— Есть какие-то показатели, которые позволяют оценить эффективность кобрендинговых проектов?

— Мы, оценивая эффективность кобрендов, смотрим на ряд показателей в сравнении с обычными картами. Например, транзакционная активность карт «Альфа-Банк–Аэрофлот» примерно на 30% выше, чем у обычных карт. Если человек пользуется картой в качестве платежного средства, то он, как правило, держит больше средств на счетах. Зарплата не снимается в банкомате в первый же день под ноль. Для банка это выгодно по нескольким причинам. Во-первых, кредитная организация имеет возможность заработать на остатках. Во-вторых, банкоматы, инкассация, отвлечение средств — все это сопряжено с определенными расходами, а при росте электронных платежей эти расходы сокращаются. Еще одно важное преимущество — держатели кобрендов очень активно рекомендуют эти карты своим друзьям, что подтверждает успех программы. Мы проводили интересное исследование о готовности клиентов рекомендовать Альфа-Банк друзьям, и оказалось, что среди держателей кобрендов она до 20% выше, чем у держателей обычных дебетовых или кредитных карт.

— Но у «Аэрофлота» есть аналогичная карта со Сбербанком, с банком «Русский Стандарт», а недавно появилась еще и карта с Ситибанком. Наверное, конкуренция как-то осложняет продвижение проекта?

— Давайте посмотрим объективно. Согласитесь, чтобы человек сменил банк, недостаточно предложить ему начисление миль. Продукт не существует отдельно от банка. При продвижении кобрендинговых продуктов необходим нестандартный комплексный подход. Вариант «радио–наружка» больше не работает. Мы пробовали и отказались, пришлось придумывать новые неординарные ходы, то, что конкуренты пока не делают. Теперь о цифрах. Со Сбербанком у нас выпущено примерно одинаковое количество карт — около 280 тысяч. Альфа-Банк набрал этот объем менее чем за три года. Сбербанк программу с «Аэрофлотом» развивает значительно дольше, с 2001 года, если я не ошибаюсь. При этом количество клиентов, отделений и городов присутствия у крупнейшего российского банка несравнимо больше. Мы, в отличие от Ситибанка и банка «Русский Стандарт», выпускаем и кредитные, и дебетовые карты. А российский рынок на данный момент — рынок дебетовых карт, прежде всего.

— А сложно договориться с партнером о создании совместного кобренда и о его условиях?

Больше 50% пользователей кобрендовых карт говорят о том, что сначала они узнали о кобренде, а потом пришли в Альфа-Банк.

— С партнером не сложно договариваться, когда вы преследуете единую цель — тогда вы не торгуетесь, а совместно планируете. При этом цель не обязательно сразу и напрямую выражается в долларах. Например, «Аэрофлоту» нужно увеличивать количество лояльных клиентов. В решении этой стратегической задачи банк оказывает авиаперевозчику существенную помощь. По моим оценкам, более 50% притока новых пассажиров в программу «Аэрофлот–Бонус» обеспечивается благодаря банкам-партнерам. Программа становится интереснее, потому что при помощи банковской карты мили накапливаются гораздо быстрее. Понятно, что расширение клиентской базы выгодно и Альфа-Банку, и «Аэрофлоту». Мы интересны друг другу тем, что у нас приблизительно одинаковая целевая аудитория. Ядро клиентской базы у Альфа-Банка и «Аэрофлота» совпадает — люди в возрасте от 25 до 45 лет, достаточно успешные, ведущие активный образ жизни, летающие отдыхать за границу, готовые платить за качество и комфорт, открытые к новому.

— А как появился кобренд «Cosmopolitan»?

— Карта «Cosmo» появилась после подробной сегментации нашей клиентской базы. В тот момент мы поняли, что банк практически ничего не может предложить молодым женщинам. Так родилась идея сделать специальную женскую карту. После чего мы провели несколько фокус-групп с этой целевой аудиторией. В результате девушки нам все и рассказали — оставалось только записывать. Что это должен быть за продукт, каково должно быть его наполнение, кто должен выступить в качестве партнеров и, наконец, что для них важно в плане стиля. С этими наработками мы пришли в Cosmopolitan, где нас поддержали и помогли подобрать партнеров.

— А как разрабатывалась бонусная программа для этой карты? И какую бонусную систему вы считаете наиболее удачной?

— При решении этой задачи в первую очередь опять же учитывались пожелания целевой аудитории. Мы спросили: вы хотите накапливать бонусы или получать сразу? Не секрет, что целевая аудитория карты «Cosmopolitan» (молодые женщины до 27 лет) на данный момент располагает ограниченными средствами, к тому же молодые девушки отличаются импульсивностью, поэтому неудивительно, что они выбрали скидки «здесь и сейчас». Что касается второй части вопроса, то нет бонусной системы лучше или хуже. Просто нужно исходить из потребностей конкретной целевой аудитории. Для кого-то интересны моментальные скидки, для кого-то — cash-back, а для кого-то интересна бонусная накопительная программа.

В России очень много кобрендов, но успешные можно пересчитать по пальцам. Многие проекты — это кобренды тщеславия …

— А приносят ли кобрендинговые проекты банку финансовую выгоду?

— Кобренд — это достаточно выгодный проект даже при учете всех затрат на разработку и продвижение продукта. Эти проекты очень интересны в плане привлечения клиентов. Больше 50% пользователей кобрендовых карт говорят о том, что сначала они узнали о кобренде, а потом пришли в Альфа-Банк. К тому же качественный уровень этих клиентов выше. А проект «Cosmopolitan» вдобавок ко всему является еще и стратегическим проектом. Это сегодня среднемесячный доход молодой девушки составляет тысячу долларов, а завтра у нее увеличится заработок, появятся муж, семья, соответственно, увеличатся потребности, а это — ипотека, автокредит, вклад и т. д. Учтите, что для 25% карта «Cosmopolitan» это вообще первый банковский продукт. И в конце концов если бы эти проекты были убыточны, мы бы их не развивали так активно.

— А почему за несколько лет работы на этом рынке у вас появилось всего три проекта?

— Этот рынок, безусловно, интересен, и скоро мы заявим о новых больших проектах. Мы никогда не гнались за количеством. Ряд перспективных на первый взгляд проектов отметался на уровне оценки потенциала продаж или исследований Дело в том, что не мы решаем, с кем делать следующий проект. Это решает клиент. В России очень много кобрендов, но успешные можно пересчитать по пальцам. Многие проекты — это кобренды тщеславия, то есть вы большие, мы большие, давайте объединимся. В результате оказывается, что проект никому не интересен, потому что выгода, которую предложили партнеры, клиентам не столь очевидна. Если кобренд дает возможность купить комплект кухонной мебели со скидкой 10%, то вряд ли он найдет большой отклик у держателя банковской карты — как часто вы меняете кухонный гарнитур? Вот столько же раз и картой воспользуетесь. Создавать проект, чтобы выпустить две тысячи карт, которыми клиенты пользоваться не будут, на мой взгляд, не имеет смысла.