Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

28.10.2011 Интервью
Банкинг с человеческим лицом

Зачем объяснять клиенту причины отказа в кредите? Как рекламе банковских услуг может помочь поэт со сломанным носом? Что не снилось Banki.ru? На эти и другие вопросы в интервью «БО» отвечает Владимир Коровкин, вице-президент по инновациям и развитию КБ «Пойдём!»



Изначально рубрика ThinkBank не предполагала такого формата, как интервью с банкиром о его повседневной деятельности. Предназначение рубрики — генерация идей для размышления, идей самых разных — от лежащих на поверхности до парадоксальных и даже, быть может, сумасшедших, но заставляющих взглянуть на привычные вещи совершенно иначе. При этом, положа руку на сердце, следует признать, что работа среднего российского банка вряд ли может служить источником каких бы то ни было идей вообще. Но в данном случае и банк оказался весьма необычным, и сам собеседник — не банкир, по большому счету, а маркетолог с многолетним стажем работы в крупнейших рекламных агентствах страны, который менее года занимает пост вице-президента кредитной организации со странным названием «Пойдём!»

— Владимир, мы с коллегами здорово повеселились над названием вашего банка — предложили идею зонтичного бренда: «Пойдем выпьем!», «Пойдем выйдем!», «Пойдем в лес по грибы!» и т.д. Кстати, если сочетать название и слоган банка — «Мы из вашей жизни», тоже получается забавно — мол, «пойдем мы из вашей жизни». Скатертью дорога! В общем, расскажите, кто тот гений, который все это придумал, и как вы лично оцениваете его креатив.

— Из всех шуток на тему нашего бренда мне больше всех нравиться предложение переименовать банк в Бюро питейных решений «Нальем!», которое прозвучало на одном дизайн-форуме. Потому что мы называем себя не банком, а Бюро финансовых решений «Пойдём!»

Я появился в банке уже после переименования и, хотя название мне нравится, если честно, в быту с ним не очень просто. Очень смешно получается, когда в каких-нибудь инстанциях — например, в ГИБДД — спрашивают про место работы. Говоришь, что ОАО КБ «Пойдём!». В ответ: «Чего?» Приходится повторять: «ОАО КБ «Пойдём!» Обязательно с точками над «е» и с восклицательным знаком». У меня мама очень переживает: с одной стороны сын — вице-президент банка, есть повод для гордости, а с другой — банка «Пойдём!»

Чем беднее человек, тем больше ему приходится платить за пользование заемными средствами

— То есть мама предпочла бы, что бы вы были вице-президентом какого-нибудь Промстройлессельхозбанка?

— Звучало бы это, безусловно, солиднее. Как я сказал, решение о переименовании было принято до меня, но ребрендинг по всей сети осуществлялся уже при моем непосредственном участии. И особенно в городах, не перегруженных креативным брендингом — в Кирово-Чепецке, допустим, или Кыштыме, — тоже было много шуток, однако практика показала, что это никак не сказалось на нашем депозитном портфеле, хотя за депозиты у нас были опасения. Для людей небезразлично, где лежат их деньги, и фактор некой внешней солидности организации в данном случае очень важен. Что же касается кредитов, то их объемы мы наращиваем фантастическими темпами. У нас не было таких высоких продаж тогда, когда банк назывался «Лайф» — точнее, когда продажи кредитов шли под брендом «Лайф». Банка «Лайф» в понимании ЦБ не было. Так что бренд «Пойдём!» работает и работает успешно.

— А в брендбуке есть какая-то легенда, объясняющая такое непривычное для банка название?

— Как таковой легенды нет. Над брендом работала такая, я бы сказал, сложносочиненная английская креативная команда. При этом для людей, хорошо знакомых с индустрией брендинга, английские корни хорошо видны. Наш главный творческий консультант Майкл Вульф — легендарный бренд-дизайнер, который придумал первую компанию Apple — звукозаписывающую студию «Битлз». Кстати, у него русские корни и хотя он почти не говорит по-русски, слово «пойдем» у него ассоциируется с какими-то детскими воспоминаниями. Еще раз повторю, я не был участником или свидетелем процесса создания бренда и не могу объяснить, чем руководствовались создатели, но я занимаюсь его внедрением. Главная задача для банка сейчас — научиться быть другими, не такими как все, а с названием «Пойдём!» быть не такими гораздо проще. Даже на уровне собственного отношения — если ты сотрудник Бюро финансовых решений «Пойдём!», ты уже думаешь совсем иначе, чем сотрудник Промстройлес-и-чего-то-там-еще-банка. Хотя не все сотрудники приняли новое название. У нас были случаи увольнений из-за этого — не массовые, но были. Например, кассиры увольнялись. Это определенная каста среди банковских работников, у них есть определенная профессиональная гордость в том плане, что они работают с деньгами, защищают от мошенников и т.п. И вот некоторые кассиры уходили, заявляя, что в банке «Пойдём!» они работать не будут.

— У вас своеобразное название, вдобавок, как я понял, вы не хотите называть себя банком. Тогда какое у вас вообще рыночное позиционирование?

— Да, мы не хотим называть себя банком. Но у нас нет определенного позиционирования в привычном понимании. Зато у нас есть такой документ, как конституция бренда. Он представляет собой небольшую книжечку и описывает то, как мы себя видим. Например, там есть характеристика «популярный», причем в значении, скорее, английском — как слово popular, этимологически происходящее от «народ». Также есть такие характеристики как «любимый» и «человечный». Вообще человечность — очень сложная тема в банкинге, но мы стремимся быть именно человечными.

Возвратность кредита — это не функция наличия денег, а функция отношения заемщика к деньгам

— Вы делаете ставку на экспресс-кредиты без обеспечения, в том числе микрокредиты — до зарплаты, что называется. То есть ни о каком индивидуальном подходе речи не идет, да и клиентов интересует только ставка, минимальный пакет документов и скорость получения денег. Зачем вам любовь и человечность? Может, вы зря морочите голову?

— В нашей идеологии это не совсем так. В каком-то смысле наш подход к клиентам можно назвать «private banking для всех»…

— Private banking для нищебродов, которым тысячи рублей до зарплаты не хватает? Это интересно!

— Вы думаете, что человек, который пользуется платиновой кредиткой, чем-то принципиально отличается о того, кто приходит к нам в отделении за тысячей? Структурно это одно и тоже (смеется). В этом есть определенный парадокс. Социально-этический, если хотите. Я говорю об особенности кредита как продукта. Во всех прочих случаях бедный человек имеет возможность приобретать более дешевые продукты — пусть они будут не столь высокого качества, но тем не менее. То есть если средства ограничены, можно покупать продукты в «Копейке», пить дешевое пиво и т.д. и т.п. Возможностей для экономии масса. А с кредитами по факту получается так, что чем беднее человек, тем больше ему приходится платить за пользование заемными средствами. Ситуация извращенная. Для человека с ограниченными средствами нет дешевого кредитного решения. Про себя мы можем сказать, что наши ставки ниже, чем у большинства других игроков рынка экспресс-кредитов, хотя сказанное о парадоксе кредита к нам тоже относится.

Но у нас принципиально другая схема принятия кредитного решения. То, что вы в «БО» писали о скоринге и его недостатках (в статье «Ап! Клиенты у ног моих сели» в №2, 2011. — Прим. «БО»), — наше руководство подписалось бы под каждым словом. Мы действительно не верим в скоринговые программы, они, как вы писали, смотрят назад и не предвидят никаких изменений ни на рынке, ни в голове клиента.

Вообще, система одобрения кредита в банках основана на определении наличия у потенциального заемщика денег, а возвратность кредита — это не функция наличия денег, а функция отношения заемщика к деньгам. Мы это поняли, стали экспериментировать и когда решили, что можем этим управлять, начали строить работу с клиентами уже в рамках этой парадигмы. Решение у нас принимает кредитный менеджер, причем в присутствии заявителя и с объяснением причин отказа, если он происходит.

— Вы объясняете причины отказа? Это что-то новое в банковской практике. А в чем здесь логика? Просвещение граждан?

— Нет, просветительских целей мы перед собой не ставим, подход абсолютно прагматичный. У нас нет точной статистики, но довольно часто бывают случаи, что у нас о человеке негативная информация, а выясняется, что это не тот человек, а просто имело место полное совпадение ФИО. И при обычной практике мы бы этому человеку отказали в кредите и потеряли бы клиента, а так ошибка всплывает. Кроме того, когда решение о кредите принимается в тесном взаимодействии с клиентом, отношения из разряда «банк- клиент» переходят в разряд «человек-человек», и если «кинуть» банк в России считается чуть ли не доблестью, то не вернуть деньги конкретному человеку, тем более девушке — уже «западло» (улыбается). Поэтому, кстати, у нас не очень большая просрочка, по цифрам точно не скажу, но у нас была возможность сравнить наш винтажный профиль (от англ. vintage analysis — временной анализ просроченной задолженности, или анализ просрочки по поколениям кредитов. — Прим. «БО») своего портфеля с портфелями нескольких крупных банков. Мы лучше.

Практика показывает, что люди на самом деле поразительно плохо ориентируются в процентах

— Продвижение у вас тоже необычное — я имею в виду рекламную кампанию в виде документальных фильмов о ваших клиентах. Расскажите о ней.

— Да, мы запустили рекламную кампанию, которая называется «Мы». Это продолжение идеи «Мы из вашей жизни»…

— Вы так и не прокомментировали насчет «пойдем мы из вашей жизни».

— Ну да, так случилось. В какой-то момент нам показали это забавное сочетание. Мы посмотрели и решили — ну и ладно. На эту тему у меня есть пример, что крупнейшая сеть аптек Великобритании называется Boots — ботинки. Тем не менее любой британец знает, что в заведениях с этой вывеской надо покупать таблетки, а ботинки следует искать в других местах (смеется). Ну так исторически сложилось.

— Вернемся к кампании «Мы».

— Кампания «Мы» — документальные фильмы про наших клиентов. Снято уже несколько фильмов. Посмотреть их все можно на сайте Мы-из-вашей-жизни.рф. Это полноценные и не придуманные истории. Например, история про парня, которого, когда он пришел в офис банка, приняли за бандита — одет в тренировочный костюм, с перебитым носом. Но, оказывается, он поэт, у него издан сборник стихов, он тренер лучшей в Новосибирске школьной команды по баскетболу и вообще очень интересный парень. В истории рассказывается, что стихи он начал писать в 11 лет, когда его родители разводились. Повествуется о конфликте со школьным учителем литературы — мол, мальчик считает ее любимого Бальмонта эгоистом, а сам любит Пастернака и Бродского. Ну и так далее.

Реализовывали идею ребята из Новосибирска. Мы сознательно не стали приглашать московские агентства — я как человек, 16 лет проработавший в рекламном бизнесе, считаю, что московские рекламисты преисполнены цинизма и высокомерия, причем настолько непрошибаемого, что они стали бы наших героев жалеть. Этот взгляд на человека сверху вниз только потому, что он школьный тренер по баскетболу, да еще живет в провинции.

— Я видел эти ваши истории, они, конечно, трогательны, и сотрудница банка, желающая в конце ролика тому парню найти тонкую, нежную и понимающую девушку, выглядит очень искренней, но я не понимаю, как это может повлиять на продажи. Кроме того, в маркетинге финансовых услуг эмоциональный фактор играет меньшую роль, чем где-либо еще. Как я люблю говорить, когда включается мозг — чтобы посчитать проценты, — другие органы отключаются.

— Я понимаю эту логику, она, безусловно, для какой-то части клиентов работает, но для большей части населения она не совсем полна. Практика показывает, что люди на самом деле поразительно плохо ориентируются в процентах. Понятно, что любой человек, отвечая на вопрос, как он выбирает банк, скажет, что для него важны проценты, условия и т.д. Но весь рынок не перешерстить. В каждом городе-миллионнике будет до сотни розничных предложений.

В настоящее время банковский маркетинг звучит как оксюморон

— Для этого существуют специализированные интернет-сервисы. Я сходу назову пяток: Banki.ru, Bank.ru, Sravni.ru, Sravnisam.ru, Umnyedengi.ru. В реальности их гораздо больше.

— Сколько человек на Banki.ru в день?

— Ну где-то 50–60 тыс.

— Мы в своей маленькой сети консультируем в день 15–20 тыс. человек. А теперь представьте, сколько человек ежедневно заходит в офисы «Сбера» — Banki.ru столько не снилось. Я к тому, что, например, в FMCG нормальным считается сегментация. Так, напитки на основе апельсиновых экстрактов — типа «Фанты» — отвергают две трети населения. Зато оставшаяся часть такие напитки любит. То же самое в банкинге. Для кого-то, безусловно, важен рациональный подход, а кому-то нравится общаться с нашими девушками.

Возвращаясь, к вопросу, зачем нам нужна эта кампания. Экспресс-кредиты несут сейчас некий негативный шлейф. Очень многими они воспринимаются, как некое финансирование последней надежды — предломбардное. Тем более что очень активны МФО, которые такое отношение усиливают. Но мы не хотим им отдавать рынок, поэтому помимо прочего хотим показать, что среди берущих экспресс-кредиты гораздо больше вполне благополучных людей, чем об этом принято думать. Есть миллион причин, по которым человеку может понадобиться экспресс-кредит. Даже если посмотреть на наш, условно говоря, маргинальный продукт — микрокредит до зарплаты, то я периодически смотрю на базу выдачи и вижу, что такие кредиты часто берут люди, занимающие вполне высокое социальное положение — от директоров школ до полковников. При нашем совершенно неразвитом финансовом рынке и отсутствии в массовом порядке карт с овердрафтом, кто угодно может оказаться в положении, что ему не хватает до зарплаты несколько тысяч рублей.

— В конечном итоге, этот продукт убьют кредитные карты.

— Этот продукт — да, когда-нибудь убьют, хотя эмиссия кредитных карт — процесс более сложный и рискованный, чем выдача разовых микрокредитов.

— Зато кредитные карты обеспечивают самый высокий уровень лояльности.

— Это правда. Но у нас еще эквайринговая инфраструктура в зачаточном состоянии.

— Ну если подытожить вашу маркетинговую стратегию, то вы эксплуатируете людские глупость и невежество, а также неразвитость рынка финансовых услуг в стране.

— Я не могу согласиться с этим. Мы подходим прагматически и стремимся найти решение сейчас, а не ждать, когда ситуация в стране кардинально измениться. Тем более что на самых развитых рынках — в США и Великобритании есть банки, работающие по похожей модели.

Персонал — это половина бренда. Создаваемые работниками бренд-контакты перевешивают все, что можно сделать с помощью рекламных коммуникаций

— Хорошо, с вами понятно, давайте поговорим о банковском маркетинге в целом. У нас в разгаре война остроконечников с тупоконечниками — тех, кто говорит, что отделения — вчерашний день банкинга и дополнительные издержки и нужно развивать каналы ДБО, с теми, кто заявляет, что людям необходимо личное общение с сотрудником банка в таком интимном вопросе, как личные финансы. Вы на какой стороне баррикад?

— Я вижу эту войну, но не считаю, что она имеет какой-то смысл, по крайней мере сейчас. Проигравших не будет еще настолько долго, что те, кто сейчас воюет, успеют уйти на пенсию (смеется). Но мы, скорее, за отделения. С учетом того, что ресурсы не безграничные, то мы будет вкладываться в отделения, а не в ДБО. Хотя в группе «Лайф» есть коллеги, которые думают прямо противоположным образом — например, Банк24.ру. Возможно, мы придем к какому-то симбиозу.

— Мы уже отчасти затронули тему специфичности маркетинга финансовых услуг. Кстати, не случайно, читая какие-нибудь «Маркетинговые войны», мы встречаем кейсы, в основном, из области FMCG — как Coca-Cola воют с Pepsi, а McDonalds отражает атаки Burger King. Ничего подобного про Citi и Bank of America мы не встретим. Вы согласны, что банковский маркетинг — принципиально другой?

— Хотел бы уточнить вопрос: он — другой или он должен быть другим? То, что он другой — это медицинский факт, а вот должен ли он быть другим? В настоящее время банковский маркетинг звучит как оксюморон (улыбается).

На мой взгляд, более или менее в маркетинге среди российских банков разбирается «Альфа». И очень серьезные изменения происходят в «Сбере». Есть еще одна война остроконечников с тупоконечниками — тех, кто восхищается [главой Сбербанка Германом] Грефом и тех, кто еще нет. Кстати, лучшие решения «Сбера» не в Москве — у них лабораторная площадка в Екатеринбурге, и там они делают потрясающие вещи. Там в отделениях кассы, где клиенты сидят; управляющие находятся в стеклянном кубе и т.д. Можно долго описывать, но с точки зрения усилий, которые делает Сбербанк, чтобы измениться, ни один банк в стране с ним не сравнится.

Вообще, современный маркетинг отличается от того, что писали [Джек] Траут и [Эл] Райс в упомянутых вами «Маркетинговых войнах». Главное отличие — невозможно провести четкую границу между продуктом и маркетингом. Это особенно наглядно демонстрируют технологические или интернет-компании. Понятно, что есть чисто инжиниринговые решения, есть сугубо маркетинговые, но непереходимой границы нет.

— Мне трудно согласиться. Возьмем Mercedes. В технологическом плане — совершенные автомобили. Говорят даже, что если хочется узнать, какие новшества будут на массовых автомобилях через несколько лет — надо посмотреть, что есть уже сейчас в S-классе. Так вот, недавно один известный предприниматель, причем IT-предприниматель, то есть человек, для которого технологическое превосходство — важнейшая ценность, пожаловался: «Мне стали нравится «Мерседесы». Наверное, старею». Это, на мой взгляд, пример, показывающий что бренд и продукт могут жить совершенно раздельной жизнью.

— Я не отрицаю, что бренд может иметь какие-то поведенческие коннотации или ассоциироваться с определенной категорией пользователей. Я скорее про другое. Есть хрестоматийный случай, когда в рекламном ролике нужно было снять некий абстрактный автомобиль — автомобиль как вещь. Но столкнулись с проблемой, что неузнаваемых автомобилей не бывает. Или, например, мобильные телефоны — не брендированных телефонов нет. В общем, подход, при котором продукт и бренд разделены — изначально был слишком упрощенным, а сейчас он вовсе перестает работать.

— Хорошо, давайте представим ситуацию, что акционеры «Пойдём!» говорят: «Мы прекращаем выдавать экспресс-кредиты, а переориентируемся на private banking». Что в этом случае нужно делать? Я пытаюсь понять ваши взгляды на неразрывность бренда и продукта. Бренд придется менять?

— Я думаю, что потребуются более серьезные вещи — для начала нанять другой персонал. Персонал — это половина бренда. Потому что количество, а главное — глубина и качество бренд-контактов, которые создают работники, перевешивают все то, что в принципе можно сделать с помощью рекламных коммуникаций.

— Какой должен быть банковский маркетинг, на ваш взгляд?

— Я бы описал, какой он может быть теоретически. Я допускаю, что банкинг в скором будущем распадется на несколько продуктовых сегментов. И может быть розничный банкинг и удаленный банкинг станут двумя разными и не очень конкурирующими между собой сегментами. Много говорилось, что Amazon убьет книжную торговлю, но он ее не убил. По крайней мере, есть компании вроде Barnes&Noble, которые вполне успешно работают. Я взял пример с книгами, потому что это самый интернетизированный сегмент торговли.

Вполне вероятно, что все платежи уйдут в онлайн, потому что если человек один раз научился это делать, он никогда в здравом уме не пойдет в отделение Сбербанка заплатить, допустим, за квартиру — даже если там не будет очередей. В то же время при принятии серьезные кредитных или депозитных решений, у клиентов всегда будет оставаться потребность пообщаться с живым человеком в отделении, а этот человек перестанет быть придатком скоринговой программы, а станет полноценным квалифицированным финансовым консультантом.

В банкинге, основанном на ДБО, одним из главным окажется конкурентная борьба за место в меню мобильного телефона

Соответственно, будет два принципиально разных маркетинга. Логично предположить, что в банкинге, основанном на ДБО, одним из главным окажется конкурентная борьба за место в меню мобильного телефона — борьба с самыми разными приложениями, включая игры.

Надо понимать, что банкам вскоре предстоит острая конкуренция с небанковским игроками. «Яндекс.Деньги» заявляют о готовности приобрести банк — ради лицензии. Если «Яндекс» научится заниматься банкингом, это окажет совершенно необычное влияние на рынок. Или Google. Операторы мобильной связи уже начинают давать кредиты на счет абонента. Но если этот счет станет использоваться для других целей, что потихоньку и происходит, то можно будет говорить уже о полноценной банковской деятельности.

— Вы знаете, этим пугают давно, но пока ничего серьезного не происходит. И, мне кажется, я знаю, почему. В чем заключается суть банковской деятельности? Ее родовой признак? Смысл в том, что банкиры короткие деньги упаковывают в длинные, длинные — в короткие и т.д. Главное при этом — управление вероятностью и рисками. В этом core competency банков. Это то, что не умеют делать ни операторы, ни интернет-компании, никто.

— Я не смотрел на ситуацию под таким углом, но мне кажется, вы дали очень интересное определение сути банкинга. Боюсь только, что сами банкиры так не думают.