Банковское обозрение

Финансовая сфера

30.05.2019 Аналитика
Свои!

Классическое правило бизнеса — привлечение новых клиентов — всегда значительно дороже удержания существующих. Оно по-прежнему актуально практически для всех сфер и сегментов финансового рынка



Но отток неизбежен. Клиенты уходят как по объективным причинам (ничего не поделаешь), так и по необъективным. То есть просто уходят. Без обид и конфликтов.

Отток — очень существенный фактор, потенциально способный свести на нет большую часть усилий по развитию бизнеса, включая и большую часть инвестиций.

Пришли — ушли. Ничего личного, просто решили попробовать другое. Так себе расклад.

Свои клиенты — ключевой актив. Все просто — они уже свои! Они уже есть. Их не нужно привлекать, им нужно создать условия, которые сводят к минимуму желание попробовать что-то иное. И — с ними очень важно общаться!

Совершенно очевидно, что сегодня переключение с бренда на бренд происходит гораздо легче. И технически, и эмоционально. В некоторых сферах, например в телекоме, это вообще в порядке вещей после введения Закона о сохранении номера. В сервисных недорогих сегментах зачастую практически нет лояльности даже как явления. Попробовал, потом что-то иное попробовал. Ну, карточку постоянного клиента дали. Лежит где-то в сумке вместе с такими же…

С банками все-таки не так критично. Определенная связь через доверие, взаимные обязательства, привычные интерфейсы дистанционных каналов в значительной степени предопределяют «привязанность» клиента. Поменять банк — для многих все еще сильный стресс. Но уже не такой сильный, как раньше.

Если крупные корпоративные клиенты для этого должны делать довольно много серьезных операций в бухгалтерии, то малый бизнес и тем более «физики» сейчас довольно легки на подъем. Могут среагировать на привлекательное предложение конкурента, в сердцах обидеться на «поведение» банкомата» и просто захотеть на волне прихода цифровых банков новой волны испытать что-то новое.

Такие решения в меньшей степени относятся к клиентам кредитных или накопительных продуктов, но «сделать карточку» другого банка могут просто по пути. Для многих клиентов по-прежнему карточка — основной продукт, через который «тестируется» банк. Не счет, а именно карточка.

Лояльность — антипод оттока

Формирование лояльности — сложный, многогранный, долгосрочный процесс. Различные инструменты. Инвестиции. Технологии. Ресурсы. Креатив.

Но ключевое в лояльности — культура управления лояльностью внутри компании.

Когда-то исторически за лояльность отвечали сотрудники департамента продаж, позже — отдел клиентского сервиса, потом — частично маркетинг. Все, в общем, логично, но уже не так эффективно.

Слишком много примеров, когда без колебаний уходят клиенты, «обласканные» качественными коммуникациями, превосходно подобранными новостными рассылками, специальными предложениями, уведомлениями о специальных условиях…

Выделенные департаменты — новый тренд. Департамент клиентских впечатлений. Управление NPS. Отдел построения долгосрочных отношений. Департамент удивления клиентов. Это не придумано — подобные подразделения реально есть в банках, причем не цифровых, а универсальных.

Это, на самом деле, здорово! Новый взгляд и креативный подход оживляют и освежают тему «удержания», которая сама по себе очень прагматична. И у отдельных подразделений практически всегда быстро появляются результаты.

Но серьезные вопросы остаются. Один из них — как в сокращении оттока помогают маркетинг и коммуникации?

Слишком много примеров, когда без колебаний уходят клиенты, «обласканные» качественными коммуникациями, превосходно подобранными новостными рассылками, специальными предложениями, уведомлениями о специальных условиях… И ничего удивительного. Это не держит. Влияет, конечно, на общую осведомленность, зачастую переключает на новый продукт. Но глобально не держит. Наоборот — иногда высокую преданность сохраняют клиенты, вообще игнорирующие письма и особо не вовлеченные в процесс общения.

Единого мнения по поводу четкой взаимосвязи общения и удержания сегодня нет.

Почему клиент лоялен?

Множество книг, статей и конференций посвящены теме лояльности. Но чаще всего обсуждается эффективность отдельно взятых программ.

Главное — истинные причины лояльности чаще всего не лежат в области мотивационных акций и промо. Истинную лояльность, как и преданность, определяют три фактора:

• эмоциональная связь клиента с компанией, трудно объяснимое ощущение «своей компании» или «своего» продукта;

• искренняя вера в исключительность продукта;

• как ни странно — привычка и легкая «лень».

В таком случае клиенты довольно охотно становятся амбассадорами бренда, формируют вокруг себя круг потенциальных новых клиентов, искренне рекомендуют свою компанию. По сути, формируют NPS.

Почему клиент нелоялен?

Клиент нелоялен в следующих случаях:

• если сталкивается с «равнодушием бренда». В любой форме. Равнодушие — главный враг лояльности. Любимому бренду — банковскому и небанковскому — клиенты прощают многое, кроме этого;

• если не чувствует всего того, что указано выше. Не ощущает эмоциональной связи, не уверен в неповторимости бренда, его ценности;

• клиент «не ленив», любит пробовать новое и переключаться;

• клиент не получает ожидаемой поддержки в удобных ему каналах в случае возникновения проблем или просто срочных вопросов. Ощущает себя брошенным на произвол судьбы.

В таком случае временно можно решить вопрос усиленного «удержания» скидками и прочими промоакциями, но… Тонкий лед.

Что же делать?

В целом, чаще всего понятно, куда двигаться. Ну, разумеется, строить банковский love mark, делать крутые инновационные финансовые продукты, совершенствовать клиент-сервис, разрабатывать качественные программы лояльности, создавать исключительность.

Главное при работе с лояльностью — сформировать в компании культуру понимания ее «долгосрочной» конверсии в результат

Но есть ли идеи, как именно это сделать? А ресурсы? В этом-то и сложность!

Лояльность — следствие серьезных инвестиций в качество продукта, в формирование индивидуальности бренда, в безупречность сервиса.

Сегодня на высококонкурентном рынке просто не может быть по-другому!

И при этом — достаточно сложно рассчитать долгосрочный эффект.

Конечно, современные методики позволяют уверенно спрогнозировать «математику» лояльности — рассчитать потенциальное влияние действий по «сокращению оттока» на продолжительность LTV (жизненного цикла клиента). Но при такой «математике» зачастую теряется как раз главное — влияние той самой love mark на безусловную лояльность и преданность «в долгую».

Поэтому главное при работе с лояльностью — сформировать в компании культуру понимания ее «долгосрочной» конверсии в результат. Растить своих амбассадоров необходимо бережно, внимательно и вдумчиво. И никогда не быть равнодушными.



Читайте наши лучшие материалы Яндекс. Дзен Телеграмм

Читайте также