Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

23.05.2018 Аналитика
УБРиР ставит клиента «во главу угла»

О том, как банк собирается «стать ближе к клиентам», о влиянии клиентских ценностей на продуктовую линейку банка, формировании клиентской экосистемы и роли дистанционного обслуживания в кулуарах SAP Форум 2018 «Б.О» рассказал директор по маркетингу Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) Алексей Мерзляков



Алексей Мерзляков, УБРиР. Фото: УБРиР — Алексей, на каких основных клиентских сегментах сконцентрирован УБРиР, какие тренды в некоторых ключевых из них можно выделить?

— Если раньше сегментация клиентов строилась на социально-демографических характеристиках, то сейчас мы ориентируемся на психографические характеристики и на модели поведения. Это более универсальная модель, поскольку, ориентируясь именно на потребности человека, мы можем дать ему больше. Мы стремимся, чтобы у каждого клиента было персональное предложение вне зависимости от того, в какую риск-группу он входит, в какой клиентский профиль попадает.

— Цифровая революция, о которой сейчас так много говорят, для вашего банка — это модный тренд или реальный способ повышения конкурентоспособности?

— Скорее это необходимая трансформация. Именно об этом свидетельствует последнее исследование Moody’s, в котором говорится, что современные банковские технологии уже сейчас оказывают революционное и эволюционное воздействие на бизнес-модели банков, финансовую инфраструктуру, модели ценообразования продуктов и прибыльность. Те банки, которые уже сейчас активно развивают цифровую стратегию, смогут укрепить свой бизнес, расширить клиентскую базу и улучшить свою эффективность. В свою очередь, отстающие банки будут терять клиентов и потенциал для новых ценовых моделей, а конкурентоспособность их структуры расходов будет снижаться.

При этом сегодня, когда условия по банковским продуктам у всех примерно одинаковые, конкурентными преимуществами становятся сервис и его качество. Еще в 2015 году УБРиР принял новую стратегию, в основе которой — улучшение качества услуг и повышение лояльности клиентов. Поэтому те изменения, которые были сделаны и запланированы в дистанционных каналах обслуживания, являются для Банка стратегически важными и также входят в цифровую стратегию Банка до 2020 года.

— Что это за изменения?

— Во-первых, их суть — предоставлять конкретному клиенту услуги и продукты в соответствие с его ожиданиями. Мы изменяем бизнес-процессы и сервисы, отталкиваясь от потребностей клиентов. Постоянно работаем с тарифами, делаем их понятнее и нагляднее, чтобы у человека не возникало вопросов, почему были списаны те или иные средства.

— То есть подстраиваетесь под требования клиентов…

— Да, ставим клиента во главу угла. Требования пользователей к сервису возрастают с каждым годом, и мы благодарны им. Это стимулирует нас становиться лучше — разрабатывать качественные банковские продукты и услуги.

— А во-вторых, полагаю, изменения в онлайн-каналах обслуживания клиентов?

Использование омниканальных коммуникаций — это возможность отказаться от постоянного поиска самого эффективного инструмента для коммуникаций в каждом отдельном случае

— Безусловно. Важная цель нашей цифровой стратегии — сделать интернет-банк УБРиР полноценной экосистемой, где клиент получает не просто набор финансовых и нефинансовых сервисов, таких как покупка страховки, получение налогового вычета и так далее, но услуги, необходимые конкретно ему. Например, если клиент открывает вклад, система начинает его «вести», выступая в роли персонального помощника, подсказывает, какой инструмент для инвестиций выбрать, исходя из поставленных целей, когда лучше закрыть депозит, предлагает какие-то лайфхаки и т.д. Или, анализируя характер транзакций, система может предлагать определенные покупки: если человек часто ходит в кино по выходным, она проинформирует его в определенное время о премьерах и предложит в один клик купить билет.

Мы на правильном пути. В 2017 году мобильное приложение УБРиР признано лучшим в России в рамках премии журнала Global Banking and Finance Review.

— Насколько важно для Банка сохранение физического присутствия (иметь отделения, филиалы и т.д.)? Что вашим клиентам сейчас важнее: финансовый маркетплейс или обычный «магазин у дома»? Что будет дальше с потребительскими предпочтениями?

— Пользователей онлайн-банкинга становится все больше: в УБРиР количество клиентов, активно совершающих операции в интернет-банке, за год выросло на 30%. Конечно, с ростом проникновения Интернета все больше клиентов отдают предпочтение дистанционным каналам.

Но офисы не исчезнут, так как по-прежнему многим клиентам важен визуальный контакт со специалистом Банка. К тому же есть сложные банковские продукты (например, ипотека), которые пока требуют личной профессиональной консультации. Поэтому Банк не отказывается от офисов. Другой вопрос, что их форматы будут меняться, и это уже происходит, например, с офисами УБРиР для обслуживания малого бизнеса. Сейчас они представляют собой симбиоз классического банка и онлайн-банка. Открыть расчетный счет можно при помощи курьера, управление финансами доступно через интернет-банк. Люди, которым нужен визуальный контакт, могут прийти в отделение.

— Насколько, по вашему мнению, имеет бизнес-смысл создавать персональные для каждого клиента продукты и программы лояльности? Не избалуем ли мы клиентов окончательно?

— Сейчас все идет к персонализации. Современному пользователю банковских услуг нужно предлагать больше, чем он просит, а с развитием технологий мы можем предугадывать, что клиенту потребуется в будущем. И задача — не в росте числа функций, а в создании хороших предложений с учетом клиентских сценариев. В частности, это касается интернет-банка: наша задача — не в расширении функционала, а в том, чтобы клиент мог получить нужную ему услугу в нужном месте, в нужное время.

— Как повлияло на бизнес Банка выход на российский рынок Apple Pay, Samsung Pay и прочих платежных сервисов?

— Сервисы бесконтактной оплаты очень востребованы у наших клиентов — только за первый квартал 2018 года число операций через платежные сервисы выросло в 2,5 раза и продолжает увеличиваться. На мой взгляд, развитие бесконтактных платежей позволит в будущем вообще отказаться от «пластика».

— Приглядываетесь ли вы к блокчейну? Смотрите ли в сторону криптовалют?

— Да, мы смотрим за рынком, в том числе изучаем решения поставщиков, в частности SAP с их продуктом SAP Leonardo и других.

— Финтех используете?

— Взаимодействие с финтехом позволяет тестировать разные решения, искать идеи, которые уже проработаны. В ближайшее время Банк будет учиться предугадывать, что потребуется клиенту через определенное время.

— Используются ли в Банке элементы искусственного интеллекта ? Можно ли как-то оценить их эффективность?

Сейчас все идет к персонализации. Современному пользователю банковских услуг нужно предлагать больше, чем он просит, а с развитием технологий мы можем предугадывать, что клиенту потребуется в будущем

— Если понимать под искусственным интеллектом математическое моделирование, позволяющее обрабатывать большие потоки данных, то в том или ином виде это уже внедрено. У нас работает так называемая кредитная фабрика: бизнес-процесс, построенный на основе моделирования поведения клиентов с точки зрения кредитоспособности. Это позволяет нам отбирать качественных клиентов с высокой долей вероятности. Система прогнозирует рискованность того или иного заемщика (прогнозирует вероятность дефолта) и выставляет ему скоринговый балл — оценку на основе параметров: кредитной истории, данных сотовых операторов, социального положения и прочих. Модели постоянно обновляются, позволяя нам точнее предсказывать поведение клиентов. Кредитная фабрика поддерживает высокий уровень одобрения заявок в сочетании с низкими рисками невозврата. Мы используем этот инструмент последние несколько лет и видим его положительный эффект. С начала года качество розничного кредитного портфеля значительно улучшилось. Доля проблемных кредитов в портфеле снизилась более чем в полтора раза.

— Омниканальность — еще одна популярная тема. Что это для УБРиР?

— Для нас омниканальность — это, во-первых, предоставление услуг и сервисов Банка в той точке контакта, в которой клиент к нам обратился, а во-вторых, это коммуникация с клиентом там, где ему удобно, в режиме реального времени и в любом канале.

На текущий момент в Банке это реализовано на уровне решения клиентских запросов. У нас есть подразделение, которое аккумулирует все обращения, предложения и рекламации пользователей, полученные из разных каналов — телефон, почта, офис и, конечно, социальные сети. В его задачи входит не только решение проблем в том канале, в котором клиент обратился, но и анализ всей обратной связи, внедрение изменений в бизнес-процессы.

— Какие новые маркетинговые инструменты в этой связи наиболее актуальны и как измерять их результаты в омниканальной среде?

— Использование омниканальных коммуникаций — это возможность отказаться от постоянного поиска самого эффективного инструмента для коммуникаций в каждом отдельном случае. Омниканальный маркетинг строится в соответствии с требованиями пользователей и основывается на технологических инновациях. Как раз для этого мы выбрали решение SAP Hybris. Таким образом, разрозненные ранее каналы мы можем использовать как единый инструмент, соответственно есть три основных принципа омниканальности — полный охват, единая структура и взаимосвязанность.

Ключевой задачей для себя в развитии этого направления мы видим предоставление возможности клиенту проводить максимальное количество операций удаленно, не беспокоясь об их безопасности.



Читайте также

Сейчас на главной