Финансовая сфера

Банковское обозрение


10.11.2020 Best-practiceFinRetail
TikTok для банка: первые шаги

В 2020 году самой обсуждаемой социальной платформой стал TikTok. Нужен ли он банкам? Интересны ли финансовым организациям 25 млн активных пользователей этого видеохостинга? Разбираем плюсы и минусы аккаунта банка TikTok


Какой он, тиктокер?

Есть распространенное мнение, что TikTok — приложение для детей. А теперь посмотрим на неумолимую статистику — чаще всего им пользуются люди в возрасте от 25 до 34 лет (25%) и от 35 до 44 лет (20%). По данным Mediascope за август 2020, большая часть юзеров — люди со средним и высоким доходами. Есть подозрение, что TikTok больше не платформа для людей младше 18 лет. А даже если и так, то мы все прекрасно знаем поговорку «Дети плачут, родители платят». А в соответствии с ней ребенок — такой же потребитель, который: опосредованно платит, растет и зарабатывает, привыкает к бренду.

Что купит тиктокер и как это ему «продать»?

Очевидно, что тиктокер купит любой продукт для физических лиц — карту, вклад, кредит. Плюс страховку, инвестиционный пакет и все остальное. Вопрос не в том, что купит юзер TikTok, а в том, как грамотно продать ему банковский продукт. 

Не стоит использовать TikTok для «холодной» продажи в лоб. В TikTok люди хотят повеселиться, получить краткую полезную им (не вам) информацию, послушать/посмотреть других, показать себя. То есть контент, который несет банк в TikTok, должен быть не «продающий», а образовательный, развлекательный, ориентированный на создание ценности продуктов.

Каким банкам подойдет TikTok?

Банкам с развитой базой розничных и МСБ-клиентов и федеральной сетью покрытия, финансовым маркетплейсам, цифровым банкам. Лучший пример тут — «Сбер», у которого уже есть официальный аккаунт в TikTok. Если же у вас публика 65+, корпоративные клиенты, PB, то TikTok вам не подойдет. По крайней мере, пока. 

С чего начать банку?

Прежде всего ответьте сами себе честно, понимаете ли вы юмор и шутки и готовы ли генерировать их. Готовы ли вы быстро выкладывать видео? Готовы ли ваши спикеры и амбассадоры быть смешными, милыми, интересным? Готовы ли вы работать поначалу на интерес и охват, а не на продажу? Удобно ли вам быть несерьезными? Очень часто «да» разбиваются о корпоративные правила, условности и комплаенс. Поэтому в TikTok лучше идти тем банкам, где коммуникаторам разрешено многое, они умеют рисковать с расчетом, тестировать и не боятся давать контент. Иначе не стоит и начинать.

Для понимания формата и вдохновения рекомендую взглянуть на аккаунты Washington Post, NFL, NBA, Guess, elf Cosmetics, Chipotle, MoneyNomads, logicalfinance и на аккаунты брендов L'Etoile и Сбер.

Вторым шагом надо зарегистрировать аккаунт, и это несложно. Можно сразу подумать, нужна ли голубая галочка, то есть статус официального аккаунта, который брендам выдает сам TikTok на коммерческих условиях. На начальных этапах это необязательно — часть наших клиентов начали и продолжают успешно присутствовать в TikTok без голубой галочки.

Следующие три шага для хорошего аккаунта:

  • выкладывайте по крайней мере от одного до четырех роликов каждый день. Можно выделять два — четыре съемочных дня в месяц и снимать контент «про запас», но лучше всегда быть готовыми что-то доснять. Например, часто в комментариях появляются интересные вопросы, и важно оперативно отвечать на них в следующих видео. И да, только 10–20% всей массы роликов должны быть сосредоточены на продуктах/бизнесе; 
  • коллаборируйте с успешными аккаунтами/блогерами, чтобы распространить свой контент на более широкую аудиторию. Это классический инфлюенсер-маркетинг, но в новом канале. Ищите инфлюенсеров, которые разделяют боли и пристрастия вашей целевой аудитории;
  • привлекайте релевантных тиктокеров для создания UGC и в принципе поощряйте пользовательский контент. Аудитория увидит, как блогер, такой же, как они, человек, взаимодействует с вашим продуктом — это может стать примером для них. 

Кстати, аудиторию, которую даст TikTok, можно органично «переливать» в другие соцсети или на сайт. Например, не всегда хватает 15–60 секунд для описания чего-то, тогда можно смело сообщить в ролике: «Смотрите продолжение на Youtube!» 

 

 

Ну и, конечно, в тиктоке можно размещать рекламу, например:

  • «нативку» — ролики, которые блогеры снимут с вашим продуктом. Для ориентира — сейчас тиктокер с аудиторией от 1 млн подписчиков берет за один рекламный ролик в среднем 10–20 тыс. рублей; 
  • челленджи — реклама в разделе «Интересное», которая побуждает аудиторию участвовать и ставить на свои ролики хэштег, продвигающий ваш бизнес/продукт. Цену нужно узнавать в офисе тиктока, чаще всего предлагают пакеты стоимостью от 70 тыс. евро, включающие челлендж, рекламу на входе, брендированные маски/стикеры, звук;
  • таргет — с апреля 2020 года появился рекламный кабинет, через который таргетологи могут самостоятельно создавать рекламные кампании.

Сколько это стоит? 

Как всегда, это зависит от вашего размаха. Можно в первый же месяц потратить несколько миллионов рублей на продакшн, звезд-тиктокеров, статус официального аккаунта. Можно пойти по пути одного из наших клиентов, который за пакет из 25–30 роликов платит 150 тыс. рублей плюс дает блогерам бартер. При таком подходе за три-четыре месяца можно набрать до 100–200 тыс. подписчиков. А можно нанять в команду маркетинговых коммуникаций специалиста, который будет генерировать креативные идеи, писать сценарии, собирать спикеров и амбассадоров, снимать, монтировать и выкладывать. Обойдется такой человек с учетом налогов и содержания рабочего места в 150–200 тыс. рублей в месяц; само собой, в эту цену не входят рекламные бюджеты, бартер и аналогичные расходы. 

Вместо вывода

Если вы готовы принять вызов, то TikTok поможет вам раздвинуть границы вашего бренда и станет еще одним каналом лидогенерации и коммуникаций с клиентами.

Эта соцсеть к концу 2020 года наберет 35–40 млн активных юзеров только в России. Каждый из этих миллионов — потенциальный клиент. 

И что немаловажно — пока в тиктоке крайне мало финансовых организаций, так что успейте в числе первых!