Юрий Грибанов: Сергей, что такое «Сравни.ру»? Это СМИ, маркетплейс или что-то третье?

Сергей Леонидов: Мы точно понимаем, что не СМИ. Есть два варианта, которые мы используем: финансовый супермаркет или финансовый маркетплейс.

Юрий Грибанов, Frank RG и Сергей Леонидов, «Сравни.ру». Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Юрий Грибанов: Что получает ваш клиент? Почему он приходит к вам? Какую потребность вы предлагаете закрыть?

Сергей Леонидов: Он приходит, чтобы выбрать финансовый или страховой продукт. Сейчас, чтобы подобрать вклад, нужно пройтись по всем сайтам банков, посмотреть ставки, разобраться в условиях и т.д. Обычный человек не в состоянии это сделать, потому что сегодня более 400 банков, и проанализировать все предложения невероятно сложно. На нашем сайте пользователь легко по определенным параметрам может выбрать любой финансовый продукт — вклад, кредит, ипотеку, кредитную или дебетовую карту, КАСКО, ОСАГО, страховку путешествия, что-то еще. У нас на сайте можно либо оформить этот продукт, либо купить его прямо на сайте. Например, можно выбрать страховку путешествий, и в зависимости от того, в какую страну человек едет, наша система рекомендует, какие риски надо учесть, а потом надо просто оплатить страховку картой на нашем сайте.

Юрий Грибанов: Я как клиент должен разбираться в особенностях страхования?

Сергей Леонидов: Не обязательно. Допустим человек едет зимой в Италию. Большинство людей в это время катаются на горных лыжах. Соответственно клиенту не нужно разбираться в том, как в какой страховой компании называется этот вид страхования. У одной страховой компании это называется активным отдыхом, у другой — спортивным отдыхом, у третьей — горными лыжами. Мы сводим это в единый интерфейс и показываем человеку в удобном виде, чтобы ему было абсолютно понятно, что лыжи — это лыжи, и все страховые компании в этом списке будут предложены с покрытием этого риска. То есть мы на нашем сайте объясняем максимально простым языком, как выбрать тот или иной продукт, и подсказываем наилучшие варианты для него. Например, если человек пришел брать кредит, то мы спрашиваем возраст, поскольку некоторые банки не дают кредит в определенном возрасте. Таким образом, под параметры пользователя мы подбираем наилучший вариант. Или, если у него есть какое-то количество кредитов, то мы предлагаем ему варианты их реструктуризации.

Юрий Грибанов: Как вы узнаете, что у него нескольких кредитов?

Сергей Леонидов: Мы спрашиваем это у пользователей.

Юрий Грибанов: Вы делаете прескоринг и обращаетесь в БКИ?

Сергей Леонидов: В БКИ мы не можем обратиться по закону, но на основе вопросов, которые мы задаем пользователю, и накопленной большой статистики, мы можем предсказывать вероятность одобрения кредита в том или ином банке. По сути, мы — финансовый советник, который из всего многообразия выбирает лучший вариант для конкретного человека с самой высокой вероятностью одобрения.

Юрий Грибанов: У вас есть личный кабинет клиента?

Сергей Леонидов: Есть, но он сейчас не очень функционален. Мы работаем над тем, чтобы сделать его полноценным.

Юрий Грибанов: Какой продукт для клиента самый сложный, что ему сложнее всего выбрать? У меня есть собственная гипотеза, интересно сравнить наши взгляды.

Сергей Леонидов: На мой взгляд, самый сложный продукт —это ипотека. Именно потому, что человек при неправильном выборе рискует сильно усложнить свою жизнь. Взял, например, ипотеку в долларах, а завтра доллар изменится и жизнь от неправильного решения может сильно измениться. Ипотека — сама по себе сложный продукт: нужно выбрать банк, разобраться во всех тонкостях, страховках, собрать документы, найти созаемщиков — понятно, что это непросто.

Юрий Грибанов: Как вы помогаете клиенту решить эти вопросы?

Сергей Леонидов: В ипотеке мы помогаем найти наилучшие варианты. Мы решаем первую проблему человека — это выбор оптимального ипотечного продукта, который подходит именно ему в его ситуации; например, если у человека молодая семья, или есть дети, или есть неофициальная зарплата. Мы стараемся подобрать наилучшее решение для него.

Юрий Грибанов: Мне кажется, что самый сложный продукт для выбора — это банковская карта. Их множество, они очень разнообразные, с разными возможностями, и остановиться на чем-то одном чрезвычайно сложно.

Сергей Леонидов: Мы сейчас как раз создаем сервис по подбору карты, который будет учитывать все тонкости.

Юрий Грибанов: Сколько у вас на портале предложений банков и страховых компаний?

Сергей Леонидов: У нас около 10 тыс. предложений от всех банков и страховых компаний. Это гигантская работа. Зачастую мы видим, что продукты в 300 банках меняются не так часто. Основное обновление происходит у 10–20 организаций, поэтому мы чаще актуализируем информацию этих компаний.

Юрий Грибанов: Банки должны быть заинтересованы в том, чтобы у вас на сайте их продукты были корректно представлены?

Сергей Леонидов: Все верно. Когда они меняют продукты, они сообщают об изменениях, и мы оперативно обновляем информацию.

Юрий Грибанов: У банков есть на вашем сайте партнерский кабинет, в котором они могли бы сами корректировать условия по продуктам?

Мы очень любим эти громкие названия: UX-лаборатория, трансформация и т.п. Мы как компания хотим полностью отвечать этим названиям

Сергей Леонидов: Чаще всего мы собираем информацию самостоятельно. У нас этим занимаются около 25 распределенных сотрудников. С рядом банков и страховых компаний мы интегрированы и собираем продукты «на лету» в зависимости от запроса пользователя.

Юрий Грибанов: Какие усилия вы предпринимаете для того, чтобы клиенту было удобно получить информацию о продукте, сделать выбор и купить сервис? Есть ли у вас UX-лаборатория?

Сергей Леонидов: Мы очень любим эти громкие названия: UX-лаборатория, трансформация и т.п. Мы как компания хотим полностью отвечать этим названиям и считаем себя технологичной smart-компанией. Поэтому мы нанимаем высококвалифицированных и самостоятельных специалистов. У нас есть менеджеры по продуктам, которые каждый день думают над тем, как улучшить продукт для пользователей.

Юрий Грибанов: Что у вас является продуктом?

Сергей Леонидов: Например, страница подбора кредитов. Менеджер продукта отвечает за то, чтобы пользователь мог получить максимум информации и решить свою проблему на нашем сайте.

Юрий Грибанов: Есть какие-то метрики, по которым вы оцениваете качество работы менеджера?

Сергей Леонидов: Мы не вводим специальные KPI и стараемся, чтобы сотрудники самостоятельно думали, развивались, работали со своей аудиторией. У нас есть комната, куда можно пригласить людей, которые нуждаются, например, в кредитовании, и посмотреть, как они будут работать с данным инструментом. Такие исследования сейчас мы проводим не так часто, как хотелось бы, но я уверен, что в будущем мы будем заниматься этим более плотно. Это позволяет исследовать аудиторию и понять, насколько продукт отвечает потребностям, а при необходимости улучшить его таким образом, чтобы каждый человек на сайте обрел то, что хочет, в виде красиво упакованной конфетки и, получив от этого кайф, рассказал всем своим друзьям. Это очень сложно прописать в каких-то KPI. И всегда, конечно, мы думаем о клиентском опыте. Мы готовы по некоторым продуктам вообще не зарабатывать деньги, лишь бы пользователь, приходя к нам, получал выгоду и рассказывал об этом друзьям. Для нас важнее его рассказ другу, чем сиюминутная выгода. Потому что, если он не расскажет другу, то у нас не будет будущего.

Юрий Грибанов: Вы же так или иначе все равно вкладываетесь в рекламное продвижение в поисковиках, это колоссальные затраты.

Сергей Леонидов: Да, мы работаем в этом направлении и не только в нем. Наша задача — стать номером один на рынке.

Юрий Грибанов: А кто сейчас номер один?

Сергей Леонидов: Если смотреть по финансовым показателям, то это «Банки.ру».

Юрий Грибанов: Разве они публикуют данные о выручке?

Сергей Леонидов: Да, они ее не скрывают. В прошлом году выручка была 676,1 млн рублей.

Юрий Грибанов: А вы публикуете данные о своей выручке?

Сергей Леонидов: Нет, но для «Банковского обозрения» можно сделать исключение. В прошлом году наша выручка составила 301 млн рублей. Получается в два раза меньше, чем у «Банки.ру». Но в 2014 году наша выручка была всего 45 млн рублей. Мы растем ежегодно на 100% уже три года. Я думаю, что в этом году мы приблизимся к «Банки.ру», а в следующем будем обгонять.

Юрий Грибанов: То есть как маркетплейс вы уже больше?

Сергей Леонидов: Да, как маркетплейс мы больше. Мы начинали со страхования, и мы в этом смысле — самый сильный игрок на рынке. Также мы сравниваем по количеству заявок, которые мы отправляем в банки и страховые компании, и у нас их больше за последнее полугодие.

Юрий Грибанов: Кто-то третий значимый есть на этом рынке?

Сергей Леонидов: На самом деле — нет. Есть мелкие игроки, которые гораздо меньше нас, они сконцентрированы на одном или нескольких продуктах. Достоин внимания с точки зрения страхования путешествий, например, сервис «Черепаха». Есть еще очень похожий на «Сравни.ру» сервис — «Выбери.ру». Ребята изначально делали «Сравни.ру», потом они отпочковались и стали делать «Выбери.ру». Они делают то же самое, что и мы. Просто берут под копирку. Мы не против. Почему нет?

Юрий Грибанов: Не обидно?

Сергей Леонидов: Я считаю, если у нас что-то копируют, то это признак того, что мы делаем правильно. Мы просто смотрим показатели и двигаемся дальше. Наша задача — быстрее бежать, тогда мы создадим инновации быстрее, чем кто-то копирует.

Юрий Грибанов: Что является главным секретным оружием «Сравни.ру», которое позволяет бежать быстрее?

Сергей Леонидов: У меня нет однозначного ответа. Для себя я считаю, что основная задача — создать команду, которая сможет делать все самостоятельно, без моей помощи. Я стараюсь находить людей, которые работают как команда — молодых, амбициозных, которые ищут правильные решения и достигают крутых результатов. Наш бизнес на 99% зависит от людей.

Юрий Грибанов: На сколько процентов эта задача выполнена?

Сергей Леонидов: У нас уже очень хорошая команда, которая показывает ежегодный рост на 100%. На маленьких цифрах расти легко, и для нас вызов — сможем ли мы в следующем году вырасти на 100%? Нам придется делать больше миллиарда, и это уже вызов для нас.

Юрий Грибанов: Есть ли какие-то компании, которые являются для тебя ориентиром по командообразованию и по построению бизнеса?

Сергей Леонидов: Я смотрю на разные стороны интернет-компаний: и на хорошие, и на отрицательные. Стараюсь взять то, что подходит именно нам с точки зрения нашей культуры. Очень интересен опыт «Яндекс», Mail.ru, Avito, Skyeng.

Юрий Грибанов: Вы — интернет-компания?

Сергей Леонидов: Да, конечно.

Юрий Грибанов: На чем вы зарабатываете? Это комиссия от партнеров при продаже лида или продукта, реклама?

Сергей Леонидов: Мы получаем доход от банков и страховых компаний.

Юрий Грибанов: Как быстро растет стоимость клика, лида из года в год?

Сергей Леонидов, «Сравни.ру». Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Сергей Леонидов: Это зависит от продукта и спроса на рынке. У каждого банка есть понятные для них цифры, в рамках которых им выгодно работать. Бизнес видит, во сколько ему обходится клиент, все уже практически научились считать эффективность любого канала.

Юрий Грибанов: Нет сейчас на рынке горячих голов, которые готовы покупать лиды дороже рыночной цены?

Сергей Леонидов: Практически нет. Есть какие-то истории, когда банку нужно привлечь много вкладов в течение недели. За такую задачу он готов платить больше, потому что, если он не привлечет, то будут проблемы.

Юрий Грибанов: А что для клиентов продукт номер один, что больше всего интересует аудиторию?

Сергей Леонидов: Думаю, на первом месте кредиты и кредитные карты, а для тех, кому не нужен кредит, — нужны вклады.

Юрий Грибанов: По вкладам сейчас ставки снижаются, и растет интерес к альтернативным формам инвестирования. Вы закрываете или планируете закрывать эту потребность?

Сергей Леонидов: Да, планируем. До сих пор не решались, все время думали об этом, но находились какие-то другие важные продукты, и мы туда пока активно не двинулись, чему есть объяснение. Эти продукты очень сложные и непонятные для обычного вкладчика. Они очень рисковые. Есть инвестиционное страхование, ПИФы, облигации, акции, инвестиции в МФО. Намного легче это продавать в офисе, а не когда ты в Интернете рассказываешь, что можно потерять деньги. Клиент на такие вещи не соглашается. Должно пройти определенное время, и сейчас картина быстро меняется. Люди начинают понимать, что они могут рисковать деньгами. Опять же, мы стараемся рассказывать людям, что не надо рисковать всеми своими деньгами.

Юрий Грибанов: Вы в эту сторону смотрите, но понимаете, что там много нюансов и нужно двигаться осторожно?

Сергей Леонидов: Именно так.

Юрий Грибанов: Мне кажется, ваша миссия как раз — помочь клиенту разобраться. С этого и начался разговор, что вы хотите помогать клиенту ориентироваться в этом многообразии.

Сергей Леонидов: Все верно, но это действительно непросто.

Юрий Грибанов: Если вспомнить историю «Сравни.ру», то вы начинали как компания сравнения широкого многообразия продуктов. У вас были и сотовые компании, и что-то еще. Потом вы сузились до финансовых продуктов. Сейчас опять идет разворот. Значит ли это, что могут появиться и нефинансовые продукты в вашем портфеле?

Сергей Леонидов: Постоянно думаем об этом тоже, но пока стараемся сфокусироваться на финансовом и страховом рынках, потому что они большие и сложные и пока здесь есть чем заняться. Нам не нужно идти, например, в недвижимость, где есть свои игроки, которые вкладываются в телевизор с огромным бюджетом. Стать номер один в недвижимости — сейчас для нас практически непосильная задача. Поэтому мы хотим стать номером один здесь, и, когда мы будем лидерами на финансовом рынке, можно будет подумать о том, чтобы пойти в другие сферы.

Юрий Грибанов: У вас в структуре компании много разных подразделений: разработчики, продуктовые менеджеры, редакция. Раз вы не СМИ, каовая роль редакции в компании, что она решает для «Сравни.ру»?

Наша задача — быстрее бежать, тогда мы создадим инновации быстрее, чем кто-то копирует

Сергей Леонидов: Мы называем это журналом и рассказываем людям о том, как правильно управлять своими деньгами. Это познавательный контент. Обучаем пользователей делать правильный выбор. Это не только о финансовых продуктах, а вообще о жизни, о философии отношения к деньгам. Мы рассказываем, как правильно научить ребенка обращаться с деньгами, о том, что выгоднее — каршеринг или такси.

Юрий Грибанов: Это привлекает клиентов к основному продукту или является дополнительным сервисом в процессе выбора?

Сергей Леонидов: Мы рассматриваем это как привлечение пользователей.

Юрий Грибанов: Эти несколько миллионов уникальных посетителей генерирует редакция или все-таки сервис выбора?

Сергей Леонидов: И то, и другое, но больше все-таки люди приходят к нам выбирать. Страница со статьей — некое развлечение для людей, чтобы они приходили к нам чаще. Выбирать продукты не нужно ежедневно. ОСАГО и КАСКО зачастую покупается один раз в год, и вклад обычно на год делается. Поэтому мы хотим, чтобы люди с нами взаимодействовали чуть чаще через эти статьи.

Юрий Грибанов: У меня последний вопрос: чем ты особенно гордишься в «Сравни.ру»?

Сергей Леонидов: Горжусь командой и атмосферой внутри компании. Теми, кто у меня работает, с кем приятно общаться. Я прихожу на работу с радостью, и это самое важное.

Беседа состоялась 2 августа 2018 года в офисе компании «Сравни.ру»