Мы, банк и агентство Depot WPF (единственный в России обладатель Каннского льва в номинации «Дизайн») трудились над ребрендингом совместно в течение двух лет. Сразу скажу: наше сотрудничество еще не закончено, позади только первый этап.

Сама специфика бизнеса очень пошаговая, поскольку ответственность — то, что движет нашими клиентами, не подразумевает быстрых хаотичных движений. «УРАЛСИБ | Privatebank» на момент начала ребрендинга имел уже легендарный бренд «УРАЛСИБ | Банк 121», поэтому начинали мы с наведения фокуса на то, что нам нужно скорректировать, чтобы соответствовать новым условиям рынка.

Надстройка: реклама и другие коммуникации бренда — то, что видно внешнему миру. Но основная часть айсберга — внутри. Мы работали с менеджерами банка, командой, семьей владельца банка Николая Цветкова. Спрашивали, какого цвета банк, не с целью понять буквально цвет, а с целью понять характер банка, который аллегорически выражается в цвете. Так исторически сложилось, что «Уралсиб» — синий банк, и те ценности, которые сконцентрированы в «УРАЛСИБ | Privatebank» соответствуют основным трендам. Синий бренд говорит об уважении к наследию, тем незыблемым мировым ценностям, которые мы хотим строить.

Три аспекта позволяют понять ситуацию: аудит бренда, аудит рынка, аудит потребителя. Первым был этап стратегических исследований, которыми мы занимались два года, и теперь начинается этап изменений в дизайнерских решениях.

Задача была понять рынок, тренды, понять нашего особенного потребителя. Индивидуальный подход — стержень нашей коммуникации.

Аудит бренда в случае ребрендинга — детальное исследование того, что у существующего бренда есть, поскольку наша задача — эволюция. Мы ни в коем случае не должны нарушить те связи, которые уже были, а только их преумножить и двигаться дальше. Мы ничего не отсекаем, но берем все ценное (а это фактически все, что наработано ранее банком) с собой.

Privatebank — это понятие категорийное, и в этом качестве оно необходимо и достаточно. Мы проанализировали игроков рынка, поскольку находимся в достаточно «плотной» среде, посмотрели на российские частные банки, на государственные платформы, на западные банки.

Различия между западными и российскими частными банками вполне очевидны, в том числе, насколько по-разному private banking воспринимается профессиональным community в России и за рубежом. Западные банки, имеющие колоссальный опыт, концентрируют свое внимание на глобальной экспертизе, опыте групп, которые представляют, и фокусируются на клиенте, его персональных потребностях.

Наш российский молодой private banking как правило фокусируется на статусе плюс высочайший уровень сервиса. В этом ключевое различие. Мы не против сервиса и статуса, но, как говорится, — «вам шашечки либо ехать». В данном случае интереснее ехать, поэтому мы предполагаем, что высокий сервис и статус априори являются нашими атрибутами, а наша компетенция — концентрация на клиенте.

Аудитория бренда — наш потребитель, который очень искушен. Миссия банка — заботиться о его благосостоянии, предлагать ему экспертизу и опыт мирового уровня. Эта миссия и укрепляется ребрендингом.

Соответственно, вершина позиционирования: кто мы. «Мы — первый российский private bank заданного формата». Это не слоган, не девиз, а сущность бренда, квинтэссенция стратегии.

Как только мы это для себя поняли, остальное стало относительно ясно нам, и задача в том, чтобы это понимание донести. Визуализация в качестве вводной: мы должны остаться в формате семьи ФК «УРАЛСИБ», найдя в нем свое место.

Чтобы создать ощущение западного бренда — а мы, не стесняясь, говорим, что хотим быть западным брендом, мы стали применять графические приемы, позволяющие донести наше внимательное, персональное и прозападное отношение.

Наша персонализация воплотилась, прежде всего, в скриптах, то есть в рукописном написании логотипа банка и других текстов — их написала Виктория Шумова [дочь основателя банка «Уралсиб» — прим. «Б.О»].

В этом заложена философия — не профессиональная каллиграфия, а персональное участие семьи владельца банка.

«Видеть суть вещей!» — наш слоган. Это то, что доступно искушенным.