать на целый год. Все МФО (как и мы) нацелены на удержание клиента максимально долго, пропуская через себя и предлагая ему свой продукт несколько раз. Выдавая клиенту повторные займы или рефинансируя текущие, МФО снова и снова предлагают клиентам наш страховой продукт. Таким образом, «Абсолют Страхование» изначально формирует продукт с низким ценником, чтобы клиенты не чувствовали излишнюю нагрузку. Но за счет частоты страхования на выходе компания получает значимый объем продаж.

— На микрофинансовом рынке сейчас активно растет сегмент выдачи онлайн-займов. По заверению самих МФО, клиентские базы онлайна и офлайна довольно сильно различаются по своей структуре. Вы как страховщик замечаете эти различия?

— С точки зрения страхования главное различие заключается в том, что в онлайне при продаже нет контакта с клиентом. Поэтому здесь хорошо продается только кредитное страхование, страхование займов. Клиенту даже интуитивно понятно, почему оно ему предлагается при оформлении онлайн-заявки на заем и чем оно может быть ему полезно. Если же говорить о кросс-продажах, не связанных с займом продуктов, то, конечно, эта история в онлайне не столь успешна. Тем не менее есть микрофинансовые организации, которые работают над созданием собственного маркетплейса. Они полагают, что помимо займа их клиент заинтересуется и совершенно другими продуктами, в том числе нефинансовыми. На мой взгляд, такая позиция имеет право на жизнь, но требует отдельной проработки, так как представляет собой отдельный бизнес-проект.

— Коль скоро вы заговорили о маркетплейсе, перейдем к этой теме. Для начала: как вы оцениваете потенциал, перспективы такого рода площадок?

— Очень модная история. «Абсолют Страхование» идет в ногу со временем, мы понимаем, что нельзя игнорировать подобные площадки на фоне общего тренда на диджитализацию финансовых услуг. В то же время нужно понимать, что делать ставку только на этот канал продаж бессмысленно. По крайней мере, в настоящий момент.

Маркетплейс применим к типовым автоматизированным продуктам, которые не требуют индивидуального андеррайтинга

Маркетплейс сегодня делают совершенно разные структуры: компании-агрегаторы, коммерческие банки, МФО, другие институты, в том числе даже Банк России. Но вот что мы наблюдем уже на протяжении, наверное, лет пяти, как только страхование вышло в онлайн. Что хорошо продается на маркетплейсе? Обязательные или условно вынужденные виды страхования: страхование выезжающих за рубеж (ВЗР) и ОСАГО. Сегодня это основные страховые продукты, составляющие продажи в онлайне. Если говорить о других добровольных видах страхованиях, то здесь требуются дополнительные издержки — продукты необходимо активно продвигать, в том числе прибегая к CPA-системам, «кроссить», но на выходе это пока дает не такой существенный результат, чтобы эффект от продаж на маркетплейсе можно было бы сопоставлять с эффектом иного канала продаж.

— То есть маркетплейс хорош только для стандартизированных продуктов?

— Именно так, он применим к типовым автоматизированным продуктам, которые не требуют индивидуального андеррайтинга. Мы не можем вывести в маркетплейс полноценное страхование имущества физического лица, когда требуется осмотр, оценка действительной стоимости. По крайней мере, сейчас нет таких технологий, которые позволят нам это сделать.

— Соответственно на таких общих площадках происходит конкуренция всего по двум параметрам: по цене и бренду. Нет ли опасений, что компании, сконцентрировавшиеся именно на этом канале продвижения, просто не справятся с ценовым демпингом?

— Я думаю, что такого не произойдет. Не вижу смысла в настоящее время концентрироваться на данном канале, потому что не только я, но и, полагаю, большинство игроков на рынке ожидают некого отложенного эффекта от маркетплейса. Повторю, на текущий момент к этим площадкам обращаются клиенты, которые ищут для себя какие-то обязательные или условно обязательные продукты — то же страхование ВЗР.

Для начала необходимо повысить финансовую грамотность людей, привить им потребность в страховании. Важна ценность осознания клиентом необходимости быть застрахованным по целому набору рисков. Когда это случится, «Абсолют Страхование» сможет получить большую отдачу от маркетплейса.

Пока же о заработке здесь говорить не приходится. Это больше реклама, продвижение, работа на опережение, чтобы быть готовым к моменту, когда созреет потребительский спрос и рынок в целом.

Реклама



Читайте также