Нам часто кажется, что удобные и полезные сервисы были всегда. Сказанное в полной мере относится к Banking as a Service (BaaS). Именно BaaS-платформы сегодня позволяют бизнесу бесшовно встраивать финансовые инструменты прямо в пользовательский путь, превращая платежный сервис из внешнего дополнения в органичную часть собственного продукта.

Те, кто не проспали новый тренд, прекрасно понимают причины смены бизнес-парадигмы: от внешнего эквайринга — к BaaS. Одна из причин стремительной ломки устоявших бизнес-процессов заключается в растущем запросе бизнеса на финансовые сервисы под собственным брендом, без затрат и рисков, связанных с получением банковской лицензии. Но это только вершина айсберга!

О чем говорит статистика?

По оценке Mordor Intelligence, в 2025 году объем мирового рынка BaaS составлял около 30 млрд долларов, к 2026-му он должен приблизиться к 34 млрд, а к 2032 году способен достичь 72 млрд при среднегодовом темпе роста около 13%. Увеличение более широкого рынка embedded finance (встроенных финансовых сервисов в целом, включая платежи, кредитование и страхование) оценивается еще выше: с 94 млрд долларов в 2025 году до 115 млрд в 2026-м (плюс 20% ежегодно).

Показательна структура спроса. Платежные шлюзы остаются крупнейшим сегментом рынка BaaS — на них приходится около трети всего объема. По данным того же Mordor Intelligence за 2025 год, доля сегмента Payment Gateway составила 33,79%, что делает его крупнейшим в структуре рынка. При этом главным заказчиком выступают не банки и не крупные корпорации, а финтех-компании, а также нефинансовый бизнес: маркетплейсы, SaaS-платформы, ретейл, HR-tech.

Именно эти игроки формируют почти половину спроса и растут быстрее рынка в целом. Как уже отмечалось, инвестировать в собственную банковскую лицензию они не готовы, а зарабатывать на финансовом контуре своих клиентов хотят.

Все это приводит к тектоническим сдвигам — меняется бизнес-модель традиционных провайдеров: если пять лет назад речь шла в основном о выпуске карт, то сегодня в продуктовый набор все чаще включают полноценное кредитование и программы лояльности. Рынок в целом смещается от простых транзакций к комплексным продуктам. Именно поэтому сегмент Embedded Finance Software растет со скоростью более 22% в год, включая модули кредитования и работы с данными.

У нас в стране, где финтех считается одним из наиболее инновационных и технологически продвинутых в мировом масштабе, спрос на BaaS растет параллельно с развитием IT-инфраструктуры Банка России, который вместе с Минцифры разрабатывает открытые API и платформу коммерческих согласий. Этот вариант развития событий, как ожидается, упростит обмен данными между банками и партнерами, что снизит порог входа для небольших игроков.

Что говорит регулятор?

Отечественные маркетплейсы показали всему остальному миру, что обсуждение поиска новых бизнес-моделей в области финансов, к чему неоднократно призывала банкиров председатель ЦБ Эльвира Набиуллина, перешло в практическую стадию. Как результат к концу 2025 года доля экосистемных банков на рынке интернет-эквайринга выросла с четверти до почти половины, а объем обработанных ими платежей удвоился, достигнув 9,8 трлн рублей.

При этом важно понимать, что большая доля операций по картам таких банков совершается за пределами площадок, т.е. кошелек и карта живут собственной жизнью как полноценный финансовый продукт.

Важно и то, что данный тренд накладывается на рост безналичных платежей. По данным Банка России, в первом квартале 2026 года объем операций через СБП вырос на 17% год к году, число операций — на 14%. Доля некарточных способов оплаты — QR-кодов, биометрии, платежных приложений — в общем объеме безналичных расчетов увеличилась до 14,9%, а число операций с электронными кошельками достигло 2,5 млрд на сумму 3,6 трлн рублей за квартал.

Но не все так радужно. На форуме «Финополис 2025» в рамках сессии «Как BaaS и AI трансформируют финтех» помимо всего прочего выяснилось, что BaaS как бизнес-модель развивался в рамках платформенного или экосистемного подхода, что ограничивало сферу его применения главным образом сектором Embedded Finance.

Тем не менее ситуация быстро меняется. Максим Григорьев, генеральный директор Ассоциации ФинТех (АФТ), тогда заявил: «[Идет] проработка новых стандартов Open API в парадигме AI2AI. Должна заработать обновленная национальная цифровая инфраструктура в составе “цифрового профиля”, сервисов идентификации и цифровых платежей, а также биржи данных и платформ конфиденциального обмена данными. C этого момента, собственно, и произойдет запуск “агентской экономики” на базе синергии всех компонентов BaaS-инфраструктуры».

Чтобы не опоздать в последний вагон

Какими практическими примерами можно проиллюстрировать соображения регулятора? Например, разницей в бизнес-логике между классическими подходами и тем, что можно получить от BaaS.

Логика BaaS проста: лицензированная организация предоставляет партнеру не деньги, а инфраструктуру (API, комплаенс, платежные сервисы), а партнер встраивает эти возможности в свой продукт под собственным брендом.

Для бизнеса это означает три вещи. Во-первых, скорость: вывести кошелек или карту на рынок можно за два-три месяца вместо нескольких лет, которые ушли бы на получение лицензии. Во-вторых, снижение регуляторных и операционных рисков — их несет банк-партнер. В-третьих, улучшение экономики: прием платежей через встроенный кошелек обычно обходится в два-три раза дешевле стандартного эквайринга, а модель добавляет партнеру новые источники дохода — от шеринга интерчейнджа до размещения остатков на овернайтах.

В качестве успешного бизнес-кейса можно привести успешный вывод на рынок Своим Банком (входит в финтех-группу СВОЙ) нового B2B2C-решения, которое позволяет самым разным компаниям — от e-com и розничных сетей до любого бизнеса с платежным контуром — предлагать своим клиентам полный спектр финансовых продуктов под собственным брендом. В основе решения лежит white-label -платформа для кошельков или карт, к которым подключаются займы, кредитные линии и программы лояльности, интегрированные в экосистему партнера. По итогам первой половины 2026 года количество открытых кошельков в приложениях и сайтах партнеров уже превысило один миллион.

Новый продукт адресован прежде всего компаниям, у которых нет аффилированного банка и которые не входят в банковскую группу. Свой Банк предоставляет лицензию, готовые финансовые решения и технологии, снимая с партнера регуляторные и бизнес-риски, связанные с владением банковской инфраструктурой. Благодаря модели «Банк под капотом» вывести собственный кошелек или карту на рынок можно всего за два-три месяца.

Подводя некоторые итоги, необходимо отметить, что в полном соответствии с прогнозами АФТ у нас в стране трансформируется сама суть BaaS-решений. Если ранее под ней подразумевался преимущественно базовый функционал, такой как выпуск кобрендовых карт (white-label), то сегодня требования рынка кардинально изменились. Современная платформа воспринимается не как отдельный инструмент, а как комплексная финансовая экосистема.

Отдельным требованием бизнеса становится модульность процессов идентификации клиента (KYC/AML) вплоть до предоставления партнерам возможности самостоятельно конструировать воронку онбординга. Такая гибкость критически важна для бизнес-моделей с низким порогом входа.