«Иностранцам» мало 5% розничного рынка

Недавно мы проводили опрос нескольких крупнейших российских банков на предмет того, на какую часть розницы они претендуют («Гиганты розницы не оставляют места даже иностранцам», «БО», № 9, 2005). Внешторгбанк, Альфа-Банк и Росбанк назвали цифру — 10%, Международный промышленный банк — 5%. Если учесть, что Сбербанк по-прежнему занимает почти 60% этого рынка (хотя его доля и уменьшается), то всем остальным кредитным организациям остается всего 5%.

Очень маловероятно, что иностранные «дочки» удовлетворят свой аппетит таким мизерным кусочком. Тем более уже сейчас есть информация об амбициозных планах «иностранцев». И хотя они предпочитают не называть ту конкретную долю рынка, на которую претендуют (только в Московском международном банке честно сказали, что рассчитывают не менее чем на 10% с учетом доли Сбербанка), есть прогнозы, согласно которым иностранные «дочки» съедят почти 40% рынка. Именно такую цифру назвал президент Ассоциации российских банков (АРБ) Гарегин Тосунян, выступая на прошедшей еще весной 2005 года конференции «Банковская розница: тенденции и перспективы. Мировой опыт и российская практика». Он подчеркнул, что с приходом в Россию иностранных банков отечественный рынок банковского ритейла становится чрезвычайно конкурентной бизнес-средой, причем эта тенденция будет продолжаться.

По оценкам Гарегина Тосуняна, уже через два-три года доля банков с участием иностранного капитала в сегменте российской розницы вырастет с нынешних 14 до 40%. При этом, по словам руководителя Ассоциации российских банков, рост рынка розничных банковских услуг в России в ближайшие годы прогнозируется в 4—5 раз.

Спустя какое-то время на проходившей летом 2005 года конференции «Банковские розничные услуги в России» коллега Тосуняна — вице-президент АРБ Анатолий Милюков, заявил, что через пару-тройку лет доля иностранных банков на российском розничном рынке без Сбербанка достигнет 50%, сейчас же этот показатель равен примерно 40%. Эти слова прозвучали как предостережение и призыв иметь национальную конкурентоспособную банковскую систему.

Сбудутся ли эти прогнозы, покажет время. В любом случае, чтобы удовлетворить все эти аппетиты, розничный рынок должен вырасти в разы.

«Дочки» бывают разные…

Иностранные банки в России, занимающиеся розницей, делятся на две группы. Первая — представляет собой универсальные кредитные организации. Целью таких банков является сохранение оптимального баланса между корпоративной и частной клиентурой и в то же время активное и напористое продвижение на розничном рынке, на что расходуются огромные ресурсы. К таким кредитным организациям относятся Райффайзенбанк, Ситибанк, Международный московский банк (ММБ), банк «Сосьете Женераль». Они являются основными конкурентами друг друга, поскольку имеют схожие подходы к пониманию розничного бизнеса, как с точки зрения стратегий, так и с точки зрения технологий – оценки риска, портрета заемщика.

Банки другой группы, придя в Россию, изначально не стремились стать универсальными. Они ставили перед собой цель занять определенную рыночную нишу. Наиболее ярко такая стратегия развития проявилась у Хоум Кредит энд Финанс Банка (ХКФБ), КМБ-Банка, банка «ДельтаКредит» и ДельтаБанка.

Универсальные гиганты розницы

Иностранцы начали присматриваться к российской рознице после кризиса 1998 года, до этого с «физиками» они не работали. Пути, по которым банки приходили к этому бизнесу, были примерно одинаковыми. Вначале — обслуживание иностранных компаний, работающих на российском рынке, и одновременно — налаживание сотрудничества с российскими предприятиями. Затем — освоение розницы.

«Райффайзен» — первый розничный иностранец

Одним из первых к российскому ритейлу обратился Райффайзенбанк. Момент был выбран удачно — 1999 год. В период финансовой нестабильности основной лозунг банка «Ваш западный партнер — на российском рынке» действовал на российских вкладчиков безотказно. Банку удалось занять лидирующие позиции в рознице еще и потому, что он начал экспансию на этом рынке тогда, когда крупнейшие российские игроки не особенно верили в перспективу розницы в условиях неравной конкуренции со Сбербанком.

В 2000 году Райффайзенбанк предложил свою ипотечную программу. В мае 2002 года он первым объявил о введении «плавающей» ставки (LIBOR+8%) по ипотечному кредитованию, которая уже к тому моменту была самой низкой и привлекательной на рынке ипотеки. В мае 2003 года банк получил десятилетний кредит на 80 млн долларов США от IFC (Международной финансовой корпорации) на развитие программы ипотечного кредитования.

На сегодняшний день Райффайзенбанк является лидером по количеству выданных автокредитов, активно развивает ипотеку и потребкредитование.

Райффайзенбанк стал также одним из первых «иностранцев», объявивших об экспансии в регионы. Сегодня банк имеет более 20 пунктов обслуживания в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске. В течение 2006 года планируется открытие еще нескольких филиалов в других регионах.

«Что касается региональной специфики, — заявил «БО» Мишель Перирен, председатель правления Райффайзенбанка, — то здесь необходимо прийти на рынок аккуратно, с теми услугами, которые нужны населению и на которые есть спрос».

Банкир отметил, что в целом продукты и услуги, которые кредитная организация предлагает клиентам, приблизительно одинаковы во всех российских регионах. Кроме текущих счетов и срочных депозитов население может получить банковские карты VISA и MasterCard и воспользоваться кредитными продуктами: ипотекой, беззалоговыми потребительскими кредитами, автокредитами. Развитие кредитных продуктов Мишель Перирен назвал стратегически важным направлением, которому уделяется особое внимание.

ММБ делает ставку на ипотеку

Международный московский банк, главным акционером которого является HVB Group (53% акций), вышел на рынок розницы немного позже Райффайзенбанка. Долгое время банк предоставлял розничные услуги лишь сотрудникам и клиентам компаний, которые находились у кредитной организации на обслуживании. Розница появилась в поле зрения ММБ после его реорганизации — слияния в октябре 2001 года с Банком Австрия-Москва, который в то время делал основной упор в своем развитии как раз на розничный бизнес и имел уже пять отделений в столице. Постепенно образ банков в глазах населения менялся и к кредитным организациям возвращалось доверие со стороны клиентов — частных лиц. Именно тогда в ММБ решили, что пришло время заняться розничным бизнесом. В том же 2001 году были определены основные направления, а в 2003 году сделаны реальные акценты на развитие ритейла.

Сейчас банк является универсальным: рознице уделяется такое же внимание, как и корпоративному направлению. Такой стратегии ММБ будет придерживаться и в дальнейшем.

В настоящее время банк развивает свою филиальную сеть. Хотя в регионах можно конкурировать, даже не присутствуя там физически, уверен начальник управления розничных продуктов и услуг ММБ Алексей Аксенов. Существуют разные способы: подбор партнеров — банков-агентов, создание систем сбора платежей и т.д.

Превалирующим продуктом для банка на данном этапе являются автокредиты. Однако, по мнению А. Аксенова, через год или два доля автокредитования в розничном кредитном портфеле ММБ уменьшится. Рынок стабилизируется, такого высокого спроса со стороны потребителей, как сейчас (в 2005 году банк ежемесячно выдавал автокредитов на 18—20 млн долларов), уже не будет. Гораздо большую долю в кредитном портфеле банка займут ипотека и потребкредитование, а именно — необеспеченные кредиты или же кредитование посредством кредитных карт, которые ММБ собирается запустить в первой половине 2006 года. Рост необеспеченных потребкредитов — дань времени и ситуации. Но как только появятся кредитные карты с возобновляемым лимитом, все изменится: многие из тех, кто берет сейчас такие кредиты, скорее всего, сделают выбор в пользу кредитных карт, подчеркивает А. Аксенов.

Товары почтой от Societe Generale

О своих амбициозных планах по развитию розницы объявил банк Societe Generale — один из лидирующих банков в Европе по размерам капитализации и кредитному рейтингу, который уже много лет имеет в России «дочку» — «Сосьете Женераль Восток».

В 2004 году Societe Generale представил рынку свою новую «дочку» — компанию «Русфинанс». По замыслу создателей этого проекта, весь розничный бизнес должен сосредоточиться в компании «Русфинанс», где французскому банку принадлежит 51%, а 49% — управляющей компании фондами прямых инвестиций Baring Vostok Capital Partners.

Банк Societe Generale давно славится своими амбициями. Он уже стал одним из лидеров в области потребительского кредитования в странах Западной Европы и в других 32 государствах, где у него есть дочерние компании. Как правило, свою экспансию в других странах он осуществляет в пяти направлениях: страхование жизни, аренда автомобилей, лизинг, аренда компьютерной техники и, наконец, потребительские займы.

В России работа ведется только по трем направлениям. Первое — это предоставление потребительских займов в торговых сетях. Французы хотят стать одним из основных партнеров российских магазинов, особенно тех, что продают оргтехнику и товары для дома. Второе направление — продажа товаров по почте, где задействованы технологии прямого маркетинга. Последним, третьим направлением, в котором предпринято завоевание рынка розницы, стало автокредитование. При этом французов нисколько не смущает высокая конкуренция в этом сегменте российского рынка, так как, по их словам, они собираются предложить российским автолюбителям какие-то новинки. Этим новшеством станет дополнительный сервис — послепродажное обслуживание автомобилей.

Если российским партнерам Societe Generale удастся осуществить его планы, клиенты банка смогут получать его услуги разными способами — по почте, через магазины и филиальную сеть, которая, пока, правда, не слишком велика. Сейчас у Societe Generale есть филиалы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Нижнем Новгороде. В результате сочетания продаж своих услуг через магазины, филиалы и почту иностранцы рассчитывают завоевать лидирующие позиции в 75 российских городах.

Перспективным проектом в «Русфинансе» также считают выдачу револьверных кредитов — с использованием карт или без таковых, поскольку в России наблюдается стремительный рост этого вида кредитования.

В марте 2005 года компания «Русфинанс» купила у группы «СОК» самарский Промэк-банк, который из-за автомобильной специализации своего прежнего владельца имеет хороший портфель автокредитов. Кроме того, банковская лицензия Промэк-банка позволяет наладить выпуск кредитных карт.

Французы не раскрыли сумму инвестиций в «Русфинанс». Впрочем, участники рынка предполагают, что стартовая цена не должна превышать 200 млн долларов. Именно такова, по их мнению, сейчас цена «входного билета» на российский рынок банковских розничных услуг.

И последний шаг французского Societe Generale на российском рынке — приобретение за 100 млн долларов у Delta Private Equity Partners (DPEP) банка «ДельтаКредит», занимающего около 20% рынка ипотечного кредитования. Стремление развивать ипотеку понятно. Ставки на российском ипотечном рынке как минимум на шесть процентных пунктов выше среднеевропейских. При этом отдача от ипотеки обычно выше, чем от потребительских кредитов. Объем непогашенных ипотечных кредитов ниже, чем объем невозвращенных потребительских займов. К тому же жилье никуда не исчезает, и в этом отношении оно — очень надежный залог.

Кто не рискует, тому не попасть в пятерку лидеров

Практически все универсальные «иностранцы» при построении розничного бизнеса основывались на трех принципах: здравом смысле, крайне взвешенном маркетинговом подходе и, конечно же, опыте «родителей».

Банковские гиганты Запада, приходя на российский рынок, старались развиваться органически, обслуживая корпоративных клиентов, а также наиболее платежеспособных представителей московского и питерского среднего класса.

Такая стратегия позволяла им довольно комфортно себя чувствовать. Конечно, под влиянием самых разных факторов — внешних и внутренних — они вынуждены были ее корректировать. Например, глава Райффайзенбанка Мишель Перирен заявлял, что готов рассматривать предложения по приобретению других банков. Илкка Салонен, председатель правления Международного московского банка (ММБ), считает, что только лишь за счет органического развития попасть в первую пятерку российских банков невозможно. Поэтому в ММБ не отрицают возможности приобретения других кредитных организаций, как в столице, так и в регионах.

Ситибанк, всегда развивавшийся органически в нашей стране, также был вынужден по-новому взглянуть на изменяющуюся реальность. До сих пор сдерживающим фактором для Citigroup выступала Федеральная резервная система США, которая запретила банковскому гиганту совершать серьезные приобретения до тех пор, пока кредитная организация не укрепит систему внутреннего контроля. Таким образом, не имея возможности совершать поглощения, как это делали другие западные финансовые институты (например, GECF купила ДельтаБанк), Citigroup сменила руководство московского офиса и стала проводить более агрессивный маркетинг своих розничных кредитных продуктов. Это привело к ощутимым результатам. Благодаря очень активной рекламной кампании Ситибанка, практически вся столица узнала, что такое «льготный период» и где можно взять огромные деньги — 750 тыс. рублей в кредит «почти даром».

Недавно о возможности выхода на российский рынок ритейла заявил Deutsche Bank. Член совета директоров Deutsche Bank Тессен фон Хайдебрек уверен, что банк станет одним из ведущих игроков розничного рынка. Появление нового крупного иностранного банка в этом сегменте еще больше усилит существующую конкуренцию.

Нишевые банки

Ряд кредитных организаций, пришедших в Россию, изначально не были универсальными, они создавались с целью занять конкретную рыночную нишу. Яркий пример такого банка — КМБ-Банк, который занимается кредитованием малого бизнеса и уже профинансировал более 100 тыс. таких проектов.

Еще один «иностранец», избравший узконаправленную стратегию, — это Хоум Кредит энд Финанс Банк. Он был образован в феврале 2002 года путем приобретения накануне чешской структурой Home Credit Group контрольного пакета акций российского банка «Технополис».

ХКФБ стал первой иностранной «дочкой», занявшейся выдачей экспресс-кредитов в торговых точках. Правда, у ХКФБ уже был наглядный пример банка «Русский Стандарт», стремительно набиравшего обороты. Кстати, эксперты подчеркивают, что, прежде чем затеять этот громкий проект и направить свои «водочные капиталы» на кредитование населения, Рустам Тарико заказал масштабное исследование консалтинговой компании McKinsey. И уже консультанты обратили внимание бизнесмена на потребкредитование, которое становилось очень перспективным.

Товарное кредитование и кредитные карты стали приоритетными направлениями для ХКФБ, которые он планирует активно развивать в ближайшее время.

На сегодняшний день ХКФБ контролирует около трети рынка товарного кредитования.

В будущем банк планирует закрепить за собой лидирующие позиции на российском рынке потребительского кредитования путем расширения дистрибьюторской сети магазинов-партнеров, увеличения ассортимента кредитных продуктов и услуг. С конца 2004 года банк предложил своим клиентам новый кредитный продукт — револьверную карту «Хоум Кредит». Сейчас банк эмитировал более 1 млн карт.

В банке рассказали, что уделяют большое вниманию продвижению брэнда Home Credit в России. По результатам последних маркетинговых исследований, узнаваемость брэнда составила 35,8%, причем в отдельных регионах этот показатель значительно выше среднего по России.

ХКФБ использовал успешный многолетний опыт основного учредителя банка — Home Credit Group, специализирующейся на развитии потребительского кредитования в странах Европы и являющейся одним из лидеров этого сегмента рынка банковских услуг в Чехии и Словакии.

На сегодняшний день представительства ХКФБ есть в 57 регионах России, а воспользоваться кредитными продуктами банка можно более чем в 1100 городах. Так как кредитные продукты Home Credit продаются через широкую сеть магазинов-партнеров, банк уделяет большое значение расширению сети магазинов-партнеров.

На рынке потребкредитования будут править бал иностранцы

Сложилась ситуация, когда несколько иностранных розничных гигантов, совершив ряд приобретений на российском рынке, заявили о своих намерениях занять лидирующие позиции в сфере потребкредитования России. Картину должна была дополнить еще одна сделка по продаже российского бизнеса западной компании. BNP Paribas проявляла серьезный интерес к «Русскому Стандарту». Однако владелец банка Рустам Тарико немного спутал карты иностранцам. Он счел возможным поставить вопрос о расторжении сделки между «Русским Стандартом» и BNP Paribas. По мнению некоторых экспертов, произошло это отнюдь не в силу патриотических соображений. Таким способом банкир хотел вынудить французов поднять цену. Однако «фокус» не удался, лидер российского потребкредитования не стал французским. А шансы Р. Тарико продать свой банк уменьшились, считают аналитики, поскольку западный бизнес очень ценит предсказуемость.

Интерес иностранных компаний к России лишь подтверждает прогнозы, согласно которым ведущие роли на рынке потребкредитования со временем будут отданы иностранцам. Причем их количество превысит численность национальных игроков. Есть мнение, что через десять лет на рынке будут работать пять-шесть мировых гигантов ритейла и четыре национальных игрока.

«Плюсы» и «минусы» иностранных «дочек»

В силу ряда объективных и субъективных причин «иностранцам» работать на «чужом» рынке и проще, и одновременно сложнее.

Начальник управления финансовых и операционных рисков Международного промышленного банка (МПБ) Александр Буря считает, что в розничном секторе иностранные банки будут существенно теснить российские, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Главные преимущества иностранных банков — низкая цена и себестоимость услуг за счет экономии на масштабе. «Ведь любой банк с иностранным капиталом работает в развитой международной сети, и делать серьезные капиталовложения для освоения новых услуг им, в отличие от российских банков, не нужно. Именно на рынке услуг частным лицам данные преимущества особенно значительны», — говорит А. Буря.

Конкурентные преимущества банков с иностранным капиталом заключаются в отработанных технологиях и доступе к дешевым долгосрочным ресурсам, за счет чего они могут предлагать более выгодные ставки по кредитам. Еще один «плюс» «иностранцев» — надежность марки и хорошее знание международной практики. Однако специалисты отечественных кредитных организаций подчеркивают, что пока иностранные банки занимают относительно небольшую долю розничного рынка. Например, банки с иностранным капиталом выдали менее 15% потребительских ссуд. На рынке депозитов их доля еще меньше, отмечает А. Буря (МПБ).

В арсенале российских банков — более простая и оперативная система принятия решений и наличие у ряда банков региональной сети, чего пока нет ни у кого из «иностранцев». Последнее обстоятельство особенно важно, поскольку в ближайшие годы розничный рынок будет расти за счет освоения регионов. Причем не только за счет крупных индустриальных центров, где есть представительства банков с иностранным капиталом, но и за счет средних и малых городов, где иностранные банки в ближайшем будущем не планируют открывать отделения.

Аналитик из Межпромбанка уверен, что быстрой региональной экспансии не будет: «Для этого потребуются значительные капиталовложения, возникнут организационные трудности, а объемы региональных рынков сравнительно небольшие. По-прежнему играет свою роль и фактор Сбербанка: в регионах сеть Сбербанка вне конкуренции и потеснить его крайне сложно».

Дмитрий Вечканов, заместитель директора департамента розничного бизнеса Росбанка, указывает на то, что иностранные банки на практике не знают в достаточной степени ни российского клиента, ни стратегии развития на отечественном рынке. Он рекомендует иностранным «дочкам» для лучшего понимания российской специфики следовать трем советам. Во-первых, как можно меньше полагаться на западный опыт, зачастую бесполезный в России. Во-вторых, более грамотно выбирать банки для покупки, в случае, если кредитная организация выходит на рынок через приобретение банка. И, наконец, продуманно подходить к выбору высшего руководства, которое очень часто, по мнению Д. Вечканова, имеет достаточно скудные представления о ведении бизнеса в России.

Мнение специалиста

Елена Матросова,

директор Центра макроэкономических исследований БДО «Юникон»:

— В последнее время присутствие «дочек» иностранных банков в розничном сегменте начало расти.

Среди 15 лидеров по объемам привлеченных депозитов от населения на 1 июля 2005 года три места заняты дочерними банками иностранных кредитных организаций. Райффайзенбанк Австрия занимает 8-е место, Ситибанк — 13-е, Международный московский банк — 14-е.

Увеличение доли трех ведущих иностранных «дочек» на рынке депозитов на 0,44% с мая 2004 года может показаться незначительным, однако, если вспомнить, что более 56% рынка принадлежит Сбербанку России и что на данный момент за средства населения ведут борьбу 930 банков, то этот прирост не так уж мал.

Из 15 ведущих банков по объемам кредитования населения на 1 июля 2005 года Хоум Кредит энд Финанс Банк (ХКФБ) занимает 3-е место, Райффайзенбанк Австрия — 4-е, Ситибанк — 12-е, Международный московский банк – 13-е.

Лучшую динамику показывают Райффайзенбанк и Ситибанк. В ее основе лежит кредитная политика, нацеленная на качество выдаваемых ссуд, которая в среднесрочном периоде выявила большую жизнеспособность по сравнению с экстенсивной политикой ХКФБ, потерявшего в 2005 году 0,8% рыночной доли.

Прирост доли дочек загранбанков на рынке потребительского кредитования свидетельствует о том, что в ближайшее время российские банки столкнутся с серьезной конкуренцией со стороны этих и других банков с иностранным капиталом, поскольку они имеют более широкую и долгосрочную ресурсную базу.