Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Генеральный директор «Сравни.ру» Сергей Леонидов рассказал генеральному директору Frank RG Юрию Грибанову о самых популярных финансовых продуктах, о том, как меняется финансовый рынок, как создать компанию мечты и сделать выручку в миллиард
Юрий Грибанов: Сергей, что такое «Сравни.ру»? Это СМИ, маркетплейс или что-то третье?
Сергей Леонидов: Мы точно понимаем, что не СМИ. Есть два варианта, которые мы используем: финансовый супермаркет или финансовый маркетплейс.
Юрий Грибанов, Frank RG и Сергей Леонидов, «Сравни.ру». Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»
Юрий Грибанов: Что получает ваш клиент? Почему он приходит к вам? Какую потребность вы предлагаете закрыть?
Сергей Леонидов: Он приходит, чтобы выбрать финансовый или страховой продукт. Сейчас, чтобы подобрать вклад, нужно пройтись по всем сайтам банков, посмотреть ставки, разобраться в условиях и т.д. Обычный человек не в состоянии это сделать, потому что сегодня более 400 банков, и проанализировать все предложения невероятно сложно. На нашем сайте пользователь легко по определенным параметрам может выбрать любой финансовый продукт — вклад, кредит, ипотеку, кредитную или дебетовую карту, КАСКО, ОСАГО, страховку путешествия, что-то еще. У нас на сайте можно либо оформить этот продукт, либо купить его прямо на сайте. Например, можно выбрать страховку путешествий, и в зависимости от того, в какую страну человек едет, наша система рекомендует, какие риски надо учесть, а потом надо просто оплатить страховку картой на нашем сайте.
Юрий Грибанов: Я как клиент должен разбираться в особенностях страхования?
Сергей Леонидов: Не обязательно. Допустим человек едет зимой в Италию. Большинство людей в это время катаются на горных лыжах. Соответственно клиенту не нужно разбираться в том, как в какой страховой компании называется этот вид страхования. У одной страховой компании это называется активным отдыхом, у другой — спортивным отдыхом, у третьей — горными лыжами. Мы сводим это в единый интерфейс и показываем человеку в удобном виде, чтобы ему было абсолютно понятно, что лыжи — это лыжи, и все страховые компании в этом списке будут предложены с покрытием этого риска. То есть мы на нашем сайте объясняем максимально простым языком, как выбрать тот или иной продукт, и подсказываем наилучшие варианты для него. Например, если человек пришел брать кредит, то мы спрашиваем возраст, поскольку некоторые банки не дают кредит в определенном возрасте. Таким образом, под параметры пользователя мы подбираем наилучший вариант. Или, если у него есть какое-то количество кредитов, то мы предлагаем ему варианты их реструктуризации.
Юрий Грибанов: Как вы узнаете, что у него нескольких кредитов?
Сергей Леонидов: Мы спрашиваем это у пользователей.
Юрий Грибанов: Вы делаете прескоринг и обращаетесь в БКИ?
Сергей Леонидов: В БКИ мы не можем обратиться по закону, но на основе вопросов, которые мы задаем пользователю, и накопленной большой статистики, мы можем предсказывать вероятность одобрения кредита в том или ином банке. По сути, мы — финансовый советник, который из всего многообразия выбирает лучший вариант для конкретного человека с самой высокой вероятностью одобрения.
Юрий Грибанов: У вас есть личный кабинет клиента?
Сергей Леонидов: Есть, но он сейчас не очень функционален. Мы работаем над тем, чтобы сделать его полноценным.
Юрий Грибанов: Какой продукт для клиента самый сложный, что ему сложнее всего выбрать? У меня есть собственная гипотеза, интересно сравнить наши взгляды.
Сергей Леонидов: На мой взгляд, самый сложный продукт —это ипотека. Именно потому, что человек при неправильном выборе рискует сильно усложнить свою жизнь. Взял, например, ипотеку в долларах, а завтра доллар изменится и жизнь от неправильного решения может сильно измениться. Ипотека — сама по себе сложный продукт: нужно выбрать банк, разобраться во всех тонкостях, страховках, собрать документы, найти созаемщиков — понятно, что это непросто.
Юрий Грибанов: Как вы помогаете клиенту решить эти вопросы?
Сергей Леонидов: В ипотеке мы помогаем найти наилучшие варианты. Мы решаем первую проблему человека — это выбор оптимального ипотечного продукта, который подходит именно ему в его ситуации; например, если у человека молодая семья, или есть дети, или есть неофициальная зарплата. Мы стараемся подобрать наилучшее решение для него.
Юрий Грибанов: Мне кажется, что самый сложный продукт для выбора — это банковская карта. Их множество, они очень разнообразные, с разными возможностями, и остановиться на чем-то одном чрезвычайно сложно.
Сергей Леонидов: Мы сейчас как раз создаем сервис по подбору карты, который будет учитывать все тонкости.
Юрий Грибанов: Сколько у вас на портале предложений банков и страховых компаний?
Сергей Леонидов: У нас около 10 тыс. предложений от всех банков и страховых компаний. Это гигантская работа. Зачастую мы видим, что продукты в 300 банках меняются не так часто. Основное обновление происходит у 10–20 организаций, поэтому мы чаще актуализируем информацию этих компаний.
Юрий Грибанов: Банки должны быть заинтересованы в том, чтобы у вас на сайте их продукты были корректно представлены?
Сергей Леонидов: Все верно. Когда они меняют продукты, они сообщают об изменениях, и мы оперативно обновляем информацию.
Юрий Грибанов: У банков есть на вашем сайте партнерский кабинет, в котором они могли бы сами корректировать условия по продуктам?
Мы очень любим эти громкие названия: UX-лаборатория, трансформация и т.п. Мы как компания хотим полностью отвечать этим названиям
Сергей Леонидов: Чаще всего мы собираем информацию самостоятельно. У нас этим занимаются около 25 распределенных сотрудников. С рядом банков и страховых компаний мы интегрированы и собираем продукты «на лету» в зависимости от запроса пользователя.
Юрий Грибанов: Какие усилия вы предпринимаете для того, чтобы клиенту было удобно получить информацию о продукте, сделать выбор и купить сервис? Есть ли у вас UX-лаборатория?
Сергей Леонидов: Мы очень любим эти громкие названия: UX-лаборатория, трансформация и т.п. Мы как компания хотим полностью отвечать этим названиям и считаем себя технологичной smart-компанией. Поэтому мы нанимаем высококвалифицированных и самостоятельных специалистов. У нас есть менеджеры по продуктам, которые каждый день думают над тем, как улучшить продукт для пользователей.
Юрий Грибанов: Что у вас является продуктом?
Сергей Леонидов: Например, страница подбора кредитов. Менеджер продукта отвечает за то, чтобы пользователь мог получить максимум информации и решить свою проблему на нашем сайте.
Юрий Грибанов: Есть какие-то метрики, по которым вы оцениваете качество работы менеджера?
Сергей Леонидов: Мы не вводим специальные KPI и стараемся, чтобы сотрудники самостоятельно думали, развивались, работали со своей аудиторией. У нас есть комната, куда можно пригласить людей, которые нуждаются, например, в кредитовании, и посмотреть, как они будут работать с данным инструментом. Такие исследования сейчас мы проводим не так часто, как хотелось бы, но я уверен, что в будущем мы будем заниматься этим более плотно. Это позволяет исследовать аудиторию и понять, насколько продукт отвечает потребностям, а при необходимости улучшить его таким образом, чтобы каждый человек на сайте обрел то, что хочет, в виде красиво упакованной конфетки и, получив от этого кайф, рассказал всем своим друзьям. Это очень сложно прописать в каких-то KPI. И всегда, конечно, мы думаем о клиентском опыте. Мы готовы по некоторым продуктам вообще не зарабатывать деньги, лишь бы пользователь, приходя к нам, получал выгоду и рассказывал об этом друзьям. Для нас важнее его рассказ другу, чем сиюминутная выгода. Потому что, если он не расскажет другу, то у нас не будет будущего.
Юрий Грибанов: Вы же так или иначе все равно вкладываетесь в рекламное продвижение в поисковиках, это колоссальные затраты.
Сергей Леонидов: Да, мы работаем в этом направлении и не только в нем. Наша задача — стать номером один на рынке.
Юрий Грибанов: А кто сейчас номер один?
Сергей Леонидов: Если смотреть по финансовым показателям, то это «Банки.ру».
Юрий Грибанов: Разве они публикуют данные о выручке?
Сергей Леонидов: Да, они ее не скрывают. В прошлом году выручка была 676,1 млн рублей.
Юрий Грибанов: А вы публикуете данные о своей выручке?
Сергей Леонидов: Нет, но для «Банковского обозрения» можно сделать исключение. В прошлом году наша выручка составила 301 млн рублей. Получается в два раза меньше, чем у «Банки.ру». Но в 2014 году наша выручка была всего 45 млн рублей. Мы растем ежегодно на 100% уже три года. Я думаю, что в этом году мы приблизимся к «Банки.ру», а в следующем будем обгонять.
Юрий Грибанов: То есть как маркетплейс вы уже больше?
Сергей Леонидов: Да, как маркетплейс мы больше. Мы начинали со страхования, и мы в этом смысле — самый сильный игрок на рынке. Также мы сравниваем по количеству заявок, которые мы отправляем в банки и страховые компании, и у нас их больше за последнее полугодие.
Юрий Грибанов: Кто-то третий значимый есть на этом рынке?
Сергей Леонидов: На самом деле — нет. Есть мелкие игроки, которые гораздо меньше нас, они сконцентрированы на одном или нескольких продуктах. Достоин внимания с точки зрения страхования путешествий, например, сервис «Черепаха». Есть еще очень похожий на «Сравни.ру» сервис — «Выбери.ру». Ребята изначально делали «Сравни.ру», потом они отпочковались и стали делать «Выбери.ру». Они делают то же самое, что и мы. Просто берут под копирку. Мы не против. Почему нет?
Юрий Грибанов: Не обидно?
Сергей Леонидов: Я считаю, если у нас что-то копируют, то это признак того, что мы делаем правильно. Мы просто смотрим показатели и двигаемся дальше. Наша задача — быстрее бежать, тогда мы создадим инновации быстрее, чем кто-то копирует.
Юрий Грибанов: Что является главным секретным оружием «Сравни.ру», которое позволяет бежать быстрее?
Сергей Леонидов: У меня нет однозначного ответа. Для себя я считаю, что основная задача — создать команду, которая сможет делать все самостоятельно, без моей помощи. Я стараюсь находить людей, которые работают как команда — молодых, амбициозных, которые ищут правильные решения и достигают крутых результатов. Наш бизнес на 99% зависит от людей.
Юрий Грибанов: На сколько процентов эта задача выполнена?
Сергей Леонидов: У нас уже очень хорошая команда, которая показывает ежегодный рост на 100%. На маленьких цифрах расти легко, и для нас вызов — сможем ли мы в следующем году вырасти на 100%? Нам придется делать больше миллиарда, и это уже вызов для нас.
Юрий Грибанов: Есть ли какие-то компании, которые являются для тебя ориентиром по командообразованию и по построению бизнеса?
Сергей Леонидов: Я смотрю на разные стороны интернет-компаний: и на хорошие, и на отрицательные. Стараюсь взять то, что подходит именно нам с точки зрения нашей культуры. Очень интересен опыт «Яндекс», Mail.ru, Avito, Skyeng.
Юрий Грибанов: Вы — интернет-компания?
Сергей Леонидов: Да, конечно.
Юрий Грибанов: На чем вы зарабатываете? Это комиссия от партнеров при продаже лида или продукта, реклама?
Сергей Леонидов: Мы получаем доход от банков и страховых компаний.
Юрий Грибанов: Как быстро растет стоимость клика, лида из года в год?
Сергей Леонидов, «Сравни.ру». Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»
Сергей Леонидов: Это зависит от продукта и спроса на рынке. У каждого банка есть понятные для них цифры, в рамках которых им выгодно работать. Бизнес видит, во сколько ему обходится клиент, все уже практически научились считать эффективность любого канала.
Юрий Грибанов: Нет сейчас на рынке горячих голов, которые готовы покупать лиды дороже рыночной цены?
Сергей Леонидов: Практически нет. Есть какие-то истории, когда банку нужно привлечь много вкладов в течение недели. За такую задачу он готов платить больше, потому что, если он не привлечет, то будут проблемы.
Юрий Грибанов: А что для клиентов продукт номер один, что больше всего интересует аудиторию?
Сергей Леонидов: Думаю, на первом месте кредиты и кредитные карты, а для тех, кому не нужен кредит, — нужны вклады.
Юрий Грибанов: По вкладам сейчас ставки снижаются, и растет интерес к альтернативным формам инвестирования. Вы закрываете или планируете закрывать эту потребность?
Сергей Леонидов: Да, планируем. До сих пор не решались, все время думали об этом, но находились какие-то другие важные продукты, и мы туда пока активно не двинулись, чему есть объяснение. Эти продукты очень сложные и непонятные для обычного вкладчика. Они очень рисковые. Есть инвестиционное страхование, ПИФы, облигации, акции, инвестиции в МФО. Намного легче это продавать в офисе, а не когда ты в Интернете рассказываешь, что можно потерять деньги. Клиент на такие вещи не соглашается. Должно пройти определенное время, и сейчас картина быстро меняется. Люди начинают понимать, что они могут рисковать деньгами. Опять же, мы стараемся рассказывать людям, что не надо рисковать всеми своими деньгами.
Юрий Грибанов: Вы в эту сторону смотрите, но понимаете, что там много нюансов и нужно двигаться осторожно?
Сергей Леонидов: Именно так.
Юрий Грибанов: Мне кажется, ваша миссия как раз — помочь клиенту разобраться. С этого и начался разговор, что вы хотите помогать клиенту ориентироваться в этом многообразии.
Сергей Леонидов: Все верно, но это действительно непросто.
Юрий Грибанов: Если вспомнить историю «Сравни.ру», то вы начинали как компания сравнения широкого многообразия продуктов. У вас были и сотовые компании, и что-то еще. Потом вы сузились до финансовых продуктов. Сейчас опять идет разворот. Значит ли это, что могут появиться и нефинансовые продукты в вашем портфеле?
Сергей Леонидов: Постоянно думаем об этом тоже, но пока стараемся сфокусироваться на финансовом и страховом рынках, потому что они большие и сложные и пока здесь есть чем заняться. Нам не нужно идти, например, в недвижимость, где есть свои игроки, которые вкладываются в телевизор с огромным бюджетом. Стать номер один в недвижимости — сейчас для нас практически непосильная задача. Поэтому мы хотим стать номером один здесь, и, когда мы будем лидерами на финансовом рынке, можно будет подумать о том, чтобы пойти в другие сферы.
Юрий Грибанов: У вас в структуре компании много разных подразделений: разработчики, продуктовые менеджеры, редакция. Раз вы не СМИ, каовая роль редакции в компании, что она решает для «Сравни.ру»?
Наша задача — быстрее бежать, тогда мы создадим инновации быстрее, чем кто-то копирует
Сергей Леонидов: Мы называем это журналом и рассказываем людям о том, как правильно управлять своими деньгами. Это познавательный контент. Обучаем пользователей делать правильный выбор. Это не только о финансовых продуктах, а вообще о жизни, о философии отношения к деньгам. Мы рассказываем, как правильно научить ребенка обращаться с деньгами, о том, что выгоднее — каршеринг или такси.
Юрий Грибанов: Это привлекает клиентов к основному продукту или является дополнительным сервисом в процессе выбора?
Сергей Леонидов: Мы рассматриваем это как привлечение пользователей.
Юрий Грибанов: Эти несколько миллионов уникальных посетителей генерирует редакция или все-таки сервис выбора?
Сергей Леонидов: И то, и другое, но больше все-таки люди приходят к нам выбирать. Страница со статьей — некое развлечение для людей, чтобы они приходили к нам чаще. Выбирать продукты не нужно ежедневно. ОСАГО и КАСКО зачастую покупается один раз в год, и вклад обычно на год делается. Поэтому мы хотим, чтобы люди с нами взаимодействовали чуть чаще через эти статьи.
Юрий Грибанов: У меня последний вопрос: чем ты особенно гордишься в «Сравни.ру»?
Сергей Леонидов: Горжусь командой и атмосферой внутри компании. Теми, кто у меня работает, с кем приятно общаться. Я прихожу на работу с радостью, и это самое важное.
Беседа состоялась 2 августа 2018 года в офисе компании «Сравни.ру»
Как и почему финансовый супермаркет Банки.ру решил участвовать в проекте маркетплейса ЦБ, какие факторы успеха и риски есть для его реализации — об этом Эльман Мехтиев, исполнительный вице-президент АРБ, поговорил с Динарой Юнусовой, генеральным директором холдинга Банки.ру
Почему российские банки без ЦБ так и не смогли договориться о создании маркетплейса? Как побудить россиян сдавать биометрию? Какие новые продукты должны появиться в маркетплейсе? Эти и другие вопросы обсудили Алексей Панферов, заместитель председателя правления Совкомбанка, и Эльман Мехтиев, исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков (АРБ)
О том, что такое маркетплейс ЦБ, какую роль играет в создании маркетплейса регулятор и зачем это все нужно потребителю, Эльману Мехтиеву, исполнительному президенту АРБ, рассказала Елена Чайковская, советник первого заместителя председателя Банка России
Об истории российских цифровых кредитных сервисов для МСБ, их преимуществах для небольших магазинов, кофеен и медицинских клиник, а также о перспективах их развития «Б.О» рассказала Елена Будник, CEO и идейный вдохновитель финтех-платформы «Папа Финанс»