Рожденные в середине прошлого века конверт, открытка и марка неоднократно пытались «занять» лидирующие позиции на рынке рекламных «носителей», и в начале прошлого века почтовой карточке даже это удалось, но в конечном итоге они проиграли специализированным «носителям». Как говорится, «рожденный ползать, летать не может».

Основная причина их поражения — они изначально предназначались для других целей, напрямую не связанных с возможностью размещения на них рекламы. Например, почтовая марка — это «квитанция», которая подтверждает факт оплаты услуг почтовой службы по пересылке открытого (почтовая карточка или ее разновидность — открытка) или закрытого (упакованного в конверт) письма. Почтовые марки может печатать только государство или почтовое ведомство. Поэтому процедура размещения на них рекламы — сложный и длительный по времени процесс.

Почтовый конверт — это упаковка для письма. А что мы обычно делаем с оберткой? Правильно, извлекаем из нее письмо — ведь оно на отдельном листе, а сам конверт выбрасываем. Оговоримся сразу, мы не рассматриваем ситуацию, когда конверт — элемент корпоративного стиля.

Этого недостатка лишены почтовая карточка и ее разновидность — открытка, т. к. вся предназначенная для адресата информация (рекламная и сам текст сообщения) находится на одном листке и человек, скорее всего, ознакомится со всей информацией. Проблема в другом. Нужно каким-то образом доставить почтовую карточку с рекламой тому, кому это будет интересно. Речь идет о ситуации, когда почтовые карточки и открытки продаются в отделениях почтой связи. Их может купить любой желающий и отправить кому угодно. Если рассылка будет целенаправленной, то это уже — директ-мейл.

«Сорочка для письма»

Так в своем словаре назвал почтовый конверт Владимир Даль.

Прообраз почтового конверта появился в Ассирии. Глиняную табличку, надпись на которой не предназначалась для чужих глаз, окружали глиняной же оболочкой, на которой писали имя адресата, и обжигали ее. Прочитать послание можно было, только разбив «конверт». Были и другие способы «упаковки» письма, но все они были не очень удобными.

Привычный для нас почтовый конверт изобрел в 1820 году торговец бумагой из Великобритании Брюер. Произошло это совершенно случайно. В то время было модным писать письма на листках бумаги размером чуть больше современной «визитки». Затем письмо складывали и писали адрес. Это было не совсем удобно, да и слуга или почтальон мог легко ознакомиться с его содержанием. Поэтому предприниматель сложил из листа бумаги что-то вроде «кулька», куда и нужно было закладывать письмо. Впрочем, вскоре он усовершенствовал свое изобретение, склеив его. В 1845 году им же было изобретено специальное устройство для складывания конвертов.

Кто придумал почтовую карточку

В 1777 году «Парижский почтовый альманах» поместил сообщение о том, что «по почте пересылаются как приветствия и поздравления на самые различные случаи гравированные карточки часто с текстом; они пересылаются открытыми для всякого». Считается, что автором «открыток для всякого» был парижский гравер Демезон. Еще в 1770 году он предложил своим клиентам отправлять приветствия, поздравления, сообщения на специальных гравированных карточках. Карточки не упаковывались, а высылались открытым письмом. Их содержание не пряталось от окружающих. Впрочем, особой популярностью у современников художника они не пользовались. Основная причина — мало кому хотелось, чтобы его личную переписку могли читать посторонние. Сами открытки этого периода до наших дней не дошли.

В начале XIX века во Франции появилась иллюстрированная почтовая бумага, в 30-х годах XIX века это новшество появилось в Санкт-Петербурге и Москве. Так, известна почтовая бумага, где в качестве рисунков использованы мотивы из гравюр художника Карла Беггрова, посвященных архитектурным достопримечательностям двух русских столиц.

В ноябре 1865 года на 5-й конференции Германского почтового союза генеральный директор почты Северогерманского союза Генрих фон Стефан озвучил идею почтовой карточки. Однако этот проект не был принят из-за «неприличной формы пересылки сообщений на открытом почтовом листке», как был сформулирован отказ от введения нового вида почтовой корреспонденции.

В 1867 году Прусскому почтовому управлению был представлен другой проект бланков «универсальной корреспонденцкарты», авторами которого были книготорговцы Фридляйн и Пардубиц. Эта идеи также была отвергнуты, но по другой причине. Почта не хотела терять свои доходы, ведь такие корреспондентские карточки должны были оплачиваться как бандероль, а не как письмо, что влекло за собой значительные убытки для почтовых работников.

Успешной оказалась аналогичная попытка в соседней Австрии: 26 января 1869 года венская газета «Нойе Фрайе Прессе» опубликовала предложение профессора Военной академии в Винер-Нойштадте доктора Эмануэля Геррмана «О новом роде корреспонденции». Главное преимущество почтовой карточки (именовавшейся им «почтовой телеграммой») он видел в дешевизне, по сравнению с обычным письмом, и краткость. Герман ограничил максимальную длину послания 20 словами. Австрийское почтовое ведомство приняло смелую идею, но подсчитало, что найм специальных чиновников для проверки количества слов нецелесообразен, вполне достаточно естественного ограничения — площади поверхности карточки, предназначенной для сообщения. В итоге первая в мире почтовая карточка была выпущена в Австро-Венгрии и уже с 1 октября 1869 года поступила в продажу на городском почтамте Вены под названием «корреспондентская карточка». Она представляла собой листочек из плотной желтой бумаги размером 123х88 мм с почтовой маркой лимонно-желтого цвета в правом углу. Рисунка на этой открытке не было.

Это была первая почтовая карточка. Сначала, боясь любопытных глаз, многие частные лица и особенно фирмы избегали пользоваться открытыми письмами, но понемногу публика к ним привыкла, и они получают все более широкое распространение, начав свое путешествие по миру. В 1871 году их стали продавать почтовые ведомства Англии, Швейцарии, Люксембурга, Бельгии, Дании, Нидерландов, в 1872 году к ним присоединились Швеция, Норвегия, Цейлон, в 1873 году — Франция, Испания, Румыния, Сербия, Чили, в 1874 году — Италия.

Рождение почтовой открытки

В июле 1870 года, в начале Франко-прусской войны, книготорговец Шварц из Ольденбурга выпустил открытку с небольшим рисунком, изображающим артиллериста с пушкой. Ее принято считать первой в истории художественной почтовой открыткой. В то же время книгопродавец Леон Бенардо в городе Силле-ле-Гийом близ Конли в Бретани выпустил две литографированные открытки с патриотическими сюжетами; на лицевой стороне — с рисунком — писали адрес, на оборотной — письмо. В Англии в тот же год появилась серия литографированных открыток, посвященных британской армии, и первая новогодняя открытка.

Золотой век для почтовых открыток наступил в начале прошлого века. Например, между 1901 и 1907 годами их производство увеличивалось вдвое каждые шесть месяцев. В те годы эта бурная деятельность именовалась «почтовым кардитом» и была сродни мании. Другой любопытный факт — в Великобритании в период между 1905 и 1915 годами ежегодно отправлялось примерно 750 млн открыток — более двух миллионов в день.

Одна из причин — в Лондоне и других крупных городах почтовые открытки заменяли телефон. Доставка почты семь раз на дню означала легко осуществимую возможность договориться о встрече на вечер, отправив открытку утром.

Другая причина — низкая стоимость услуг почтовой службы. В начале прошлого века открытку в США можно было отправить за 1 цент и за 1 пенни — в Великобритании.

Третья причина — прогресс в технологии печатного дела впервые позволил выпускать высококачественные цветные изображения крупными сериями и по низкой цене. Первыми, кто оценил все преимущества почтовых карточек, были производители и торговцы сувенирной продукциии. Если сейчас родным, друзьям и коллегам из туристических и деловых поездок принято привозить магнитики на холодильник, то сто лет назад — присылать открытки с изображением достопримечательностей. Так, в один из дней 1906 года только из парка аттракционов Кони-Айленд (аналог современного Диснейленда) в Нью-Йорке было отправлено 200 тыс. открыток. Коллекционирование почтовых открыток стало излюбленным увлечением миллионов людей, точно так же как сейчас украшение магнитиками холодильников.

После начала Первой мировой войны спрос на почтовые открытки резко снизился. Одна из причин — основным их производителем была Германия, которая так и не смогла восстановить свои позиции на этом рынке. Сначала из-за экономической депрессии, затем — из-за прихода к власти Гитлера. Другая причина — постепенно рекламодатели перешли на другие «носители». Хотя сейчас в мире ежегодно издается свыше 10 млрд почтовых карточек и открыток, но их использование в качестве рекламного «носителя» мало распространено.

Почтовые карточки и открытки в России

Почтовые карточки появились в России в 1871 году, когда Почтовое ведомство издало первый тираж. Они были разного цвета. Самые ранние — серовато-белые, далее, в мае 1872 года появляется три вида почтовых карточек: универсальные — черные, которые можно было отправлять как внутри города, так и в другие города, в зависимости от цены наклеенной марки; коричневые — для отправки внутри города и зеленые — иногородние. При этом на одной стороне разрешалось писать лишь адрес, а на другой — любой текст, ответственность за который почтовое ведомство не несло, о чем предупреждала соответствующая надпись.

В декабре 1894 года министерство внутренних дел Российской империи разрешило издание открытых писем частным издательствам, до этого дня издательские права оставались за Почтовым ведомством, то есть за государством. Правда, на адресной стороне по-прежнему позволялось писать лишь адрес; обратную сторону теперь, как правило, полностью занимало изображение.

Первыми открытками в России принято считать фотографические видовые открытки с изображением достопримечательностей Москвы. Известна серия из пяти таких открыток, на которой есть надпись, позволяющая их датировать: «Дозволено цензурой. Москва. 18 ноября 1895 года».

Уже через год в России начали появляться открытки с размещенной на них рекламой. Их можно разделить на три группы (названия условные).

«Газетные» — в качестве изображения на них размещался рекламный текст аналогичный по стилю и оформлению тому, что печатался тогда в газетах. Например: «Белье весьма изящное дамское и детское дешево! Полное приданое в какую угодно цену! 100 000 пар чулок и носков дамских, мужских и детских всегда необыкновенно дешево вы найдете в нашем магазине!».

«Журнальные» — рисунок или фотография, которые сопровождались соответствующим текстом. Например, на открытке были нарисованы две дамы (см. рис.). У одной из них на подоле платья многочисленные пятна грязи, у другой одежда чистая. Четверостишие звучало так:

Боже! На улицу выйти как мне.
Мазью испорчена юбка вполне.
— Бедная, «Крем Эклипс» ты не знала —
Юбок не пачкает — видишь — ни мало…

Поясним, что «Крем Эклипс» — это вакса.

«Видовые» — изображение здания или интерьеров помещения, например, магазина или цеха с соответствующей пояснительной надписью.

Первые и вторые, в большинстве случаев, рекламодатели сами рассылали своим потенциальным клиентам. Как мы видим, проблема спама существовала и тогда. Третью категорию обычно продавали торговцы сувенирами. Выше мы рассказали о том, что в начале прошлого века Европу и США охватила «открыточная лихорадка», не избежала этого и Россия.

В СССР в период с 1927 по 1934 год было выпущено свыше десяти почтовых карточек и открыток, где была размещена реклама различных банков. Например, Государственный банк СССР рекламировал займы, которые «приносят их держателям постоянный и крупный доход». А Цекомбанк (Центральный банк коммунального хозяйства и жилищного строительства), говоря современным языком, сообщал о своих услугах и продуктах для физических и юридических лиц. В частности, он предоставлял краткосрочные и долгосрочные ссуды местным государственным коммунальным предприятиям, жилищной кооперации и частным домовладельцам.

Рождение почтовой марки

В 1823 году шведский лейтенант Курри Габриель Треффенберг предложил ввести конверты предварительной оплаты с напечатанной на них маркой, выполненной рельефным бескрасочным тиснением или красочным аллегорическим рисунком, который было бы сложно подделать. Центральный почтамт Стокгольма отклонил это предложение как «нелепое».

В 1831 году, как утверждают исследователи из Греции, в их стране после проведения почтовой реформы появилась первая в мире марка. Впрочем, ни одного экземпляра не сохранилось, поэтому Греция не смогла доказать свой приоритет на изобретение марки.

В 1834 году шотландский книготорговец, издатель и владелец газеты «Данди Кроникл» Джеймс Чалмерс выступил с проектом наклейки почтовых марок. Проект предусматривал оплату пересылаемых газет с помощью ярлыка в 1 пенни, который должен был наклеиваться на газетные пачки. В том же году он, якобы, изготовил несколько напечатанных пробных образцов ярлыков-марок, покрытых с оборотной стороны клеем.

В 1835 году австрийский чиновник, помощник почтового счетовода Лоренц Кошир предложил предварительно оплачивать почтовый сбор при помощи наклеиваемых марок.

В феврале 1837 года в Лондоне секретарь Комиссии по колонизации Южной Австралии Роуленд Хилл выпустил памфлет «Реформа почты, ее значение и целесообразность», где, в частности, написал: «Возможно, эта проблема [использования маркированных конвертов в определнных случаях — прим. «Б.О»] может быть устранена посредством кусочка бумаги, настолько маленького, чтобы только разместить на нем печать, и покрытого с обратной стороны клеевым слоем, который отправитель может, слегка увлажнив, приклеить к оборотной стороне письма, с тем чтобы избежать необходимости перенаправлять его». Другая предложенная им идея — введение единого почтового тарифа в размере 1 пенни.

В 1838 году Джеймс Чалмерс, наряду с Роулендом Хиллом, представил памятную записку в комиссию британского парламента, специально созданную для изучения пенни-порто (penny-porto — почтовый сбор в 1 пенни) и развития почтовой связи. В записке, датированной 8 февраля 1838 года, он изложил свое предложение ввести в почтовую практику марку знак почтовой оплаты с клеевым слоем и устройство для гашения. В предложении также были приведены иллюстрации марок номиналом в 1 и 2 пенса. Чалмерс отрицательно отнесся к использованию конвертов для писем, поскольку каждый дополнительный лист бумаги означал дополнительные затраты. Вместо этого он предложил, чтобы свернутое письмо запечатывалось ярлыком («slip») или почтовой маркой. Его предложения были отвергнуты, а образцы разработанных им марок хранятся в лондонском музее Виктории и Альберта (крупнейшее в мире хранилище декоративно-прикладного искусства и дизайна).

Зато усилия Роуленда Хилла не пропали даром. Первые почтовые марки, вошедшие в историю под названием «Черный пенни», были напечатаны в Лондоне 6 мая 1840 года. Всего было напечатано 68 808 марок. Часть из них сохранилась до наших дней. Цена на погашенные (с почтовым штемпелем) колеблется от 50 до 300 долларов, в зависимости от степени сохранности. А «чистая» марка стоит значительно дороже.

Почтовая реформа и введение марок способствовали росту почтового сообщения в Англии (с 75 млн писем в 1839 году до 168 млн в 1840 году), облегчению обработки почтовых отправлений и упрощению расчета оплаты за них. Благодаря успеху реформы Роуленд Хилл был принят на почтовую службу, став в 1854 году генеральным секретарем английского почтмейстерства, и получил в подарок от правительства 20 тыс. фунтов. В Лондоне установлен памятник Хиллу, а его прах покоится в Вестминстерском аббатстве рядом с прахом изобретателя производительной паровой машины Джеймса Уатта.

Марки Российской империи

Первые знаки почтовой оплаты были введены в России в 1845 году — так называемые «штемпельные куверты» для городской почты Санкт-Петербурга. Их успех привел к выпуску в 1848 году штемпельных конвертов для общегосударственной почты.

В 1851 году за границу, для изучения опыта использования марок, был командирован управляющий перевозками почты по железной дороге Алексей Чаруковский. Посетив Англию, Францию, Бельгию, Голландию, Италию, Австрию, Швейцарию, Германию и собрав массу информации, он вернулся в 1852 году в Россию.

Однако нововведениям в почтовой сфере помешала Крымская война. Лишь в 1855 году он подал главноначальствующему над почтовым департаментом Владимиру Адлербергу проект с подробным изложением мероприятия по введению приклеиваемых марок в России.

По замыслу Алексея Чаруковского, русская почтовая марка должна была иметь круглую форму с зубцовкой вокруг рисунка, на ней следовало изобразить отпечатанный с использованием нескольких красок государственный герб. Кроме того, бумага для марок обязательно должна была быть защищена от подделок. Необходимость сделать марку круглой формы Алексей Чаруковский объяснил тем, что неаккуратно наклеенная на конверт марка прямоугольной формы может задеть углом за ящик или за другие письма и отклеиться. Это, в свою очередь, могло повлечь за собой возвращение писем корреспонденту с объявлением об этом в газетах. Однако этот проект утвержден не был.

Новый рисунок первой русской почтовой марки прямоугольной формы создал старший гравер Экспедиции заготовления Государственных Бумаг Франц Кеплер и подал его на рассмотрение 21 октября 1856 года. Создавая свой эскиз марки, Кеплер внимательно ознакомился со всеми материалами, привезнными Алексеем Чаруковским из-за границы, в числе которых были образцы и оригиналы марок разных стран. В качестве прототипа для создания русской почтовой марки гравер взял пробу пражской фирмы «Готлиб Гаазе и сыновья», предложенную для австрийских марок прямоугольной формы. Ровно через год император Александр II утвердил три отпечатанных двухцветных образца номиналами в 10, 20 и 30 копеек. Размер марки был 15,6 мм х 20,4 мм. Изображен на ней двуглавый орел в мантии.

В период с 26 ноября по 19 декабря 1857 года почтовым отделениям было передано 3 млн штук.

22 декабря 1857 года первые три вида марки были введены в обращение циркуляром Почтового департамента Российской империи. В том же месяце почтовые марки поступили в продажу и начали применяться в некоторых губерниях. Официальное всеобщее использование марок на всей территории России (кроме Кавказа, Закавказья и Сибири) началось 1 января 1858 года.

Первые русские почтовые марки признаны специалистами в области филателии самыми красивыми двухцветными марками в мире. Их стоимость колеблется от 275 до 700 долларов за гашеную марку и от 12,5 до 20 тыс. долларов — за чистую.

Рекламно-почтовые марки

В Великобритании с пятидесятых годов XIX века в композицию конверта впечатывались виньетки круглой формы, в центре которых должен был быть наклеен знак почтовой оплаты. Когда знаменитый «Черный пенни» вклеивался в прямоугольник «места для марки», создавалось удивительное впечатление цельности всей композиции, словно весь ансамбль был нарисован изначально. При прохождении почты это эстетическое единство сохранялось, так как особые правила предписывали ставить штемпель так, чтобы он ни в коем случае не «портил» рекламный текст.

«Золотой век» для рекламно-почтовой марки, как и для почтовых карточек, — начало прошлого века. Например, в Германии произошел «развод» собственно марки и рекламной основы и расцвело пышным цветом искусство рекламного ярлыка. Яркие литографированные плакаты малых форм наклеивались на конверты рядом со стандартными марками. Крупнейшим мастером миниатюрного рекламного плаката был выдающийся мюнхенский график Людвиг Хольвейн. Созданный им рекламный стикер с изображением обитателей зоопарка вошел в историю европейской рекламной графики эпохи модерна.

Наклейки периода модерна жили на конвертах своей собственной жизнью. Яркое сочетание цветов было характерно, скорее, для литографий большого формата, чем для миниатюрных наклеек. Поэтому они лучше смотрелись в альбомах филателистов, куда наклеивались ровными рядами, чем на конвертах и почтовых карточках. Той художественной гармонии, которую создавали на английских конвертах в середине XIX века, уже не было и в помине. Почтовые чиновники старались, чтобы штемпель не попадал на рекламный ярлык, а гасил только имеющую номинал марку, но это получалось не всегда.

Утраченная гармония так и не была восстановлена. Почта строго регламентировала любые рекламные действия в сфере маркоиздания, и еще до начала Второй мировой войны рекламные марки вышли из широкого обихода. Во время войны цензура не поощряла никаких дополнительных наклеек на письмах, считалось, что на обороте этих наклеек могут оказаться шпионские донесения.

В Советском Союзе биография рекламно-почтовых марок прерывается еще раньше — в конце двадцатых годов. В 2001 — 2004 годах в России рекламные марки издавались агентством «Реклама — Связь». Всего было выпущено 282 вида подобных марок. Правда, среди заказчиков не было не одного банка.