Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Смелость города берет
06.10.2011

Смелость города берет

В постоянной рубрике «Рекламная экспертиза» «БО» предлагает специалистам в области воздействия на массовое сознание оценить образцы банковской наружной рекламы. Макеты, как и специалисты, подбираются случайно, репрезентативной выборки не дают, зато обогащают интересными наблюдениями


 

Лето — не самый богатый на рекламные макеты сезон. В Москве в августе банковская наружка только-только начинает появляться. Региональные банки, напротив, смогли предоставить довольно обширный материал для нашей рубрики.

В очередную подборку были взяты исключительно макеты региональных банков, поскольку сравнивать их рекламу с федеральной несправедливо — очевидно, что силы неравны, у крупных игроков бюджеты несоизмеримо больше. Правда, у Смоленского Банка 60% бизнеса находится в Москве, но тем не менее банк зарегистрирован в Смоленске и позиционирует себя как местный, так что чистота жанра соблюдена.

«БО» намеренно не просил жюри делать какие-либо скидки на то, что в конкурсе участвуют нестоличные банки. Один из экспертов даже извинился за столь невысокие выставленные оценки. Хотя в принципе средний балл, который получили региональные банки в «Рекламной экспертизе», — 4,75, не так уж низок и вполне сравним со средними баллами в предыдущих выпусках «РЭ», где разбирались макеты только федеральных банков: 5 баллов в «БО» №10 2010; 6,3 в «БО» №5 2010; 4,3 в «БО» №6 2011.

Многие из банков, которым «БО» предлагал прислать макеты для рубрики, отказались, так как испугались жесткой критики со стороны московских рекламщиков. А напрасно. Такая реакция со стороны региональных банков снижает интерес прессы к ним. Кроме того, встает вопрос, если эти банки настолько не уверены в себе и считают свои макеты такими слабыми, то как они не боятся рекламироваться на улицах города? Так что тех, кто все-таки прислал макеты, «БО» благодарит за смелость.

Другой момент — критика всегда полезна, особенно если это профессиональный разбор рекламной идеи и ее воплощения. Например, макет Меткомбанка, в итоге занявший второе место, хорошо оформлен. Но кажущаяся настолько симпатичной идея сравнения малого бизнеса с цыпленком при более внимательном рассмотрении оказывается не такой уж удачной. Сходу выявить подобные логические ловушки сложно. А вдумчивый потенциальный клиент может и обидеться.

У всех макетов, которые поучаствовали в «Рекламной экспертизе», независимо от полученной оценки и выявленных недостатков, есть одно необходимое для рекламы свойство — они запоминаются. И с этим участников выпуска, безусловно, можно поздравить.

 

 

экспертиза

 

Место

Баллы

Банк

Нравится!

Не нравится!

Никак!

1

8

Смоленский Банк

2

2

2

6

Меткомбанк

2

2

3–4

5

АТБ

1

1

2

3–4

5

УБРиР

1

1

2

5–6

4

Банк24.ру

1

2

1

5–6

4

ПримСоцБанк

1

2

1

7–8

3

СКБ-Банк

1

3

7–8

3

Совкомбанк

1

3

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

 

 

Смоленский Банк

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

Понятно, что расчетно-кассовое обслуживание дает клиенту набор инструментов, на которых он может играть любую «музыку». Идея может и неплохая, но реализована неудачно. Красная ударная установка на красном же фоне, желтые пятна пластиковой карточки, десятирублевой монеты, валторны и «стикера» про бесплатное открытие счета образуют слабо читаемую кучу. Кроме того, в нижней строке много явно лишних символов.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Свежая концепция — передать возможности расчетно-кассового обслуживания через понятные и простые образы. Хотя надо сконцентрироваться, чтобы разобрать, где тут гитара в виде платежной карты, барабан-монетка и саксофон, видимо, олицетворяющий интернет-банкинг. Но идея гибкости и широты возможностей в исполнении банка передана хорошо. Да и чисто визуально макет не отталкивает. Дизайнеры решили непростую задачу — при большом количестве деталей они избежали перегруженности, а в цветовой гамме нашли баланс энергии и спокойствия.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

Идея, да и ее визуализация, не лишены изящества, но непонятно, какие преимущества (а для ясности лучше одно) банк предлагает клиенту. Пластик, инкассация и интернет-банкинг (я разгадал ребус!) в составе РКО — не новость. Мысль, транслируемая заголовком, что банк их предоставляет, а клиент ими пользуется, тоже недалеко ушла от констатации того факта, что Волга впадает в Каспийское море. Итоговый эффект — банк напоминает о себе. Но напоминание и реклама — не одно и то же.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

А что? Красиво! Добротно! Хорошо! «Приходите, музыканты, я вас чаем угощу» (Почти Чуковский). А если серьезно, то главный вопрос — кому адресована реклама. Если музыкантам, то да, в точку. Если президенту банка или председателю правления, то, наверное, тоже угодили. А если клиентам вообще, то мимо. Обычно такая реклама случается тогда, когда кто-то из высших руководителей или сам играет, или еще как-то с этим связан. Вот и делают рекламу, которая понравится боссу. И то хорошо. И то ладно.
 

 

Меткомбанк

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

Хорошая форма не искупает низкого качества содержания. К макету никаких претензий — легко, аккуратно, изящно. Радует глаз все, кроме страшноватого цыпленка и слогана в стиле «Ути-пути!». «Малый бизнес» — категория статистическая, нормальный бизнесмен не считает себя ни большим, ни малым, он просто бизнесмен. И ему нужны просто нормальные кредиты, а не чтобы с ним разговаривали, как с ребенком-несмышленышем. Он смотрит на проценты и другие условия, а не на глупые картинки, которыми все как один банки снабжают макеты о подобных кредитах.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Однозначно, я голосую за! Отличное решение как с точки зрения идеи, так и с точки зрения оформления. Образ птенца более чем ясно доводит основную мысль — поддержка малого бизнеса. Цифры и прочие аргументы тут излишни, достаточно эмоционального заряда. Этим ребятам хочется поверить: здесь тебя поймут, обогреют и помогут. Дизайнерское решение усиливает общее впечатление — легкая, воздушная картинка, успокаивающая цветовая гамма, удачно подобранные шрифты. Зачет!
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

Странно, что удержались от сюсюканья в вербальной части, знаете как с детьми: «Ласти, бизнес, больсой и маленкий, уси-пуси». Ассоциировать малый бизнес с цыпленком вредно, потому что, во-первых, в реальности на инкубационной стадии никто его не кредитует, так как ему нечего заложить. Во-вторых, насколько бы мал бизнес ни был, его владелец или руководитель никогда не идентифицирует себя с цыпленком, а считает себя скорее орленком, тигренком и т.д. Что касается фольклорного эха в заголовке, то оригинал звучит: «Ловись, рыбка, большая и маленькая». И это, скорее всего по недосмотру, выдает подлинное отношение банка к бизнесу.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Цыпленок — это хорошо! Кто может устоять против цыпленка? Правда, настоящий, только что вылупившийся цыпленок, не очень красив. Надо было подождать, пока он обсохнет, покроется пухом и станет совсем желтеньким и миленьким.
Кстати, если кто не знает, срок жизни бройлерного цыпленка на птицефабрике — примерно 42 дня. После этого возраста не выживает никто. Хорошо, что среди начинающих бизнесменов живучесть все-таки повыше, несмотря ни на какую поддержку малого бизнеса со стороны государства.
 

 

АТБ

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

Приятно, что коллеги постарались сделать для традиционного продукта более оригинальный слоган, чем обычное «Высокие проценты по вкладам!» и т.п. Но идея явно недоработана: как, почему и от чего меня должны удерживать высокие проценты? Иллюстрация тоже не дает ответа на этот вопрос: то ли пожилой мужчина (вклад только для людей этого возраста?) висит на знаке процента, то ли поднял его, как штангу, то ли пытается дотянуться до «высоких» процентов. Хотя при этом здесь неплохая цветовая гамма, характерная для всех макетов этого банка, и лаконичная композиция.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Вроде бы все на месте: хороший заметный шрифт; не раздражающий, но вместе с тем очень энергичный цвет; большой белый фон, дающий ощущение простора, и, конечно, простой посыл про высокие проценты по вкладам. Дополнительной иллюстрацией этой мысли выступает жизнерадостный мужчина, держащий проценты высоко над головой. Но то ли он слишком сильно и ненатурально радуется, то ли посыл про высокие проценты, за которые надо держаться, слишком абстрактен, но все это вместе почему то не убеждает. Не возникает желание все бросить и бежать со своим вкладом именно сюда.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

«Унесенные вкладом» — я бы так озаглавил этот сюжет. Жизнерадостный пенсионер уцепился за надувной знак процента, который взмывает ввысь, увлекая его за собой. Или наоборот — процент пытается улететь, но персонаж цепко его удерживает. И то, и другое прочтение вряд ли имеют что-то общее с доверием, уверенностью и надежностью — ценностями, которые, как они ни банальны, должны если не транслироваться в банковской рекламе прямо, то хотя бы не отрицаться.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Я думаю, этот постер почти совсем хорош. Главная мысль — «держись за высокие проценты» — прямо-таки бросается в глаза. Но есть и минусы. Пока разглядывал развеселого дяденьку, никак не мог понять, что же это за банк предлагает столь прелестное упражнение. Кажется, он называется «Ваш Банк». Ой, нет! Под крупным названием «Ваш Банк» идет мелкая и бледная расшифровка: «Азиатско-Тихоокеанский Банк». Так вон оно что! Не сразу нашел! Клиент, которому очень понравилось предложение, наверное, остановит машину или выйдет из троллейбуса и до подлинного названия банка все же докопается. Но неужели нельзя было без мучений обойтись?
 

 

УБРиР

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

К макету как таковому претензий особых нет. Все легко читается, нет лишних деталей, много воздуха. Пожалуй, только логотип банка лучше бы разместить не на плашке, а просто на белом фоне красными, например, буквами. И, может быть, разместить его где-то в другом месте макета. Но идея и сама собачка не кажутся очень удачными. Имидж хоть и привлекает внимание, но скорее вызывает настороженность, чем желание проверить предложение на практике. Кстати, изображенный на макете китайский мопс далеко не самая «кусачая» порода, можно было подобрать другую, которая бы лучше иллюстрировала идею.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

УБРиР помнит о принципе разумной достаточности. Кредиты БОЛЬШЕ не кусаются — простой посыл, в котором за счет шрифта сделан дополнительный акцент на втором слове. Сразу ясно, что хотят сказать: белозубая незлая собака отлично иллюстрирует мысль маркетологов. Тех микросекунд, которые будут у проезжающего мимо клиента на знакомство с изображением, будет явно достаточно, чтобы ухватить посыл. Довершает макет телефон банка и адрес сайта, больше ничего лишнего. Что и подкупает.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

Хороший заголовок с чуть грубоватой, но осмысленной типографикой, задающей прочтение обоих преимуществ предложения: «кредиты больше» и «кредиты не кусаются». Но вся эта игра смыслов загублена чудовищной иллюстрацией, вызывающей при первом взгляде содрогание, а у более впечатлительной публики — фантазии на тему: «Сейчас-то оно не кусается, а если рассердится?»
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Ну вот не нравится, и все. Вроде и собака не страшная, и улыбка до ушей, а как-то не привлекает. Я думаю, дело в том, что эта реклама напоминает о грустном. Она говорит о том, что в этом банке раньше были злые собаки и кусачие кредиты. Сейчас-то, конечно, они, может, и не кусаются. Но ведь не зря говорят — черного кобеля не отмоешь добела! Кто его знает, как оно потом обернется? Нет уж, я лучше в СКБ-Банк. Там хотя бы дают деньги на мороженое.
 

 

Банк24.ру

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

Признаюсь, симпатизирую этому банку, но данный макет не относится к числу их удач. Полагаю, что трудно найти современный коммерческий банк, где открытие счета заняло бы больше 20 минут и стоило бы денег, поэтому о «газетной сенсации» говорить не приходится — содержательно макет «ни о чем». При этом он визуально перегружен мелким «газетным» текстом, который только отвлекает внимание и на фоне которого теряется и так не очень яркий персонаж. Текст размещен кучно и плохо читается. Отдельно раздражают три восклицательных знака — доверия они не прибавляют.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Он сделал открытие расчетного счета бесплатно!!! За 20 минут. Здесь и сейчас! Честно говоря, пафос этого заявления и три восклицательных знака мне совсем не понятны. Человек не улетел в космос и не выиграл акции какой-нибудь очень значимой фирмы в лотерею. Он просто открыл расчетный счет. Хорошо, что это случилось быстро, но, подозреваю, что сама возможность открытия счета своей фирмы в России совсем не уникальна. Взгляд же у предпринимателя и вовсе какой-то очумелый. Чем сопровождались эти 20 минут — история умалчивает. Псевдогазетный фон делает макет несколько перегруженным, а унылый венозный цвет подвала — навевает скуку.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

Для сенсационных (согласен) условий открытия счета попытались найти сенсационную подачу, стилизовав рекламный образ под «горячий материал» в прессе. И если бы удалось попасть в жанр, получилось бы неплохо. Но не удалось. Во-первых, таких примитивных, неинтересных заголовков теперь не бывает даже в желтой прессе. Во-вторых, если играем в «горячий материал», почему портрет персонажа, сделавшего открытие, не в газете, а на ее фоне? Но попытку выделиться на фоне среднего рекламно-банковского уровня можно засчитать.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Получилось вполне документально, удивительно и восклицательно. Я, правда, не уверен, что для юридических лиц такие критерии, как «бесплатно» и «за 20 минут» становятся определяющими в выборе. Если в том регионе, где присутствует банк, эти качества до сих пор считаются мощными конкурентными преимуществами, то это хорошая реклама. А если нет, то нет. Замечание по мелочи: не надо было делать заголовок шрифтами разных цветов. Такое решение приводит к разрыву целостного восприятия информации. То же относится и к выворотке. Вообще-то знание этих фактов считается азами рекламного дела.
 

 

ПримСоцБанк

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

При всем уважении к коллегам, примерно так я представляю себе рекламу, сделанную «за 5 минут на коленке». Слишком яркий кислотный цвет, вызывающий раздражение и негатив, на фоне которого текст как будто специально делался почти не читаемым. В том числе и главная фраза про скорость рассмотрения заявки, ради которой макет и делался. Самолетик из купюры, неловкая имитация его быстрого движения — все это выглядит очень дешево.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

За счет ядовито-зеленого цвета макет, безусловно, бросается в глаза. Бросается настолько, что хочется увернуться: слишком ярко. На таком фоне хорошо смотрятся надписи белым шрифтом, все прочие уже как-то теряются. Посыл про сверхбыстрые деньги легко читаем, вместе с тем самолетик из купюр производит странное впечатление какой-то хлипкости и ненадежности. В общем, по макету смысл предложения абсолютно понятен. Но эмоционально картинка не трогает, скорее — отталкивает, прежде всего за счет слишком вычурной цветовой гаммы.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

Ядовитый колорит, нечитаемые тексты, банальное оригами из купюр. Единственный возможный позитивный эффект от образующегося в целом ощущения кустарности: «не страшно обращаться, ребята простые, умничать не будут». Перечислять негативные черты слишком долго.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Абсолютно понятная реклама. Образцовое решение. И по шрифту, и по цвету. Жизнеутверждающе и оптимистично. Слегка смутила приписка «рассмотрение заявки — 3 дня». Если это и есть «сверхсрочно», то что же тогда считается обычным сроком? Три недели что ли? Но вообще хороший макет.
 

 

СКБ-Банк

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

Коллеги сделали целую серию плакатов с «юмористическими» стихами Вишневского и «смешными» фотографиями детей. Мне она вся не кажется особенно удачной — две разные шутки в одном макете представляются перебором, хоть и привлекают внимание. Этот конкретный плакат выглядит особенно спорным. Азиатского вида ребенок, навевающий (по крайней мере, в европейской части страны) мысли о дискриминируемых трудовых мигрантах. Неприятное для меня, потенциального клиента, сравнение с этим несчастным ребенком и покровительственно-жалостливое отношение банка, выраженное в слогане.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Такое ощущение, что маркетологам банка долго не давали рекламного пространства. И вот, как говорится, накопилось. Но на все про все была только одна поверхность. Поэтому из лучших побуждений они решили изобразить на макете все, что можно. И мальчика с мороженым, и цитату из Владимира Вишневского, и сам процент по кредиту (кстати, довольно немалый), и пресловутый кирпич с условиями предоставления. Но к чему тут собственно мальчик? Неужели кредит нужен на мороженое?! И почему у мальчика такой тревожный, если не сказать, испуганный вид? Да и не дают вроде детям кредиты… Довершают впечатления фоновые цвета, которые, мягко говоря, не добавляют макету привлекательности.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

Первое впечатление — реклама благотворительного фонда по поддержке бедноты в азиатско-тихоокеанском регионе. Понимание, что это обыгрывается цитата из Вишневского, приходит не сразу. А к тем, кто не знаком с его творчеством, вообще никогда: в силу режима восприятия биллборда, микроскопическую ссылку на автора никто не разглядит. Если же представить себе, что кто-то рассматривает рекламный щит как картину в музее — вдумчиво и долго, то он может прийти к выводу о размере кредита, которого хватает только на порцию мороженого.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Пацана реально жалко. И, конечно, я купил бы ему мороженое. Как социальная реклама — да, удалась! Но не спутали ли рекламщики банка разные задачи? Не хотели ли они больше похвалить себя и похвастаться? Едут каждый день на работу, смотрят на этот плакат, и думают: «Не, ну какой же мы все-таки хороший банк!»
 

 

Совкомбанк

 

 

 

 
 
Яков Миневич,
партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli»

 

Не хотелось бы работать с банком, который «сошел с ума», даже если деньги у них беру, а не отдаю им. Попытка таким способом привлечь внимание не внушает доверия и вызывает негатив. Макет больше похож на рекламу сети бытовой техники, а не банка. Только выполнен в каких-то нелепых, неудачных цветах, напоминающих о чем-то медицинском. От банка, акционерами которого стали голландцы, хочется ждать чего-то более умного и изящного.
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

На мой вкус, это просто какой-то кошмар. Во-первых, честно говоря, хочется поверить заявлению банка по поводу полного безумия: у меня нет никакого желания разбираться в сложении нулей, при котором вдруг получается число 12. Тем более что под нулями заложен кирпич, объясняющий, что жизнь устроена не так просто. Во-вторых, сам макет не производит приятного впечатления. Налезающая перекошенная надпись про безумие на ярко алом фоне вызывает ощущение дискомфорта. Основной голубой фон также выглядит холодным и неуютным.
 
Денис Шлесберг,
генеральный директор, исполнительный креативный директор, партнер креативного агентства Артоника

 

«Сумасшедший банк» — революционное позиционирование, обеспечивающее сумасшедший спрос на кредиты среди сумасшедших клиентов. Бредовая формула, уравнивающая сумму трех нулей со ставкой 12%, прекрасно иллюстрирует диагноз. Но все-таки стратегия «налетай — подешевело», уместная для ритейлеров FMCG, вряд ли применима к банковским продуктам, пусть и массовым. Рискну заглянуть дальше и предположить, что следующее звено в этой цепочке сумасшедших — сумасшедшая просрочка по кредитному портфелю.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

«Мы сошли с ума». Так и хочется добавить: «Какая досада!». Однако же при всей спорности лозунга он отлично привлекает внимание и переводит зрителя к содержательной части, к сумме нулей, волшебным образом превращающейся в 12%. И хотя с математикой тут явно что-то не то, но предложение с нулями по залогам, поручителям и комиссиям душу греет. Думаю, свою задачу эта реклама успешно выполнит. А что еще от рекламы нужно?
 






Новости Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ