Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Мы добиваемся маржинальности за счет клиентского сервиса и простоты продажи
01.06.2018 Аналитика
Мы добиваемся маржинальности за счет клиентского сервиса и простоты продажи

О комиссионной политике банков при продажах финансовых и юридических услуг, наиболее популярных у наших сограждан юридических продуктах и лояльности клиентов Андрей Хорошилов, директор по региональному и международному развитию Европейской Юридической Службы, рассказал Павлу Самиеву, генеральному директору компании «БизнесДром», управляющему директору НРА


Андрей Хорошилов, ЕЮС Павел Самиев: Кредитные организации активно перестраивают бизнес-модели в поисках новых источников прибыли, делая упор на комиссионную составляющую. Хотя она еще не стала основным источником доходов, одна тенденция прослеживается достаточно четко: по разным оценкам (и разным банкам) кредитные организации собирают с граждан до 70% общих комиссионных доходов. На ваш взгляд, насколько оправданы такие показатели?

Андрей Хорошилов: Что касается физических лиц, то на них у банков гораздо больше рычагов воздействия в плане продажи им различных комиссионных продуктов. Основной комиссионный продукт, который сегодня есть у банков, — это страхование. Есть так называемое залоговое страхование, которое обязательно для всех заемщиков по определенным видам продуктов (ипотечное или автострахование), когда подразумевается обязательное страхование заложенного имущества.

У юридических лиц здесь гораздо больше выбор. Им сложнее навязать то, что им не нужно. Добавлю, что на рынке сейчас не так много коробочных продуктов, которые банки предлагают юридическим лицам. Если частному лицу можно предложить, например, страхование от несчастного случая или накопительное, инвестиционное страхование жизни, то в случае с юридическими лицами этого сделать не получится. Просто потому, что сложно сделать универсальный продукт для бизнеса.

Павел Самиев: Вы упомянули о навязанных услугах, навязанных страховых продуктах. Как часто вы сталкиваетесь с жалобами клиентов на такие случаи?

Андрей Хорошилов: Подчеркну, что значительная часть наших отношений с партнерами не подразумевает возможность консультирования против самого партнера. При этом мы в обязательном порядке все эти обращения фиксируем и передаем партнеру.

Павел Самиев: А если человек приходит к вам, условно говоря, с улицы с жалобами на навязываемые банками услуги?

Андрей Хорошилов: Сейчас появилась новая юридическая каста — страховые юристы, которые чаще всего вылавливают клиента, как только он выходит из банка, и до обычных юристов они не доходят. Это такой сегментированный бизнес, но, на наш взгляд, такой рынок постепенно себя изживает. Связано это с изменением законодательства. В частности, появившийся 14-дневный период охлаждения сводит на нет подобные услуги. Кроме того, сами банки оптимизируют свои бизнес-модели. Они понимают, что выгоднее решить вопрос с клиентом в досудебном порядке, чем оплачивать дополнительные судебные издержки.

Павел Самиев: Высший арбитражный суд достаточно давно ведет «антикомиссионную» (назову ее так) политику. Сначала были признаны незаконными комиссии за открытие и ведение ссудного счета, потом — за досрочное погашение кредита и так далее. Сейчас на рынке еще остались такие комиссии, которые, на ваш взгляд, имеют перспективу законодательного ограничения, отмены?

Андрей Хорошилов: Рынок становится все более цивилизованным. Банки приходят к пониманию того, что клиентский сервис, удовлетворенность клиента — это залог успешного бизнеса. Отдается предпочтение выстраиванию долгосрочных отношений вместо получения прибыли «в моменте». Поэтому, если говорить о каких-то навязанных комиссиях за чисто банковские услуги, то их практически не осталось.

Для нас, исторически, банки не были основным каналам продаж

Одновременно пока никуда не ушла проблема мисселинга. Всего того, что пишется в договоре таким мелким шрифтом, что клиент до конца не понимает все его условия. Существуют, например, некоторые условия договора с отложенным действием, когда к клиенту могут быть применены дополнительные санкции за невыполнение какого-либо условия. То есть применяются юридически уловки. Но я бы не сказал, что это массовое явление. Если посмотреть структуру обращений граждан в Центральный банк, то это в подавляющем большинстве случаев жалобы не на комиссии за банковские операции, а на навязывание банками страховых продуктов.

Павел Самиев: Вы отмечали появившийся в практике 14-дневный период охлаждения, но он не действует при договорах коллективного страхования. Этой лазейкой часто пользуются банки.

Андрей Хорошилов: Это действительно так. Но эта лазейка есть, потому что кардинально нельзя было менять данный механизм. Если при любом виде страхования можно было бы вернуть страховую премию и расторгнуть договор, то как банки смогли бы компенсировать потерянные доходы? Регулятору это невыгодно. Увеличение периода охлаждения по большинству видов страхования уже решает значительную часть проблем. Кроме того, это разгрузит и суды, потому что клиент уже не сможет рассказывать судьям, что ему навязали услугу. За 14 дней любой нормальный человек сможет разобраться в этой проблеме.

Павел Самиев: Насколько сейчас суды загружены подобными делами?

Андрей Хорошилов: По моим оценкам, это значительная доля всех рассматриваемых споров.

Павел Самиев: Давайте перейдем непосредственно к юридическим услугам. Банки — мощный канал продвижения и продажи. Насколько активно сегодня банки «продают юристов», юридические услуги для граждан? Сколько у вас банков-партнеров?

Андрей Хорошилов: Сегодня у нас около 50 банков-партнеров по России.

Павел Самиев: Расширяете этот список?

Андрей Хорошилов: Да. Мы постоянно подключаем новые банки, и не только банки, но и страховые компании, других нефинансовых посредников. Эта экспансия ведется не только в России, но и еще в восьми странах нашего присутствия.

Павел Самиев: Но пока банки все-таки — основной канал продаж для вас?

Андрей Хорошилов: Сейчас доля банков весьма значительна, но у нас есть собственная агентская сеть и другие каналы продвижения. Для нас, исторически, банки не были основным каналам продаж. Мы сначала сделали сервис, сами научились его качественно продавать и только после этого пошли в банковскую сферу. Это очень важно прежде всего для минимизации репутационных рисков (наших и партнерских). Ведь у многих наших граждан есть некий скепсис в отношении юридических услуг. Поэтому, если бы мы дали рынку некачественный продукт, то, наверное, не смогли бы нарастить большой портфель.

Павел Самиев: Вы уже говорили о проблеме мисселинга. В продаже юридических услуг она существует? Как вы с ней справляетесь?

Андрей Хорошилов: Нет, подобной проблемы не существует. Мы ее обходим прозрачностью отношений. Клиент не заполняет никаких сложных многостраничных договоров, набранных восьмым кеглем. Это обычный договор оферты, который всем понятен и доступен. Кроме того, у нас нет цели сэкономить на обслуживании клиента. Большая часть наших тарифных планов и так безлимитная, и там мы ничего не можем скрыть. Клиент купил юридический сертификат, вышел, и сразу же может обратиться к юристу. Мы заинтересованы в том, чтобы клиент максимально полно понял суть продукта и воспользовался им.

Павел Самиев: Вы предлагаете через банки некий коробочный продукт. Что он в себя включает?

Андрей Хорошилов: Продукт представляет собой юридический онлайн-сервис. Круглосуточный, по всем отраслям права. Сервис делится на несколько блоков. Первый — это устные консультации. Они включают в себя не только возможность консультироваться с профессиональным юристом, но и передавать ему право вести переговоры от имени клиента, совершать за него исходящие вызовы в различные инстанции. Второй большой блок — это письменная консультация. Это, например, проверка договора на предмет возможных рисков мисселинга.

Павел Самиев: Клиент присылает вам договор на изучение?

Если при любом виде страхования можно было бы вернуть страховую премию и расторгнуть договор, то как банки смогли бы компенсировать потерянные доходы? Регулятору это невыгодно

Андрей Хорошилов: Да, клиент может выслать нам договор, мы его подробно изучаем, обращаем внимание на «подводные камни». Это очень востребованная услуга, потому что разовая консультация юриста стоит 3000 рублей, а у нас клиент получает за эти деньги годовой абонемент. Продукты разные (в зависимости от наполнения), но средняя цена около 3000–3500 рублей. Мы представлены как в массовом сегменте, так и в сегменте клиентов премиального уровня. Для них здесь действует выделенная VIP-линия. Как правило, банки сами покупают у нас этот сервис для своих премиальных клиентов и встраивают в какие-то свои пакетные решения, также существует целая тарифная линейка для малого и микробизнеса.

Павел Самиев: Не могу не спросить, насколько вас устраивает действующая комиссионная политика банков. Насколько я понимаю, ваш продукт низкомаржинальный. На нем комиссии сказываются самым негативным образом?

Андрей Хорошилов: Мы, как и страховщики, становимся некими заложниками ситуации. Правила игры сегодня определяет банк. Понятное дело, что мы не можем платить такие же комиссии, как страховщики. Просто в силу специфики бизнеса и обычных операционных костов (они у нас значительно выше). Но при этом, чтобы продукт продавался через партнеров, мы должны давать маржинальность, которая конкурировала бы со страховыми продуктами. Поэтому мы добираем за счет клиентского сервиса и простоты продажи. Наш продукт при прочих равных условиях (если не учитывать банкострахование) продается больше, чем страхование. Плюс мы договариваемся с банками о том, что мы готовы инвестировать в обучение их сети, в мотивационные конкурсы и так далее. Мы находимся в рыночных отношениях и стараемся под них построиться.

Павел Самиев: Вы сказали , что сначала научились продавать сами, а потом пошли в банки. Как, вообще, вы формируете продуктовую линейку услуг, продвигаемых через этот канал, какая специфика?

Андрей Хорошилов: Есть категория банков с универсальной моделью бизнеса, когда банки не могут с определенностью назвать свою целевую аудиторию, у них это граждане от 18 до 65 лет с ежемесячным доходом от 15 000 рублей и выше. В такой ситуации мы предлагаем продукт «Универсальный юрист» по всем отраслям права. Если мы знаем, что банк, например, сосредоточен на ипотечном бизнесе, то мы делаем акцент на продуктах, которые включают в себя больше консультаций по недвижимости. Для ипотечных заемщиков также очень популярен продукт «Налоговый вычет». Как отдельно сегментированный, в том числе без включения туда юридического и какой-то другого сопровождения или вместе с ним. Есть банки, у которых категория клиентов — это нижний массовый сегмент. Это слабо защищенные слои населения, для них есть сервис «Социальный помощник», он включает в себя платформу, которая позволяет клиенту получить информацию о положенных ему льготах, пособиях, субсидиях.

Если мы говорим о нашей агентской сети, где клиент осознанно, селективно осуществляет покупку (точно будет пользоваться сервисом и осознает его ценность), то там предлагаются продукты с очень большим наполнением. Но и стоят они значительно больше. Стоимость доходит до 150 тыс. рублей. А есть, например, Почта России как канал дистрибуции. Там наш сертификат продается за 400 рублей, потому что там клиент покупает очень быстро, квалификация сотрудников невысокая и продукт должен быть крайне легким с понятным ценностным предложением для клиента.

Павел Самиев: Это физлица, а с юридическими вы работаете в рамках пакетных продуктов?

Андрей Хорошилов: Да, мы предлагаем юридические услуги юрлицам через нашу партнерскую сеть. Бизнес, разумеется, интересуют в первую очередь налоговые вопросы.

Павел Самиев: Давайте поговорим о лояльности и конверсии. Условно говоря, человек купил в Почте России вашу услугу за 400 рублей. Как часто он пользуется приобретенным сервисом, как часто продлевает его?

Андрей Хорошилов: Это щекотливый вопрос, который тревожит большую часть наших партнеров. В целом, могу сказать, что в нашей агентской сети мы достигаем уровня пролонгации в 70%. Но он зависит от нескольких факторов. Например, есть определенная категория банков, которая запрещает нам использовать их клиентскую базу. Побуждать клиентов, мотивировать их к использованию сервиса. По таким клиентам, разумеется, у нас очень низкий показатель. Но если мы говорим о «правильной» продаже, то у нас разработана система шести касаний за год. Например, вы купили наш продукт и не пользуетесь им в течение трех месяцев. Вам звонит клиентский менеджер и интересуется, почему так происходит. Вы говорите, например, что у вас нет юридических проблем. Тогда менеджер наводящими вопросами подталкивает вас к тому, что юристы необходимы не только тогда, когда вас остановил сотрудник полиции либо какое-то уголовное дело случилось. Это масса разных возможностей. Те же льготы, сделки с недвижимостью, вплоть до права на бесплатную диспансеризацию.

Реклама






Читайте также