Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Мы готовы наращивать продажи пенсионного страхования через банковский канал
18.06.2019 Аналитика
Мы готовы наращивать продажи пенсионного страхования через банковский канал

О том, как изменился рынок страхования жизни в условиях цифровизации и распространения экосистем и маркетплейсов, а также о том, почему важна диверсификация каналов продаж, «Б.О.» рассказала Жанна Гончарова, вице-президент, директор управления банкострахования, прямого маркетинга и корпоративных продаж компании «МетЛайф»



Жанна Гончарова, вице-президент, директор управления банкострахования, прямого маркетинга и корпоративных продаж компании «МетЛайф» — Жанна, в последние годы активному росту страхового рынка способствовало увеличение доли банковского канала в продажах страховых компаний, и этот канал стал доминирующим. Как такая зависимость повлияла на страховой рынок в целом, на что в текущих реалиях страховщикам приходится делать упор?

— Рынок страхования жизни действительно серьезно развернулся в сторону продаж через банки. В прошлом году на банкострахование пришлось больше 90% продаж в страховании жизни. По данным Ассоциации страховщиков жизни(АСЖ), на топ-10 страховых компаний приходится почти 90% собранной рынком премии, и среди них большая часть страховых компаний входит в крупные банковские группы.

Страховщикам нужно соответствовать интересам банка. Банки еще долго будут локомотивом страхового рынка. Они предлагают широкую линейку финансовых продуктов, и каждый из них может иметь обрамление в виде страховой программы. Чем был обусловлен бурный рост инвестиционного страхования жизни последние несколько лет? Клиенты приходят в банк разместить свои денежные средства, и им в качестве альтернативы депозиту предлагается инвестиционное страхование жизни (ИСЖ). Те, кто обращается в банк за кредитом, приобретают кредитное страхование жизни, и лишь небольшая доля, около 14–15% общей премии, в банкостраховании приходится на программы накопительного страхования. Такова структура портфеля страхования жизни в 2018 году. По итогам первого квартала 2019 года, продажи ИСЖ впервые пошли на спад, доля накопительного страхования жизни (НСЖ) продолжает увеличиваться.

— Появляются ли какие-то новые продукты или новые сервисы?

— Да, например, все чаще страховые компании предлагают телемедицину. Она может быть в виде райдера к основной программе страхования или предлагаться отдельно. По сути, сервисные опции позволяют клиенту лучше прочувствовать ценность страхового продукта. Не надо ждать страхового случая, можно сразу начать пользоваться предлагаемой услугой.

— Сохраняется ли потенциал усиления зависимости страховщиков от банковского канала в будущем?

— Все зависит от того, насколько страховщик зависит от канала банкострахования. На рынке есть компании монолайновые, которые работают только с банком и единственным каналом продаж — банковским. Безусловно, они и сейчас, и в будущем зависимы от развития банковской структуры. Те компании, у которых есть несколько каналов продаж, менее зависимы, в то же время им приходится гораздо активнее заниматься поиском клиентов. «МетЛайф» исторически работает с пятью каналами дистрибуции: агенты, независимые партнеры, банкострахование, прямой маркетинг, корпоративное страхование. Благодаря тому что мы продолжаем их активно развивать, мы меньше зависим от банковского канала.

— Какие изменения происходят в системе продаж страховых продуктов в связи с развитием дистанционных каналов продаж, появлением маркетплейсов и экосистем?

— Интернет хорош для обязательных видов страхования — выезжающие за рубеж (ВЗР), ОСАГО. Если нам нужно накопительное страхование, вряд ли мы будем покупать его в Интернете. Добровольные виды все-таки требуют человеческого общения.

Банки еще долго будут локомотивом страхового рынка. Они предлагают широкую линейку финансовых продуктов, и каждый из них может иметь обрамление в виде страховой программы

Еще отметила бы, что в разных странах разное отношение к онлайн-страхованию. Например, в Западной Европе и накопительное страхование продается через Интернет. Но на нашем рынке пока это канал для обязательных видов страхования.

— Некоторые эксперты называют маркетплейсы убийцей банкострахования. Согласны ли вы с этой формулировкой и почему?

— Некоторые банки выбрали стратегию сокращения количества отделений, уменьшения количества персонала и увеличения онлайн-продаж. Другие банки работают исключительно онлайн, и у них это прекрасно получается. Но нельзя сказать, что маркетплейс полностью заменит канал банкострахования. Во-первых, банкострахование в терминологии «МетЛайф» — это продажа не только через банковскую сеть. Это в том числе продажи через дилерские сети, через крупных ритейлеров. Каким бы функциональным ни был маркетплейс, люди приходят в автосалоны, чтобы выбрать марку и модель автомобиля, прокатиться на нем, приходят в магазины техники, чтобы посмотреть и выбрать телевизор.

Приведу такой интересный пример. Недавно мы беседовали с представителем крупного универсального банка, который проанализировал свою клиентскую базу, и оказалось, что 30% их клиентов до сих пор пользуются кнопочными телефонами. Это говорит о том, что есть определенная доля людей, которые пока не могут даже попасть на маркетплейс, просто потому что они не пользуются современными средствами связи.

— Можно ли сказать, что человеческий фактор все-таки постепенно уходит на второй план для клиента с точки зрения выбора страховой компании?

— Все зависит от того, какую программу собирается приобрести клиент. Если это какой-то очень простой коробочный полис, конечно, можно обойтись без визита в банк, можно это сделать дистанционно. Но давайте представим себе, что у нас загородный дом, и мы хотим застраховать и сам дом, и то, что в нем находится, и купить полис гражданской ответственности, чтобы в случае пожара не повредить соседние строения. Нам необходимо, чтобы агент приехал, все сфотографировал, с нами побеседовал и уже после этого предложил программу страхования. С финансовыми услугами такая же история. Если мы говорим о долгосрочных продуктах — накопительное страхование жизни, пенсионные программы — нужно побеседовать с клиентом и определить, какие задачи он хочет решить с помощью этого финансового продукта. Поэтому вряд ли человеческий фактор куда-то исчезнет. Даже на таких зрелых рынках, как Япония и США, а это крупнейшие рынки «МетЛайф», основная доля продаж — через агентский канал.

Недавно введенные законодательные изменения дали импульс развитию пенсионного страхования. На мой взгляд, это прекрасный шанс для банков найти новый источник заработка комиссии и привлечь новых клиентов.

— С этого года начал действовать ряд стандартов Всероссийского союза страховщиков (ВСС) и Банка России, и еще несколько стандартов будут скоро приняты. Как бы вы оценили их влияние на рынок страхования?

— Базовые стандарты внедрили. Изначально задумка прекрасная, это было необходимо, чтобы защитить клиента от некачественных продаж, чтобы, приобретая страховой продукт, клиент четко понимал, что он покупает. Разработка стандартов была направлена на то, чтобы предупредить массовый мисселинг инвестиционного страхования жизни в банках: клиенты уходили с представлением, что они положили деньги на депозит в банке, а это было не так. В результате под базовые стандарты попали все страховые продукты, в том числе полисы накопительного страхования жизни. Это неплохо, но главное — не навредить тем продажам, которые были абсолютно честными и прозрачными.

— Насколько востребованы специализированные программы, например онкострахование для женщин?

— Эти продукты нишевые. Они пользуются спросом, но не дают большого объема. Хотя с учетом растущей статистики по диагностированию онкологических заболеваний значимость подобных программ повышается.

— Также у вас есть телемедицинский сервис. Насколько он востребован у ваших клиентов?

— Мы были одними из первых, кто стал использовать этот термин. Много лет назад мы стартовали с подобной программой, но, по сути, это было «второе мнение», и мы до сих день продолжаем сотрудничать с партнером, который обеспечивает эту услугу. Сейчас телемедициной называют возможность проконсультироваться с доктором дистанционно, по телефону или видеосвязи. Такие услуги мы тоже предлагаем нашим клиентам в банкостраховании и клиентам по корпоративным программам. Вместе с ДМС мы также предлагаем «второе мнение» при постановке диагноза. Для нас необходимость телемедицинского сервиса была очевидна изначально, потому что наши клиенты живут в разных городах, и не всегда там есть хорошие клиники, не всегда клиенту легко попасть на визит к хорошему врачу, и часто бывают ситуации, когда лучше позвонить.

Даже на таких зрелых рынках, как Япония и США, основная доля продаж — через агентский канал

Что касается востребованности: этой услугой воспользоваться просто, поэтому клиенты ее охотно покупают. Но они начинают ею пользоваться, если о ней знают.

— А почему «МетЛайф» не работает с инвестиционными страхованием жизни?

— Это было нашим стратегическим решением — не продавать этот продукт.

— Насколько, по вашему мнению, сегодня важна интеграция банковских и страховых систем и что это дает обеим сторонам?

— Интеграция — это важное преимущество, она позволяет делать продажу быстро, избегать ошибок и экономить ресурсы. Кроме того, «продвинутая» интеграция помогает избежать того же мисселинга, потому что клиенту будут предлагаться те программы, которые нужны, учитывая его «профиль», предпочтения и наличие имеющихся финансовых продуктов.

Выигрывают все — и банки-партнеры, и страховщики, и клиент. И если для офлайн-продаж интеграция важна, то для дистанционных она просто необходима.

— Давайте поговорим о стратегии компании: какая она сейчас? 

— В этом году мы празднуем двадцатипятилетие работы в России. Как видите, наша компания работает на рынке довольно долго, стратегия время от времени корректируется, но все эти годы ее неизменной составляющей является диверсификация бизнеса. Так, в «МетЛайф» используется пять разных каналов дистрибуции, и мы уверены, что это правильный путь. Мы продолжим работать во всех этих направлениях и ориентированы на сохранение нашего портфеля, когда клиенты продлевают полисы из года в год. В нашей агентской сети сохраняемость портфеля, наверное, самая высокая на рынке, долгосрочные полисы сохраняются на 90% и более, полисы страхования от несчастных случаев — на 80% и более. Так что мы хотим не только наращивать новые продажи, но и расти за счет того, что клиенты остаются с нами надолго.

У нас в компании особенная культура клиентоориентированности, она существует и поддерживается на всех уровнях. Для каждого сотрудника клиент — действительно «наше все», мы оцениваем с позиции клиента и ценность программ, и удобство взаимодействия, изучаем и анализируем его потребности, чтобы предлагать правильные решения.

— Можно выделить какие-то виды бизнеса, которые в приоритете для компании?

— Мы — за диверсификацию и каналов, и продуктов, и партнеров. В связи с пенсионной реформой мы возлагаем большие надежды на рост портфеля пенсионного страхования. По итогам прошлого года «МетЛайф» стала компанией номер один по продажам пенсионного страхования, мы заняли второе место по продажам программ от несчастных случаев. Соответственно нам хотелось бы сохранить лидирующие позиции в этих направлениях. В части банкострахования мы запустили «пилот» по продажам пенсионного страхования через банковский канал. Хотим развивать и это направление.  



Читайте наши лучшие материалы Яндекс. Дзен Телеграмм

Читайте также