Генеральный директор агентства «Социальные сети» Денис Терехов делит историю Сети на три этапа. На заре Интернета был Web 1.0, в котором владельцы сайтов звали пользователя к себе в гости. Потом появился Web 2.0: время так называемого User-generated content (UGC) — медиаконтента, который создается самими посетителями сайтов. Сейчас мы на пороге Web 3.0, который заставит нас отказаться от классических сайтов в пользу групп в соцсетях. 
Однозначного ответа на вопрос, как привлечь аудиторию соцсетей, не существует. Очень многое зависит от имиджа банка и его потенциальной аудитории. Но, по мнению руководителя отдела планирования агентства Advance Digital Михаила Нечаева, в любом случае нужно ориентироваться на долгосрочную активность (от полугода и более), возможность обратной связи и вовлечение пользователей в контент. Он считает, что стандартный корпоративный блог отдачи почти не принесет. С Нечаевым солидарны маркетологи большинства банков. Ведению блогов они предпочитают создание сообществ в таких сетях, как «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook.
Однако есть и такие кредитные организации, которые делают ставку именно на блогинг. Начальник управления по рекламе и связям с общественностью Московского филиала Смоленского Банка Юлия Романова утверждает, что наибольшее количество клиентов приносит корпоративный блог на платформе Livejournal.com. По данным «Яндекс. Метрика», именно посетители, осуществившие переход с этого ресурса на сайт банка, проводили на нем максимально длительное время и просматривали наибольшее количество страниц. «Среднее время, проведенное на сайте посетителями ЖЖ, составило 15 минут. Просмотров с ЖЖ — более одной тысячи. За 2010 год наш блог посетило более 11 тысяч человек», — уточняет Юлия Романова. Также она отмечает, что в целом за прошедший год посещаемость сайта банка увеличилась более чем на 50%. В течение этого периода проводилась активная работа в соцсетях и увеличивалась рекламная активность банка в Интернете в целом. Смоленский Банк оказался на первом месте по относительной, в сравнении с размером клиентской базы, активности в соцсетях среди всех кредитных учреждений, включенных в исследование «БО» (см. рейтинг). 

«Одноклассники» отчего-то полюбились госбанкам больше остальных соцсетей

Первые лица банка «Тинькофф Кредитные Системы» также используют возможности блогов. Так, председатель совета директоров Олег Тиньков размещает в своем блоге интервью с известными бизнесменами и представителями шоубизнеса, рассказывает о планах топ-менеджмента банка, своем жизненном опыте. Это привлекает большое количество читателей (у его аккаунта в ЖЖ более 20 тыс. френдов по состоянию на 15 января 2011 года), которые помимо прочего получают информацию о новых продуктах и предложениях банка.
Впрочем, руководитель отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства Grape Михаил Гейшерик недоволен качеством банковских сообществ в соцсетях: «Текущая ситуация с присутствием финансовых компаний в социальных медиа удручающая. Действительно заметны только промопроекты. Нет громких кейсов по постоянной работе и выстраиванию клиентской базы ни на Западе, ни в России».

Перепись 

Для оценки значимости социальных сетей для продвижения банковских услуг (точнее сказать, для оценки этой значимости в глазах действующего поколения маркетологов российских кредитных учреждений) «БО» решил проследить активность в трех крупнейших социальных сетях — «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook — тридцати крупнейших банков по объему кредитов физическим лицам. Также были выделены три финансовые организации, не входящие в тридцатку, но чья активность в соцсетях видна невооруженным глазом: Русь-Банк, «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС) и Смоленский Банк. 
Исследование выявило, что, как правило, банк сосредоточивается на одной социальной сети и ведет основную работу там. Соответственно, в зависимости от выбора, группа банка в данной сети имеет большой численный перевес по сравнению с двумя другими соцсетями.
Сайт «Одноклассники», казалось бы утративший былую популярность среди пользователей в 2009 году, но вновь набирающий обороты, опережает конкурентов по общему количеству участников сообществ банков рассмотренной группы. По сравнению с двумя другими соцмедиа аудитория данной сети более возрастная. Своя группа в «Одноклассниках» есть почти у всех банков, однако перевес в пользу этой сети обеспечило несколько больших по численности групп Сбербанка. Зато у некоторых «участников забега» вообще не обнаружилось ни одного сообщества в «Одноклассниках», подходящего под наши критерии (ДжиИ Мани Банк, Смоленский Банк). Кстати, «Одноклассники» отчего-то полюбились госбанкам больше остальных соцсетей.
«Вконтакте» оказался на втором месте по популярности у банкиров. Он мог бы попасть и на первое, причем с большим отрывом, если бы не группы Сбербанка со значительной численностью пользователей, изменившие всю картину. На сайте «Вконтакте» есть сообщества у всех участников рейтинга. В среднем, в каждой банковской группе этого соцмедиа больше человек, чем в других сетях. Поражает (правда, только в сравнении с конкурентами) активность «Уралсиба», в группах которого рассказывают не только о последних новостях и продуктах банка, но и ведут диалог с клиентами. Аналогичная ситуация у Смоленского Банка: несмотря на небольшое число участников, группа очень активная — специалисты банка отвечают на вопросы пользователей, проводят опросы. «Вконтакте» — стратегическая площадка для работы с молодежной аудиторией.
Facebook — пока новая для России сеть, поэтому у многих банков или совсем нет представительств в этом медиа, или они весьма незначительны по численности. Тут абсолютные лидеры «Тинькофф Кредитные Системы», на втором месте НБ «Траст». Также весьма большие группы у ВТБ 24 и Сбербанка. 
Если соотнести количество участников банковских групп в соцсетях с объемом выданных им кредитов физлицам, то можно получить показатель, который вполне пригоден для сравнения «социальной» активности различных банков. Так, например, «Уралсиб», находящийся на восьмом месте в финансовой части, — безусловный лидер по описанному показателю среди крупнейших розничных банков. Он, правда, уступает и Смоленскому Банку, и ТКС, но преимущество последних в виде эффекта малой базы.
Противоположный пример — Россельхозбанк, который, несмотря на четвертое место по кредитам, в социальных сетях представлен довольно слабо. 
Однако банки не ограничиваются созданием сообществ. В последнее время ведется не только информационная активность, но и ищутся новые формы работы в социальных сетях. Чтобы привлечь пользователей, придумываются различные игры, опросы, банки встраиваются в приложения. Так, довольно успешными в социальных сетях были рекламные кампании Сбербанка и «Уралсиба». В первом случае посетителям сайта «Одноклассники» было предложено загадать желание и зажечь свечу с символикой «Сбера». Кампания привлекла миллионы пользователей, которые оставляли свои пожелания на новый год и дарили свечи с символикой Сбербанка друзьям в «Одноклассниках». Обычно за возможность дарить виртуальные подарки в этой сети надо заплатить около ста рублей за три позиции, а «сберовская» была бесплатной. 
«Уралсиб» довольно успешно интегрировался в популярную игру «Вконтакте» «Счастливый фермер» и предложил пользователям виртуальные кредиты на игровую валюту. Виртуальный банк «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» — первый и один из самых успешных кейсов по интеграции в приложения в социальных сетях. Результатом стало более двух миллионов вовлеченных игроков. 
Еще один интересный пример, когда Альфа-Банк проводил кампанию по повышению узнаваемости бренда, предлагая страховать свои фотографии в «Одноклассниках» от плохих оценок.
В эпоху Web 2.0 социальный медиа-маркетинг, или SMM (весьма модная аббревиатура) крепнет и набирает вес. Социальные сети нашли способы монетизации и стали успешными бизнесами. Сегодня они зарабатывают преимущественно рекламой и приложениями. Но дальнейшее развитие этих моделей — и их использование заказчиками, включая кредитные учреждения, — должно пойти по пути использования составляющей, которая сейчас применяется достаточно ограниченно. Имеются в виду возможности социальных сетей в таргетировании рекламы, а также разнообразные рекомендательные инструменты.

Читайте наш материал о социальных сетях: Банки в социальных сетях: время капитализации?