Павел Самиев: Наталья, как вы считаете, пришло ли время финансового маркетплейса в России в частном банковском облуживании?

Наталья Капинос: Начнем с определения понятия «маркетплейс». Дело в том, что каждый трактует его по-своему, и схожие по функционалу платформы кто-то называет маркетплейсом, кто-то экосистемой, а кто-то агрегатором. Грань между ними очень тонкая. На мой взгляд, общее у всех этих платформ то, что они на одной площадке объединяют множество продуктов от различных поставщиков. Только в случае с экосистемой клиенты эти продукты покупают напрямую у представленных поставщиков, а в маркетплейсе — у маркетплейса, то есть организатора площадки.

Наталья Капинос, Абсолют Банк. Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Пока на финансовом рынке нет реализованного проекта, который максимально полно отвечал бы всем запросам клиентов. Пожалуй, единственным исключением является сервис, который предлагает Сбербанк. Этот пример я бы отнесла к экосистеме. Для меня это тот кейс, на который можно равняться в сегменте private banking.

Готовы ли финансовый рынок, банки и клиенты к использованию маркетплейса? Сейчас в этом контексте часто используют такие технологические термины, как диджитализация, цифровизация, маркетплейсы… Однако, если быть объективными, то модель бизнеса, где продавец предлагает клиентам продукты и услуги от нескольких поставщиков, которых он предварительно тщательно отбирает, а также свои собственные услуги, не является новацией для рынка. Такая форма торговли существует уже много лет. Самые яркие примеры здесь Amazon, eBay, Alibaba — площадки, на которые потребитель приходит и реализует все свои потребности фактически в «одном окне». Однако в случае с нишевыми маркетплейсами все немного сложнее. Поэтому в банковской сфере так мало успешных примеров реализации этой концепции.

Павел Самиев: Возможно, есть какой-то западный аналог маркетплейса в части private banking?

Наталья Капинос: Я изучала этот вопрос, но нашла немного таких успешных кейсов и на Западе, где частное банковское обслуживание сформировалось раньше. Один из таких примеров — Bradford & Bingley. Еще в начале 2000-х годов британский банк попытался создать маркетплейс, предложив клиенту на своей площадке продукты как самого Bradford & Bingley, так и его партнеров. Посетитель мог выбрать то, что ему нужно, так же, как на Amazon.

Сейчас, правда, с некоторым опозданием, эта модель приходит и в Россию. Эволюция рынка в этом направлении неизбежна, и способствовать такому развитию в том числе будет обострение конкуренции на рынке. Сейчас она происходит не только между банками, но и в первую очередь между банками и бигтех-компаниями, которые в целом доминируют в глобальной экономике. Уже чувствуется присутствие «большой четверки» — Google, Apple, Facebook и Amazon. У них либо уже есть банковские лицензии, либо они планируют их приобрести. Пока никто из вышеперечисленных компаний серьезно финансовыми услугами не занимается, но они уже заходят на финансовое поле. Так, Amazon предлагает Amazon Marketplace и ведет переговоры о возможности открытия банковских счетов и кредитных карт для посетителей через своих партнеров. Это только начало, и мы понимаем, что конкуренция с этой стороны будет только усиливаться. Так что банкам нужно делать выводы и подстраивать свой бизнес под современные тренды, в том числе в части работы с состоятельными клиентами. Я считаю, что вопрос о том, готовы ли рынок и клиенты к созданию маркетплейса, надо ставить иначе: готовы ли банки к таким изменениям? Будут готовы банки — будут готовы и клиенты.

Павел Самиев: Экосистема и маркетплейс — разные модели продаж, как вы описали, а что более эффективно, на ваш взгляд, для сегмента private banking?

Наталья Капинос: Экосистема — это некая площадка, некая единая система, на которой игроки предлагают свои собственные продукты или продукты партнеров. Ключевое отличие экосистемы от маркетплейса заключается в организации модели продаж. В первом случае клиент обращается и покупает то, что ему нужно, непосредственно у поставщиков. Во втором — приобретая также продукты и услуги как организатора площадки, так и его партнеров, клиент оформляет покупку через маркетплейс.

Именно в этой особенности маркетплейса и кроется основная проблема, которую банки должны учитывать при создании такой площадки. Если клиент приобрел услугу или продукт, а у партнера маркетплейса возникли какие-то проблемы и он не может выполнить свои обязательства, то покупатель предъявит свои претензии держателю маркетплейса. Рассмотрим в качестве примера ситуацию с «Натали Турс». Если услуги этого туроператора были в линейке какого-то банка, то клиенты, я уверена, шли решать свои проблемы в банк. Репутационный риск, который банк берет на себя в модели маркетплейса, мне кажется, куда серьезнее, чем риски партнеров, которых он выбирает.

Павел Самиев: В private banking вы особенно тщательно выбираете партнеров…

Наталья Капинос: Безусловно. Мы всегда работали в экосистеме, когда банк четко определяет партнеров, с которыми он будет работать, размещает эту информацию у себя на сайте, фактически берет на себя ответственность за их реноме. И состоятельный клиент, обращаясь к нам, понимает: если что-то пойдет не так, то он обратится в банк. Это очень важно понимать. Мы не сможем сказать нашим клиентам при возникновении проблем у партнера, чтобы они напрямую обращались к компании — владельцу продукта. В private banking есть свои правила работы с клиентами.

Павел Самиев: А, в принципе, какие услуги и продукты через маркетплейс можно предлагать состоятельным клиентам?

Наталья Капинос: Спектр очень широкий. Продуктовая политика напрямую зависит от сегмента клиентов. В private banking это в первую очередь могут быть инвестиционные решения, консьерж-услуги, health management.

На маркетплейсе можно предложить клиенту что угодно, но банк должен четко понимать, какую ответственность он за это несет

Необходимо учитывать, что клиент молодеет, в том числе и в сегменте private banking. Приходит новое поколение, которое хочет пользоваться различными финтех-сервисами.

После того как проект по удаленной идентификации будет реализован, частные клиенты смогут большую часть операций выполнять, не выходя из дома. Это удобно, когда в одном окне клиент может выбрать банк, продукт и оформить его, подтвердив операцию с помощью биометрических данных. Но эти сервисы все-таки большее влияние окажут на розничный бизнес. Когда речь идет о суммах в несколько миллионов рублей и более, клиенту важно прийти в офис, пообщаться лично с менеджером, которому клиент доверит свои деньги. Через маркетплейс клиенту можно предложить все что угодно, но банк при этом должен четко понимать, какую ответственность он за это несет.

Павел Самиев: Если брать массовый сегмент, то сейчас очень быстро растут такие сервисы, как телемедицина, юридические консультации, консалтинг…

Наталья Капинос: В private banking такие же тенденции. Но в нашем сегменте мы имеем ограничения в выборе партнеров: они должны отвечать нашим требованиям по надежности, профессиональной репутации, уровню компетенции и пр.

Наталья Капинос, Абсолют Банк. Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Павел Самиев: Есть тенденция эко во многих сегментах потребления, самый очевидный такой продукт — это питание, мода на экологические продукты. Причем эко-продукт — это более дорогой продукт во многом благодаря своему позиционированию. Могут ли в private banking появиться такие понятия, как эко-финансы, индивидуальные предложения, включающие больший состав услуг? Может быть, это даже будут стандартизованные решения, но позиционироваться они будут иначе. Такой тренд может быть в private banking?

Наталья Капинос: Все это уже есть. Эко-продукты — это предложение, разработанное в результате сегментирования и создания продукта для определенной группы на основании выявленных у них потребностей и желаний. Они могут быть сформированы модой, образом жизни, экономической ситуаций. Тенденции на банковском рынке формируются также на основании запросов клиентов. После 2008 года на рынке был спад. Клиенты предпочитали хранить свои сбережения в депозитах, спроса на другие продукты не было. Затем, несколько лет назад, начался всплеск интереса к инвестиционным продуктам. Появились накопительные счета, ИСЖ, НСЖ. Доходность по инвестиционным инструментам сейчас выше, чем по вкладам, и клиенты активно ими пользуются — структурные продукты стали выходить на первый план.

Павел Самиев: Не хотите ли назвать себя маркетплейсом для private banking?

Наталья Капинос: Нет, это все — вопрос понятий и определений. Задача private banking — решать вопросы клиентов. Поэтому частное банковское обслуживание по своей сути является маркетплейсом. Мы формируем пул партнеров, выбирая лучших, которые позволят нам наиболее эффективно решать задачи наших клиентов. Выбор надежного и профессионального партнера — это самый важный аспект, поэтому мы его оставляем за собой.

Павел Самиев: Не технологичность?

Наталья Капинос: Технологичность никто не отменял. Технологичность — это личный кабинет, мобильное приложение, где клиент может выбирать решения партнеров, инвестиционный портал и т.д. Технологичность — уже не конкурентное преимущество, это must have. На первом плане в private banking всегда был и остается сервис.