Возможность оставить онлайн-заявку появилась у посетителей сайта банка «Хоум Кредит» в 2009 году. В начале 2011 года было решено активизировать этот канал продаж и поставлена цель привлекать через этот канал в отделения банка не менее 15% клиентов. Учитывая объемы выдачи кредитов розничного банка такого масштаба, это была очень серьезная задача. В самом начале пути у нас даже не было представления, возможно ли в принципе найти такой трафик в Интернете, не говоря о качестве привлекаемых клиентов.

Для достижения этой цели были созданы новые функциональные структуры в маркетинге и в контактном центре, специализирующиеся исключительно на канале интернет-продаж. Подразделение в маркетинге функционально было разделено на две группы, занимающиеся принципиально разными задачами. Первая группа сотрудников отвечала за поиск каналов привлечения клиентов, то есть за организацию трафика. В зоне ответственности второй группы стали оптимизация процессов обработки заявок и повышение эффективности.

Метод проб и ошибок

На первом этапе этой работы мы искали те направления, которые способны генерировать трафик онлайн-заявок. У нас не было достаточного опыта для того чтобы проводить первоначальную оценку эффективности инструментов привлечения, поэтому было решено действовать методом проб и ошибок. Мы выходили на все подходящие каналы и площадки, в режиме пилота оценивали процент конверсии онлайн-заявок в реальные сделки, а затем определяли стоимость выдачи одного кредита через каждый использованный нами канал. Это потребовало доработок программного обеспечения, которые впоследствии позволили нам управлять заявками и систематизировать процесс. Мы смогли следить за процессом во всем его комплексе. Благодаря доработанному ПО, мы получаем информацию о том, откуда пришел клиент, какой получил кредит, как исправно по нему платит и т.п. Ну и, конечно, необходимым в этой работе было создание финансовой модели, которая позволила бы управлять затратами и оценивать экономическую эффективность проекта.

Качество vs количество

Существует несколько направлений и инструментов для генерации онлайн-заявок. Первый и один из самых распространенных инструментов — контекстная реклама. Банк экспериментировал, используя различные стратегии управления кампаниями «контекста», в поисках оптимального соотношения между количеством заявок и стоимостью привлекаемых клиентов. Эксперименты проходили в течение всего 2011 года. В результате был найден экономически эффективный баланс между стоимостью и объемом трафика.

Использование медийной рекламы в Интернете оказалось неэффективным для целей получения большого числа онлайн-заявок. Стоимость одной онлайн-заявки зашкаливала.

Использование медийной рекламы в Интернете оказалось неэффективным для получения большого числа онлайн-заявок

Зато мы начали активно развивать новое для нас направление, которое называется лидогенерация. Под лидогенерацией понимается привлечение партнеров, которые продают конкретные заявки?— так называемые лиды. Это направление работы оказалось удивительно успешным. Изначально развитию этого направления мешают опасения, связанные с тем, что данные площадки будут генерировать некачественный трафик. А большинство компаний не имеют возможности убедиться в обратном, если у них не построена аналитика, позволяющая видеть эффективность каждого канала. У нас такая аналитика была, поэтому мы смогли успешно оценить преимущества этого канала. Несмотря на низкий процент конверсии, работа с лидогенераторами оказалась рентабельной, так как они смогли предложить привлекательную стоимость заявки, даже ниже, чем в контекстной рекламе.

Направление лидогенерации развивается в ХКФ-Банке на данный момент наиболее активно. Сейчас у банка около 20 партнеров-лидогенератов — большинство из которых были привлечены по инициативе банка. Можно сказать, что ХКФ-Банк в каком-то роде стимулировал и развивал этот рынок самостоятельно, потому что еще даже год назад перспективы такого сотрудничества еще не были оценены.

Сегодня доля лидогенераторов значительно превышает собственный трафик банка и тот трафик, который мы получаем через контекстную рекламу. В начале года мы получали порядка

20 тыс. заявок в месяц, сейчас же это число достигло 130 тыс. Мы считаем, что причина нашего успеха заключается именно в том, что мы смогли эффективно использовать этот инструмент. Многие банки боялись активно покупать у брокеров заявки или обладали несовершенным программным обеспечением, поэтому не могли проследить и оценить их эффективность. Конечно, у лидогенераторов и их площадок может быть некачественный трафик, нам пришлось отказаться от многих площадок. Однако сейчас мы имеем пул действительно эффективных для нашей бизнес-модели партнеров.

Второй этап работы заключался в оптимизации покупаемого трафика. Сегодня у нас остались только брокеры с высокой конверсией и минимальной ценой заявки. С теми, у кого были неприемлемые для нас показатели конверсии, мы изменили условия сотрудничества, перейдя на оплату по факту выдачи кредита, что способствовало повышению общей эффективности процесса.

Обработка заявок

Десятикратное увеличение объемов заявок было достигнуто примерно за полгода. Это, в свою очередь, привело к необходимости оптимизации системы их обработки. Важно, чтобы заявки как можно более стабильно превращались в сделки. Этот фронт работ тоже потребовал доработки программного обеспечения. Мы оптимизировали нашу систему таким образом, чтобы операторы могли отслеживать заявки и управлять ими, оперативно перезванивать клиентам. Если в начале года банк перезванивал клиенту в течение двух дней, то сейчас это происходит за 45 минут. Письма и SMS с адресами офисов, временем, на которое назначена встреча в банке, и прочими подробностями направляются клиентам автоматически. Мы тщательно изучили процесс, чтобы оптимизировать работу операторов call-центров. В итоге мы получили высокую степень автоматизации и удобный интерфейс программы.

Банк также много экспериментировал с формой онлайн-заявки и числом полей, которые должен заполнить клиент. Наша форма заявки то уменьшалась до 4 полей, то увеличивалась до 22. Мы экспериментировали на маленьких выборках, пока наконец не нашли оптимальное количество полей и нужную структуру.

Направление лидогенерации развивается в ХКФ-Банке наиболее активно

Чтобы повысить удобство клиентов, мы добавили возможность произвести предварительный скоринг. Если клиент на него соглашается, он может внести дополнительную информацию и получить предварительное одобрение или отказ онлайн. В ближайшее время мы планируем добавить проверку в бюро кредитных историй, чтобы сделать процедуру скоринга более эффективной и точной.

В ходе выбора оптимальной структуры не обошлось и без негативных опытов. Например, не оправдала себя система SMS-верификации, поскольку часть клиентов не понимала сути операции — что к ним придет SMS со специальным кодом.

На пути в будущее

В наших планах дальнейшее повышение эффективности процесса оформления кредита онлайн, а также расширение числа предлагаемых продуктов, продаваемых онлайн.

Одно из направлений, которое мы сейчас активно разрабатываем, — это привлечение через Интернет клиентов, готовых открыть в нашем банке вклад. Это гораздо более сложная задача, ведь мотивировать клиентов заполнить заявку на вклад гораздо сложнее. Но успех уже реализованных проектов и полученный опыт дает гарантию, что мы сможем постепенно решить и эту задачу.

Второе перспективное для нас направление — это дистанционная выдача кредита без посещения банковского офиса. Реализация этого проекта позволит нам говорить не просто о привлечении клиентов через Интернет, а о построении полного цикла дистанционного обслуживания клиентов, включая заключение договора и получение кредита. На наш взгляд, обслуживание такого уровня и с такой механикой — одно из обязательных условий розничного банка будущего.