Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Банк из сторис
19.07.2021 FinRetailFinStyleFinTechАналитика

Банк из сторис

На рынок детского банкинга начали выходить самые консервативные игроки. Но из-за того что маркетинговые и репутационные цели таких продуктов слишком долгосрочны, а взаимодействие с аудиторией требует существенных затрат, полноценно в игру вступили только крупные игроки или прогрессивные банки на стыке банка и финтеха


«Они могут не знать, кем был Стив Джобс, и не уметь завязывать собственные шнурки, но среднестатистический шестилетний ребенок понимает в цифровых технологиях больше 45-летнего взрослого». Так начинается статья в журнале The Guardian, в которой рассказано об исследовании Ofcom, посвященном цифровым технологиям и детям в цифровом мире.

Российские подростки тоже лучше разбираются в современных технологиях и ориентируются в digital-мире, чем их родители. По данным исследования НАФИ, еще в 2018 году индекс цифровой грамотности российских подростков составлял 73 п.п. из 100 возможных. Подобный показатель для взрослого населения не превышает 52 п.п. При этом у большинства подростков уже в возрасте от 14 до 17 лет (82%) есть карманные деньги, а половина тинейджеров пользуются электронными деньгами. У каждого второго (49%) личный электронный кошелек, 42% пользуются банковской картой, не привязанной к счету родителей.

По данным исследования «Лаборатории Касперского» за 2020 год, онлайн-магазины находятся на четвертом месте (11%) по посещаемости у детей после музыки, общения в сети и компьютерных игр. Карманные деньги дают своим детям 80% родителей, говорится в совместном исследовании СК «Росгосстрах Жизнь» и банка «Открытие». В частности, 21% опрошенных выделяют детям на карманные расходы до 500 рублей в месяц, 16,6% — до 1 тыс. рублей в месяц, 15,5% — от 1 тыс. рублей до 5 тыс. рублей в месяц, 3,3% — от 5 тыс. рублей в месяц. При этом каждый восьмой родитель (13,1%) рассказал, что его ребенок подрабатывает. А по данным исследования банка «Открытие», только у каждого пятого ребенка (19%) есть личный счет или банковская карта, хотя многие считают, что тратить свои собственные деньги ребенок может довольно рано (см. врезку).

Почему в России так мало детей, у которых есть «пластик», и почему большая часть карманных денег — это наличные? Ведь на Западе есть даже специальные банки для подростков. Например, банк Step в США привлек 50 млн долларов инвестиций от Джастина Тимберлейка (американского певца, автора песен, композитора, продюсера, танцора и актера) и королевы TikTok Чарли Д'Амелио.

Хорошо, но мало

Детский банкинг на банковском рынке обсуждают уже давно, и в последние годы специализированных детских продуктов в России стало больше.

В России можно выделить три основных направления развития детского банкинга: выпуск детских банковских карт и развитие детских онлайн-сервисов с возможностью контроля расходов со стороны родителей; развитие программ лояльности в детской категории товаров («кэшбэк» за оплату детских товаров, обучение, посещение кинотеатров и кафе, покупку книг, канцтоваров, спортивных принадлежностей и т.д.); lifestyle-программы в сфере образования, организации досуга и отдыха, страхования и медицинского сопровождения, отметили в пресс-службе ПСБ.

Детский «пластик» есть у многих игроков, включая Альфа-Банк, «Русский стандарт», «Восточный», ПСБ и другие. Чаще всего это карта, которую может выпустить на ребенка родитель (от 6 до 14 лет). Некоторые игроки собираются сделать полноценный детский «пластик» уже в ближайшее время. Так, по словам Ксении Андреевой, начальника управления «Дебетовые карты и счета» ВТБ, банк скоро представит новый продукт — детскую банковскую карту. «Родители смогут оформить ее ребенку с шестилетнего возраста. Этот инструмент позволит детям учиться грамотно распоряжаться финансами, а родителям — контролировать расходы детей в режиме онлайн, а также самостоятельно устанавливать лимиты по тратам ребенка. Мы рассчитываем, что в первую очередь такие карты будут востребованы у родителей подростков, однако интерес к детским картам уже проявляют и родители дошкольников», — уточнило она.

С 14 до 17 лет подростки имеют право на собственный счет и соответственно на «пластик». Некоторые банки выделяют в отдельный сегмент клиентов именно подростков от 14 до 17 лет и предлагают для них свою линейку продуктов. Тот же Сбербанк оформляет «Молодежную карту», «МТС банк» — «Деньги Weekend 14+», а Тинькофф Банк — карту Tinkoff Junior. В некоторых продуктах есть инновационные и прогрессивные «фишки». Так в «Молодежной карте» Сбербанка часть операций в приложении «СберБанк Онлайн» подростки могут совершить через голосовых ассистентов «Салют» (например, перевести другу деньги за кино, назвав имя друга так, как оно записано в контактах в телефоне), рассказала и.о. директора дивизиона «Особенные решения» Сбербанка Мария Левицкая.

У многих игроков программы лояльности для детей и подростков не хуже, чем для взрослых. Так в Хоум Кредит банке подростки 14 лет и старше с согласия одного из родителей могут оформить дебетовую карту «Польза» (от 1 до 30% кэшбэка в зависимости от категории или партнера, у которого делаются покупки), карту «Польза InGame» (повышенный кэшбэк 5% за покупки в мобильных, онлайн- и видеоиграх). По словам Юлии Малаховой, руководителя по развитию карточных продуктов Хоум Кредит банка, скоро они запустят и карту для детей младше 14 лет, которую смогут выпустить на ребенка родители.

У Экспобанка другой подход: детские и подростковые продукты он предпочитает развивать строго в концепции семейного банкинга. «Любые продукты, нацеленные на детей и подростков, необходимо рассматривать в разрезе семейного банкинга, — уверен заместитель председателя правления Экспобанка Александр Нестеренко. В рамках действующей стратегии банк планирует развивать дебетовую карту для детей в части мобильного банкинга и запустить дебетовую карту для подростков в массовом и private-сегментах».

Тинькофф Банк регулярно анализирует структуру и расходы детских и подростковых карт. В 2020 году выяснилось, что детские карты оформляют в возрасте от 7 до 18 лет, при этом средний возраст клиента-junior — 11 лет. Большая часть (63%) держателей подростковых карт — это подростки в возрасте от 10 до 15 лет. Такой высокий процент объясняется тем, что многие молодые люди после достижения 15 лет начинают подключаться к взрослому банкингу. На долю ребят более младшего возраста (8-9 лет) приходится 15%, на клиентов в возрасте 15–18 лет — 13%. Ежемесячно родители пополняют счет ребенка в среднем на 5 тыс. рублей.

Но российские банковские услуги для детей, хоть и стали активнее развиваться в последние несколько лет, все же пока уступают ведущим банкам из Великобритании и США. Если говорить о традиционном банкинге, то большая часть таких услуг плотно завязана на образовательный контент, и дети знают про цифровую безопасность и правила финансового поведения уже со школы. У нас, по данным опроса НАФИ, большинство россиян (61%) не привлекают детей к учету доходов и расходов, планированию бюджета семьи. Это говорит о том, что в российских семьях по-прежнему не ведется работа по формированию основ финансовой грамотности.

Учитесь у банка

Отечественные банки могли бы стать проводником финграмотности в детские массы, и некоторые игроки уже вышли на это поле.

Самые продвинутые, вроде Сбербанка, предлагают не только классические детские карты, которые с 6 до 14 лет могут завести ребенку родители, но и виртуальные, в том числе для подростков. Например, у Сбербанка есть «СберKids», а у Почта Банка — «Почта Банк. Младший». Основные функции — это бесконтактная оплата (Samsung Pay, Apple Pay и Google Pay) и интернет-шопинг.

Есть как минимум три детских банковских приложения с образовательными функциями (уже упомянутые «СберKids», Tinkoff Junior и «Почта Банк Младший»), и иногда появляются новые. В них заложены, например, основы формирования бюджета на реальных примерах с реальными деньгами, ребенок может научиться откладывать деньги на покупки, в некоторых есть сторис наподобие сторис в соцсетях, т.е. своего рода мини-рассказы на финансовые темы в формате, понятном детям: интертеймент, видео, не занимает много времени.

Развитие карт для детей и подростков должно сопровождаться не только маркетинговым предложением, но и особым подходом к обслуживанию этого возрастного сегмента (мобильные приложение, коммуникация с клиентами и т.д.) Также необходимо уделять внимание развитию финансовой грамотности, что для некоторых банков может стать стоп-фактором, так как потребует дополнительных ресурсов при пока неявном финансовом результате, считает владелец портфеля дебетовых карт МТС Банка Александр Матущенко.

Впрочем, крупные игроки это давно поняли и уже вложились в этот сегмент. «Особое внимание мы уделяем развитию финансовой грамотности наших юных клиентов, чтобы дети и подростки сами лучше разбирались, как обращаться с деньгами и как не попасться мошенникам. Наш основной канал — это чат-бот и группа “СберКот” в социальной сети “ВКонтакте” с аудиторией порядка 14 млн человек, где основную часть аудитории составляют подростки до 17 лет. Там “СберКот” делится со своими подписчиками советами по финансам и раскрывает сложные темы простым и понятным молодежи языком», — рассказала Мария Левицкая.

Детские продукты весьма сложны в реализации и наполнении, при этом, к сожалению, не всем очевиден долгосрочный маркетинговый и репутационный эффект таких продуктов, констатировал Александр Калинин, директор департамента карточных продуктов Азиатско-Тихоокеанского Банка. Такие продукты мы видим в первую очередь в банках, известных комплексным и продуманным проходом в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами.

«Хьюстон, у нас проблемы?»

Многие вопросы детского и подросткового банкинга не урегулированы законодательством, считает Александр Нестеренко. «К примеру, действующее законодательство дает возможность открывать подросткам старше 14 лет банковские карты, но при этом не регулирует вопросы взаимодействия банка с такими клиентами. Количество банковских карт для детей/подростков будет только расти, а значит, и вопросы взаимодействия участников требуют уточнений», — сказал он.

В пресс-службе ПСБ обратили внимание на то, что в России стабильно растет спрос на банковские карты для подростков с 14 лет. В отличие от дополнительных карт, которые выпускаются к счету одного из родителей, автоматический доступ родителей к счету подростка здесь уже не предусмотрен. В этом случае актуальным становится вопрос родительского контроля, а также безопасности проводимых операций по таким картам: из-за недостатка жизненного опыта подросток может стать жертвой кибермошенников, оставить данные своей карты на сомнительном интернет-ресурсе или совершить покупку по карте у недобросовестного поставщика, который, получив деньги, не поставит товар или услугу. Разрешить такую ситуацию без участия законных представителей ребенка будет трудно, отметили в ПСБ.

Вопросы более безопасного использования карт для подростков сегодня помогают решить МСС-коды. Законный представитель ребенка может установить запрет на осуществление по МСС-коду определенного перечня операций, например покупку еды в фастфудах или оплату товаров на определенных сайтах. Но такая мера может ограничивать права несовершеннолетнего: по закону, с 14 лет дети могут самостоятельно, без согласия родителей совершать мелкие бытовые сделки. Поэтому важно с ранних лет прививать детям азы финансовой грамотности, чтобы они внимательнее относились к своим расходам. Поскольку в ближайшие годы количество финансовых услуг для подростков будет расти, появятся и новые вопросы, связанные с обслуживанием карт; решить эти вопросы можно будет только при тесном взаимодействии банков и законных представителей подростков, заключили в ПСБ.

Чем дети успокоятся

Каким бы ни был детский «пластик», все банкиры сходятся в основном: он должен быть простым, современным и с обязательным родительским контролем. Это останется неизменным, хоть рынок детского банкинга неизбежно будет расти и цифровая грамотность многих подростков уже давно выше, чем у их родителей.

Сейчас в городах-миллионниках более 85% операций проводится с помощью карт, а в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель еще выше, указала Юлия Малахова. «Карта для ребенка стала необходимостью. Поэтому многие банки обращаются к этому сегменту. Кроме того, если родители и ребенок будут довольны продуктом и качеством обслуживания, в будущем они смогут открывать в банке и другие продукты и станут его постоянными клиентами. Мы считаем, что в ближайшем будущем рынок дебетовых продуктов для детей будет расти», — уверена она.

Сейчас на рынке мало детских продуктов, тем более отдельных мобильных приложений для детей. Основная причина — невысокий спрос со стороны клиентов, но ситуация постепенно меняется, считает Александр Нестеренко. Потенциальное число клиентов ориентировочно она оценила на уровне 1–2 млн.

Что думают родители?

Согласно результатам опроса россиян с детьми в возрасте до 18 лет, проведенного банком «Открытие» 12–16 августа, по мнению 4% родителей, уже могут начинать самостоятельно тратить деньги дети младше 7 лет. 22% готовы предоставить право самостоятельно покупать себе что-то детям в возрасте 7–10 лет, 29% — в возрасте 10–13 лет, 26% — в возрасте 13–16 лет, 9% — в возрасте 16–17 лет. Почти у каждого пятого ребенка (19%) есть личный счет или банковская карта. Чаще всего открывают счета и карты детям жители Северо-Западного округа (24%), а также Урала и Сибири (по 23%), реже всего — в Дальневосточном и Северо-Кавказском федеральных округах (по 9%).

 

У кого учиться?

Банки, которые, по мнению банкиров, интересны в плане работы с аудиторией детей и подростков:

  • Capital One (США);
  • UniCredit Bulbank (Болгария);
  • Greenlight (США);
  • STEPMobile (США).