Продолжая исследование практики заполнения и обработки заявок в целях выявления «лучшего опыта», в феврале 2023 года мы провели второе исследование онлайн-заявок на потребительские кредиты по 16 российским банкам в рамках серии «Скорость и дружелюбие». Были выявлены лидеры рейтинга и отдельных категорий, проанализированы тренды, проиллюстрированные в основной части исследования, в частности: сокращение времени заполнения анкеты, активное и в основном безошибочное использование данных с портала госуслуг.

Банки стали реже звонить потенциальным клиентам, стали чаще использовать электронную почту для коммуникации и на треть увеличили использование различных каналов для кросс-предложений своих или партнерских продуктов и услуг. Отдельно отметим, что получение обратной связи банками остается их существенной возможностью повышения качества работы — всего три банка из исследованных нами интересовались мнением клиентов.

В полном тексте исследования подробно проиллюстрированы примеры практик банков на февраль 2023 года.

Рыночные показатели

За 2022 год портфель необеспеченных кредитов физическим лицам вырос на 2,7% и приблизился к 12 трлн рублей. При этом динамика кредитования в течение года носила разнонаправленный характер (график 1): резкое снижение весной 2022 года на фоне санкционного давления и роста ключевой ставки Банка России сменилось восстановительным трендом к осени и к концу года вышло на близкую к нулевой динамику.

График 1. Динамика портфеля необеспеченных кредитов в 2022 году, млрд рублей

По отношению к другим видам розничного кредитования сегмент необеспеченных кредитов показал умеренный рост, который, тем не менее, оказался меньше, чем в пандемийный 2020 год (график 2.)

График 2. Годовая динамика портфеля кредитов физическим лицам в различных сегментах

В 2022 году спрос заемщиков на получение потребительских кредитов формировался на основе внешних событий и отражал потребительские настроения в стране (график 3). Весной 2022 года на фоне внешних событий и резкого увеличения ключевой ставки Банка России спрос на заемные средства в банках резко сократился. Затем, по мере снижения ключевой ставки, наметилось восстановление спроса, в том числе отложенного. Впрочем, к концу года спрос начал сокращаться.

График 3. Динамика количества поданных в банки заявок на получение потребительского кредита, млн шт.

При этом заметим, что снижение потребительской (и как следствие кредитной) активности в периоды волатильности характерно прежде всего для заемщиков хорошего кредитного качества. Об этом, в частности, говорит динамика среднего значения персонального кредитного рейтинга (ПКР) заявителей на получение банковского кредита (график 4).

График 4. Динамика среднего значения персонального кредитного рейтинга заявителей на получение банковского кредита, баллы

Отметим, что банки оперативно реагировали на смену потребительского спроса в различных диапазонах ПКР потенциальных клиентов. Так, уровень одобрения (approval rate) заявок на получение необеспеченных кредитов (график 5) полностью повторяет динамику среднего значения ПКР заявителя на графике 4.

График 5. Динамика уровня одобрения (approvalrate) заявок на получение необеспеченных кредитов как отношение количества одобренных заявок к общему количеству заявок

Также стоит отметить, что в 2022 году продолжилась тенденция повышения активности банковских заемщиков в онлайн-каналах. Доля онлайн-заявок на получение потребительского кредита в 2022 году выросла на 5,5 п.п. и достигла 75,6% (график 6).

График 6. Доля онлайн-заявок на получение потребительского кредита

При этом сохраняющийся тренд на снижение аппетита к риску со стороны банков приводит к увеличению разницы в уровне одобрения кредитных заявок в онлайн- и офлайн-каналах (график 7). В целом (и в онлайн), уровень одобрения в 2022 году оказался даже ниже, чем в пандемийном 2020-м. При этом разница между уровнем одобрения в онлайн- и офлайн-каналах достигла 29,4 п.п. (в 2020 году — 16,6 п.п., в 2021-м — 18,9 п.п.)

График 7. Уровень одобрения заявок на получение потребительского кредита в офлайн- и онлайн каналах

Столь большой разрыв между уровнем одобрения в онлайн- и офлайн-каналах отчасти объясняется высоким уровнем потенциального мошенничества, а также низким качеством заполнения полей кредитной заявки потенциальными клиентами.

Впрочем, различия в одобрении в онлайн- и офлайн-каналах заметны и на втором этапе конвертации заявки в кредит: переход одобренной заявки в получение кредита (график 8). Общее снижение показателя TR объясняется ростом финансовой грамотности банковских клиентов и их стремления к получению более выгодного предложения. Так, в онлайн-каналах подачи кредитной заявки заемщик хорошего кредитного качества (его заявка одобрена) подает в среднем более пяти заявок. В 2020 году он ограничивался четырьмя.

График 8. Уровень взятия (takerate) потребительского кредита в офлайн- и онлайн-каналах как отношение количества заявок с признаком получения кредита к количеству одобренных заявок

Общей характеристикой онлайн и офлайн остается ориентация банков в потребительском кредитовании на риск-профиль клиентов. Согласно проведенному исследованию НБКИ (график 9), вероятность одобрения кредитной заявки коррелирует с персональным кредитным рейтингом заявителя.

График 9. Уровень одобрения заявки на необеспеченный потребительский кредит в зависимости от ПКР заявителя

Средние размеры выдаваемых потребительских кредитов в 2022 году отражали спрос населения на заимствования и реакцию банков на динамику риска (см. характерные спады на графике 10).

График 10. Динамика среднего значения выдаваемого потребительского кредита, тыс. рублей

Спрос в интернете и поиск

Перед тем как посмотреть динамику поисковых запросов на потребительский кредит, напомним, что происходило на рынках в разрезах мобильные устройства / десктопы / браузеры и поиск.

За прошедший год после последнего исследования заявок на потребительские кредиты на рынке мобильных операционных систем практически ничего не изменилось: доли iOS (23,05%), Android (79,92%) вместе составляют 99,9%. При этом доля смартфонов выросла с 62,37 до 64,57%, а доля десктопов (33,39%) и планшетов (2,04%) снижалась. 

Десктопные операционные системы давно сконцентрированы на платформе Windows (94,09%). Один из экспертов, комментирующих исследование, спросил, почему в прошлый раз мы исследовали заявку на макбуках. Наш ответ был: из уважения к потенциальным покупателям исследования, которые пользуются этими продуктами. В этот раз мы решили не тестировать заявки на десктопах и планшетах, уделив все внимание мобильному опыту.

Мы смотрели также, как онлайн-заявка реализована в трех основных браузерах, которые суммарно представляют уже более 80% рынка: «Яндекс» (вырос с 26 до 31%), Google Chrome (прирос с 39 до 41%) и Safari (снизился с 14 до 13%). За прошедший год структура поиска в России несколько изменилась: «Яндекс» вырос с 60 до 64%, а Google понизился с 38 до 36% рынка запросов.

Несмотря на заметное доминирование «Яндекса» на поисковом рынке России в целом, мы обнаружили, что на платформах / в операционных системах iOS и MacOS это доминирование менее ярко выражено: доля поиска Google за год сократилась только на MacOSи всего с 45 до 44%. В течение 2022 года шла явная борьба за долю поиска (графики 11 и 12). На платформе iOS поиск Google вырос с 45 до 49%.

График 11. Доля поиска на платформе iOS

График 12. Доля поиска на платформе MacOS

В рамках исследования мы охватили большинство вариантов реализации пользовательского сценария.

По данным Yandex.wordstat, динамика поисковых запросов на кредиты имеет негативный тренд второй год подряд (график 13).

График 13. История показов слова «кредит»

При этом доминируют мобильные запросы, доля которых составляет примерно две трети общего числа онлайн-запросов (график 14).

График 14. Доля поисковых запросов с мобильных устройств

Таким образом, мы сфокусировались в исследовании на изучении опыта заполнения заявки с основных типов мобильных устройств iOS/ANDROID, в основных браузерах (YANDEX/Chrome/Safari) и поисковых системах (YANDEX/GOOGLE).

Подходы и методология исследования

В исследовании в феврале 2023 года в 16 банков-лидеров по поисковым запросам на потребительский кредит было отправлено 66 онлайн-заявок через мобильные устройства. Ответы банков проанализированы по 88 параметрам, объединенным в шесть групп:

1. время (время заполнения от поиска до решения, клики до заявки, количество страниц и полей заявки и др.) — вес 27%;
2. автоматизация заполнения (внешние базы, включая систему межведомственного электронного взаимодействия, маски, автозаполнение паспорта и адресов, дополнительные документы и т.д.) — вес 31%;
3. валидация телефона, электронной почты и сбор согласий (количество согласий и кликов, необходимость читать согласия и т.д.) — вес 31%;
4. «дружелюбие» (отсутствие багов, отягощающих заполнение вопросов и процессов, благодарность) — отрицательный вес (–31%);
5. поддержка заявителя при подаче заявки (чат, телефон, обращение по имени) — вес 10%;
6. рассмотрение заявки банком, дополнительные предложения, коммуникация с потребителем в каналах СМС, электронная почта, сайт, сбор обратной связи — вес 31%.

Как и в 2022 году, из исследования исключен СберБанк (он меньше других банков нуждается в продвижении в интернете). Проведены повторные исследования отобранных в прошлом году 16 банков: Альфа-Банка, ОТП Банк, ВТБ, Газпромбанка, Московского Кредитного Банка, МТС-Банка, банка «ФК Открытие», Почта Банка, Райффайзенбанка, банка «Ренессанс Кредит», Росбанка, Россельхозбанка, банка «Русский Стандарт», Совкомбанка, Тинькофф Банка, банка «Хоум кредит».

Результаты рейтинга

Топ-3 рейтинга

1. «Тинькофф». Банк постоянно показывает хорошие результаты во всех блоках. Он уже второй раз занимает первое место, не получив первого места ни в одной из специальных номинаций.
2. Альфа-Банк (также лидер по показателю «Валидация данных»).
3. ОТП Банк (также лидер в номинациях «Скорость» и «Дружелюбие»).

Лидеры по направлениям исследованных блоков

1. ОТП Банк — «Скорость». Стал лидером первой категории, включающей среднее время заполнения полей и получения одобрения, число полей, число экранов, показатель от поиска до заполнения заявки и другие показатели скорости.
2. Росбанк — «Автоматизация заполнения анкеты». Минимум полей, отлично работает интеграция с порталом госуслуг. Не приходится заносить данные вручную.
3. Альфа-Банк — «Валидация данных». Первый по сумме показателей удобства сбора и валидиации согласий и данных пользователя, что расширяет количество возможностей коммуникации с потенциальными клиентами.
4. ОТП Банк — «Дружелюбие». Анкета этого банка для запроса на получение кредитной карты вызывала меньше всего трудностей у исследователей, в первую очередь за счет использования данных портала госуслуг при заполнении полей пользователями.
5. МТС Банк — «Поддержка клиента». Потенциальный клиент может воспользоваться наибольшим числом каналов поддержки, получить персонализированные обращения в разных каналах и благодарности за оставленную заявку.
6. Почта Банк — «Коммуникация с клиентом». Количество каналов и типов коммуникаций с потенциальными клиентами было максимальным. Мы рекомендуем пользоваться практиками Почта Банка, копировать его доступный опыт, особенно в части разъяснения роли кредитной истории и кредитного рейтинга.

Что в сухом остатке

Таким образом, портфель необеспеченных кредитов в России приблизился к 12 трлн рублей на начало 2023 года. Доля онлайн-заявок на потребительские кредиты в начале этого года превысила 75% и продолжает расти. Онлайн-заявки уже обеспечивают более трети выдач потребительских кредитов. При этом исследование заполнения и обработки таких заявок с точки зрения «скорости и дружелюбия» процесса показывает: банкам есть что улучшать и практики иногда сильно отличаются от банка к банку. Во время второго исследования «Скорость и дружелюбие новых клиентов при оформлении онлайн-заявок на потребительский кредит» мы увидели, что за прошедший год банки-лидеры существенно улучшили некоторые показатели:

• в рамках одной и той же методики со времени последнего исследования среднее время заполнения упало с 8,06 до 6,18 (на 22%). При этом среднее количество полей практически не изменилось (38); это произошло за счет того, что заметно выросла автоматизация и снизилось количество ошибок при использовании данных с портала госуслуг (в прошлом году почти у всех банков наблюдались те или иные ошибки при заполнении полей данными из портала);
• при использовании портала госуслуг банки научились пользоваться получаемыми данными от системы межведомственного электронного взаимодействия и уменьшили количество полей анкеты, для которых требуется ручное заполнение, сократив таким образом общее время работы с заявкой;
• среднее количество переходов от поиска до начала оформления заявки не изменилось, то есть изменения в рекламной выдаче «Яндекса» или органические выдачи в «Яндексе» и Google не поменяли практики банков по предложению конкретного кредита вместо перевода на страницу выбора кредита на выбор;
• как и на примере исследования кредитных карт, банки почти вдвое сократили количество звонков по поводу полученных заявок даже при одобрении заявок — с 13 до семи, что говорит о тренде на сокращение издержек на звонки. Единственный банк, который выбивается из этой тенденции, — Совкомбанк — построил бизнес-модель, когда практически все поля заявки заполняются со слов клиента по телефону; 
• только шесть банков обращались к пользователям по электронной почте. Они стали активно использовать этот канал в первую очередь для разъяснения причин отказа (например, Почта Банк высылает отдельное письмо своим потенциальным клиентам, донося ценность изучения кредитного отчета и понимания кредитного рейтинга);
• на 33% увеличилось использование различных каналов для кросс-продаж или предложений подарков от партнеров на сайтах банков, при этом уменьшилось количество банков, которые используют для этого СМС-канал, и вчетверо снизилось число банков, использующих электронную почту. Мы рекомендуем банкам внимательно посмотреть на свои возможности повышения кросс-продаж или вовлечения потенциальных клиентов во всех каналах, включая электронную почту и СМС;
• только три банка собирали обратную связь от потенциальных клиентов, что говорит об огромных возможностях для тех банков, которые этой опцией получения «живого голоса» потенциального клиента еще не воспользовались.

В полных материалах исследования вы найдете сравнительные примеры практик банков в создании и обработке мобильных заявок на потребительский кредит, которые помогут найти возможности для улучшения пользовательского опыта, конверсионности, кросс-продаж в различных каналах коммуникации с потенциальными клиентами, сбора обратной связи и многое другое, для того чтобы быстрее привлекать новых мобильных клиентов банка.

Для кого предназначены результаты

Исследование полезно широкому кругу руководителей финансовых институтов, принимающих стратегические решения, в частности членам правлений банков и топ-менеджерам, курирующим продажи; цифровую трансформацию; цифровой офис, клиентский сервис; маркетинг; IT и технологическую поддержку продаж и маркетинга; информационную безопасность (особенно в части задач привлечения новых клиентов).

Рекомендуем его руководителям следующих подразделений: маркетинга (пользовательский опыт, лояльность, стоимость привлечения); рисков (используемые для оценки риска заемщика параметры, анкетные формулировки для потребителя); финансов (стоимость привлечения); цифровых офисов (пользовательский онлайн-опыт, скорость загрузки, технологии, используемые для создания посадочных страниц на платформах); клиентских сервисов (показатели лояльности, технологии поддержки онлайн-заявки, чаты, телефон поддержки и т.д.); IT (используемые технологии, стандарты тестирования и поддержки); информационной безопасности (доступность содержания полей и записи контактных данных потенциальных пользователей).

И, конечно, рекомендуем это исследование руководителям продукта «Потребительский кредит», если они привлекают или планируют привлекать новых клиентов через интернет-каналы.

Закрытая часть исследования

В закрытой (подписной) части исследования в виде наблюдений, тезисов, выводов, рекомендаций с использованием наглядных скриншотов и роликов показано, как в исследованных банках реализованы те или иные функции, облегчающие потенциальному клиенту заполнение анкеты и коммуникацию с банком или создающие трудности.

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Екатерина Маслова,

+7 (499) 404 2069,

bo@bosfera.ru,

Вячеслав Семенихин,

+7 (985) 999 3771,

sva@mplace.me