Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

25.10.2016 Разговоры финансистовИнтервью
Успех private-банка: найти свою нишу и инвестировать в новые технологии

Петко Баховски, частный банкир с 20-летним опытом работы в сфере Private Banking в различных международных банках, включая такие крупнейшие банки, как JPMorgan, Credit Suisse и Coutts, 18 октября презентовал свою книгу «Как выбрать private-банк» клиентам Citigold Private Client. С тех пор как Петко Баховски стал независимым консультантом в индустрии Private Banking в 2012году, он является одним из немногих специалистов, имеющих непредвзятую, объективную точку зрения по различным вопросам. Перед началом торжественного мероприятия в Доме Смирнова на Тверском бульваре Любовь Прокопова, руководитель исследований сегмента Affluent & Private Banking компании Frank Research Group, побеседовала с Петко и задала ему несколько вопросов, которые касаются индустрии Private Banking как в России, так и за рубежом



 

Любовь Прокопова: Одним из первых вопросов, освещенных в вашей книге, является вопрос сегментации. Формирование принципов сегментации — важная составляющая банковской стратегии, в ее задачи входит выделение сегмента, которому банк предлагает свой лучший сервис. В российской действительности клиенты, как правило, предпочитают диверсифицировать размещение своих средств по нескольким банкам, таким образом уменьшая объем размещенного капитала в каждом. Не считаете ли вы данную стратегию клиентов недостаточно дальновидной? Не думаете ли вы, что клиенты, действуя таким образом, не могут по достоинству оценить и действительно прочувствовать сервис каждого банка, в котором они обслуживаются?    

Петко Баховски: Я бы не был так категоричен. В каком-то смысле сегментация банков предназначена для того, чтобы обозначить некие границы, отталкиваясь от которых банк готов предложить определенный набор дополнительных продуктов и сервисов. Но если у клиента на данном жизненном этапе потребностей в данных продуктах и услугах не возникает, то нет смысла «рваться» в данный сегмент. В крупных банках Швейцарии и других финансовых центрах существуют сегменты, границы которых очерчены большими и очень большими суммами, например 10 млн или 100 млн долларов. Однако это не означает, что клиент должен закрыть все счета в других банках и пойти только в один с 10 млн долларов просто для того, чтобы оказаться в самом высоком сегменте. Да, конечно, банк готов клиенту с такими капиталами обеспечить особые услуги, скажем финансирование самолетов или яхт, или может предложить клиенту глобальные инвестиционные платформы, которые позволяют ему, оставаясь с одним банком, полностью диверсифицироваться, бронируя активы в США, Гонконге и т.д. Но если клиенту все это не нужно, в чем смысл консолидировать свои активы?

Любовь Прокопова: В книге вы также упоминаете существующую за рубежом практику сегментировать клиентов исходя не из объема размещенных средств, а из их профессиональной деятельности, например IT, недвижимость или спорт, шоу-бизнес. В российской практике такая сегментации пока не встречается. Расскажите, пожалуйста, как это работает?

Петко Баховски: Да, банки могут иметь выделенные отделы специалистов, которые работают с клиентами определенного профиля с точки зрения рода их деятельности. Прайвет-банкиры лучше понимают образ жизни клиентов одного профиля, их потребности. Например, спортсмены могут заработать значительные капиталы на определенном жизненном цикле, а потом становятся банкротами из-за неправильного управления своим состоянием — и здесь опыт банкира, который умеет работать с таким клиентом, может оказаться чрезвычайно востребованным. Кроме того, профильных клиентов приглашают на мероприятия определенной тематики, где встречаются люди, подобранные по интересам. Ценность таких мероприятий значительно возрастает как с точки зрения информационного наполнения, так и с точки зрения возможностей обрести новые деловые контакты. Предполагаю, что на российском рынке некоторые банки могут делать что-то подобное естественным образом. Другим банкам, возможно, стоит подумать о развитии подобного подхода. Например, если в банке превалирует профиль клиентов, занятых, скажем, в нефтяном бизнесе, или профиль предпринимателей, как правило, связанных с обслуживанием определенных типов бизнеса в корпоративном блоке, то банк может предлагать клиентам какие-то узконаправленные дополнительные сервисы. Разумеется, это не означает, что клиенты другого профиля не могут обслуживаться в банке, но наличие какого-то особенного предложения для определенного сегмента может стать хорошим конкурентным преимуществом, может помочь банку сфокусироваться и закрепить свои позиции в определенной нише.

 

Петко Баховски, независимый консультант в индустрии Private Banking

 

Любовь Прокопова: Существует ли еще какая-либо практика сегментации клиентов в банках?

Петко Баховски: В книге я также упоминал о географической сегментации, но это применимо в основном к международным банкам. В рамках данной сегментации банки располагают отделами, за которыми закреплены клиенты определенной страны. Специалисты таких отделов говорят на родном языке клиентов, разбираются в особенностях страны с экономической и законодательной точек зрения, понимают культуру, образ мышления, что позволяет обеспечить лучший сервис. Это также важно для проведения качественного due diligence клиентов какой-либо страны. Многие банки уходят с определенных рынков, потому что в каждой стране, где они работают, банки должны соблюдать все юридические требования — это большие траты на юристов, процедуру compliance, и в этом должен быть экономический смысл.

Любовь Прокопова: В сегменте Private Banking все клиенты ждут к себе особенного, супериндивидуального подхода со стороны банка в лице главным образом персонального банкира. В своей книге вы часто упоминаете важность установления личностного контакта, наличия «химии» между клиентом и банкиром. Не думаете ли вы: что особое отношение, особая лояльность банкира к клиенту так или иначе коррелируют с объемом средств, размещенным клиентом в банке?

Петко Баховски: Я думаю, что все это очень индивидуально. С институциональной точки зрения Private Bank стремится обеспечить особый индивидуальный подход к каждому клиенту. Возможно, есть банкиры, которые нацелены на повышенное внимание только в отношении наиболее крупных клиентов на текущий период, но в более серьезных банках, которые хотят построить долгосрочные отношения с клиентами, банкиры сфокусированы не только на размере капитала. Во-первых, клиент в долгосрочной перспективе может «вырасти» — перевести средства из других банков, продать бизнес, получить наследство или в конце концов заработать. Во-вторых, клиент может давать рекомендации другим клиентам. Так что дело не только в деньгах, нужно держать в уме долгосрочную перспективу.

Любовь Прокопова: В этом году в России довольно широкую огласку получил скандал, связанный с недобросовестной работой менеджера Credit Suisse. В российской версии журнала Forbes были публикованы подробный информационный материал о данном случае, а также короткие интервью с известными бизнесменами России, которые высказывали свое мнение о ситуации и об их отношении к индустрии Private Banking в целом. Довольно любопытным было то, что все бизнесмены высказывали совершенное недоверие к индустрии Private Banking в вопросах управления капиталом: «Деньги в чужих руках, которые вы не контролируете, для вас, считай, потеряны». Некоторые говорили о том, что также сталкивались с нечистоплотностью менеджеров в зарубежных банках, и на сегодня бизнесмены держат свои деньги либо в бизнесе, либо на депозитах. Как вы думаете, насколько оправдана такая реакция?

Петко Баховски: Я думаю, это преувеличенная реакция, потому что единичный случай не означает, что так происходит везде. К сожалению, недобросовестные сотрудники встречаются, и не только в банках, но и в любой другой сфере — мир неидеален. Можно провести параллель с авиацией: если пилот хочет разбить самолет, он это сделает — поэтому в кабине всегда находятся два пилота. Руководствуясь этой логикой банки должны строить работу с клиентом таким образом, чтобы общение с ним осуществлял не один-единственный менеджер, а команда. В крупных банках, как правило, есть банкир, который непосредственно общается с клиентом, строит деловые отношения, но также банк настаивает, чтобы клиент дополнительно встречался с менеджером банкира, ассистентом банкира, а также с консультантом по инвестициям, который будет заниматься его портфелем. Если клиент знаком и взаимодействует со всей командой, банкиру будет очень сложно совершать мошеннические операции.

 

Петко Баховски, независимый консультант в индустрии Private Banking

 

Любовь Прокопова: Петко, вы имеет огромный опыт работы с клиентами по всему миру, включая российских клиентов. Присущи ли российским клиентам какие-либо отличительные черты с точки зрения Private Banking?

Петко Баховски: Я бы не сказал, что у меня есть стереотипный образ российского клиента. Думаю, что все клиенты разные. Некоторые русские клиенты суперконсервативны и хотят держать деньги только на депозитах, с другой стороны, бывают очень предприимчивые люди, которые даже хотят покупать бизнес, инвестировать в иностранные структуры. Я не могу сказать, что русские чем-то сильно отличаются от клиентов из других стран. Иностранные банки имеют выделенные подразделения, нацеленные на работу с российскими клиентами, но это обусловлено больше целью решать объективные задачи, например, связанные с грамотным переводом информации о своих фондах или других продуктах, соблюдение особенностей локального юридического и налогового законодательств.

Любовь Прокопова: В России индустрия Private Banking стремительно развивается, и мы, конечно, стремимся соответствовать классическому, наверное, швейцарскому Private Banking, который исторически представляет рынку лучшие практики. Скажите, пожалуйста, претерпевает ли какие-либо изменения индустрия Private Banking на протяжении десятилетий? Какие новые продукты и услуги появляются?

Петко Баховски: Прежде всего сегодня я бы не рассматривал Швейцарию с точки зрения лучших практик, а скорее смотрел бы на США, Великобританию и даже Азию, потому что Швейцария проходит через глобальную реструктуризацию банковского бизнеса. В 2015 году с рынка ушло около 10% швейцарских банков либо в результате консолидаций и слияний, либо в результате продажи активов международным банкам, а также в результате закрытия маленьких неприбыльных банков.

Что касается новшеств в индустрии Private Banking, то в основном речь идет об инновациях. Жизнь стремительно меняется, и появляется все больше людей предпринимательского склада, которым нужен качественный онлайн-сервис, более технологичный подход в банковском предложении. Это, возможно, самое интересное направление, в котором стоит двигаться банкам, и в этом отношении крупные банки находятся в более выгодном положении, поскольку имеют возможность инвестировать в технологии.

Старым традиционным швейцарским банкам внедрение технологий обходится очень дорого, особенно для структур Private Banking, которые управляются членами семей. Ввиду юридических требований банкам необходимо инвестировать в процедуру compliance, закрывать счета многих клиентов, причем, как правило, наиболее прибыльных, потому что это обычно те клиенты, которые платят повышенные комиссии. И получается, что выручка падает, а расходы только увеличиваются, и откуда взять деньги на технологии? Есть традиционные швейцарские банки, которые гордятся тем, что не используют Интернет для трейдинга финансовых активов (online trading), но с учетом того, что Интернет уже стал неотъемлемой частью современного человека, таким банкам будет все сложнее и сложнее завоевывать клиентов.

Любовь Прокопова: По мере развития современных технологий клиент все меньше нуждается в физическом посещении банковского отделения. Таким образом, и частный банкир имеет все меньше возможности для живого общения с клиентом, а значит, для коррекции своего понимания меняющихся жизненных обстоятельств клиента и для своевременного предложения актуальных банковских сервисов? Не думаете ли вы, что в скором времени банки будут искать инструментарий, позволяющий привлечь клиентов обратно в офис?

Петко Баховски: Не думаю, что для общения с клиентом необходимо заставлять его приходить в офис. Некоторые банки уже сейчас на одном экране iPad могут общаться одновременно и со своим банкиром, и с инвестиционным консультантом и тут же следить за своим портфелем — и это клиенту очень удобно. Новые технологии могут быть одновременно очень эффективными и для банка, и для клиента. В конце концов, когда клиент отправляется в банк, ему нужно хорошо понимать, зачем он туда идет, это должно быть нечто действительно ценное для него.

Любовь Прокопова: В контексте нашего разговора складывается ощущение, что основные конкурентные преимущества в сегменте Private Banking остаются за крупными глобальными банками — это и доступ к глобальным инвестиционным платформам, и возможность развивать самые передовые технологии. Что же делать локальным игрокам?

 

Петко Баховски, независимый консультант в индустрии Private Banking

 

Петко Баховски: Я думаю, что самым важным является поиск собственной, наиболее подходящей для банка ниши, где банк будет действительно конкурентоспособным. Нет смысла, например, создавать фонд высокодоходных компаний США, который предлагается крупнейшими банками с 20-летней историей, но можно выступить провайдером такого фонда. Возможно, даже лучше сфокусироваться на местном рынке. Необходимо хорошо разобраться в профиле своих клиентов, понять их потребности (может быть, им не хватает чего-то очень конкретного?) и в соответствии с этим разрабатывать свое предложение.

Любовь Прокопова: В заключение хочу поинтересоваться, как вы оцениваете российский рынок Private Banking? Каковы его проблемы и перспективы развития?

Петко Баховски: Последние несколько лет были очень сложными для международных банков, особенно для швейцарских банков. Я уже упоминал ранее, что 10% швейцарских банков ушли с рынка, и согласно различным прогнозам в ближайшие несколько лет закроется еще порядка 20%. Если сравнивать данную ситуацию с растущим бизнесом в России, то я сморю очень позитивно на перспективы российского Private Banking. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, бизнес продолжает развиваться, клиенты здесь хотят учиться, исследовать свои возможности, ищут оптимальных партнеров в виде банков. Я вижу множество способов развития рынка, и важно, чтобы на нем были представлены и крупные игроки, и небольшие, нишевые. Конкуренция — это залог прогресса, и для клиента всегда хорошо, когда есть выбор.

Я желаю вашим читателям «Б.О» успешных отношений со своими частными банками, удачи в инвестировании и успешного развития рынка Private Banking в России.