Теневой — не в смысле незаконности, а в смысле непрямолинейных, неявных выгод в системе отношений между покупателем и продавцом. Зачастую в эту систему вклиниваются посредники, в том числе банки. Примечательно, что, как правило, механика лоялти предусматривает получение вознаграждения за покупки в определенных торговых точках, а не за лояльность собственно банку.

В случае когда преференции постоянному покупателю выдает сам магазин, сделка выглядит честной: торговец покупает эту самую лояльность, то есть дополнительные визиты и покупки клиента, прогнозируемо ведущие к устойчивому увеличению прибыли. Другое дело, когда ретейлер соглашается участвовать в чужой игре (коалиционной программе лояльности, купонном сервисе) или быть представленным на витрине партнеров банка. Тогда бизнес-логика усложняется. Скажем, в обмен на предоставление скидки 10% магазин получает выход на аудиторию клиентов банка и в перспективе — новых клиентов. Привкус какого бренда останется на языке у покупателя после сладости сэкономленных денег? Торговца или банка, который помог получить дисконт и на карту которого был получен кэшбэк? Внимание потребителя и его эмоциональный заряд — весьма капризный и скоропортящийся товар, чтобы бездумно платить за него в складчину.

Разумеется, бизнесмены от ретейла — очень профессиональная и «зубастая» публика, которая не станет тратить деньги на пустые мероприятия. Стало быть, эффект от участия в совместных программах лояльности есть. Но речь о другом — о позиции самого банка. Конечно, заманчиво и объективно выгодно «загрести жар» руками торговцев, покупая лояльность своих клиентов за их счет. Так же, как, наверное, существуют убедительные бизнес-обоснования демпинговых решений: скажем, снизить стоимость обслуживания премиальной карты или вовсе обнулить комиссию за переводы.

Хотя морализаторство в отношении бизнес-решений, вероятно, совсем неуместно: в конце концов, каждый бизнесмен действует на свой страх и риск, получая в итоге прибыль либо неся убытки. Но раз уж формат авторской колонки позволяет пристрастные высказывания, продолжу.

Клиенты банков в атмосфере всеобщего разгула лояльности становятся все более избалованными. Я и сам ловлю себя на мысли, что мой банк мне недоплачивает, если в начале месяца на карту прилетает меньше 500 рублей кэшбэка и процентов на остаток.

Что в этом плохого? Вопрос в большей степени культурологический, чем маркетинговый. Да, русский народ (впрочем, как любой homo sapiens) любит халяву. Даже название самой успешной на российском рынке карты рассрочки фрейдистски взывает к этому понятию. Да, логика маркетологов понятна: заманим, оделим, удержим. Отобьем за счет торговцев, кредитов, нерадивых клиентов. Лицемерная конструкция, перекрестное субсидирование.

Только ведь это и не про лояльность вовсе, а про наше отношение к жизни. «Дали жезл — крутись как знаешь». «Делаю вид, что работаю, а они делают вид, что платят деньги». Или даже «Человек он опытный, работал в Петербурге». Не хочу такой лояльности. Хочу, чтобы мне платили полную цену за хорошо сделанную работу. А я, в свою очередь, готов платить своему государству и своему банку за хорошее обслуживание.

Deal?