Розничный банковский сектор сегодня поделен между участниками рынка, поэтому клиент не привержен и не лоялен одному конкретному банку. Более того, он выбирает банк не по рекламе, а анализирует предложения и ставки, подбирая кредиты или депозиты. Клиент идет не за образом, а за репутацией, ощущением надежности. Вспомните о нестандартном решении Тинькофф банка пяти-семилетней давности. Мы считали, что банк не может существовать без офисной сети, представить это на практике было крайне сложно. Однако сейчас это эффективная и отстроенная бизнес-модель. Банк динамичный, живой и продвинутый, предпочитающий открытое общение с клиентом — чаще всего в режиме онлайн.

Стоит отметить, что уровень финансовой грамотности населения сегодня заметно вырос. Если раньше клиент редко использовал онлайн-инструменты и сервисы личного кабинета, то сегодня он лучше ориентируется в продуктах и выбирает их под конкретную задачу, более продуманно подходит к сбережению средств — хранит деньги не в одном банке, а в нескольких. И задача маркетолога сегодня не ограничивается привлечением клиентуры, а состоит в правильности донесения информации о продукте до конкретной аудитории. Сегодня онлайн — это самый удобный способ общения, учитывая его возможности каскадировать коммуникации. Когда выпускается ролик, важно грамотно его подать публике, чтобы получить максимальное количество репостов в социальных сетях и максимальное распространение контента. Таким образом, маркетологу сейчас недостаточно донести информацию о продукте из точки А в точку Б, важно создать некий путь, ассоциацию и ощущение того, что банк рядом.

По моему мнению, реклама должна работать не обособленно, а в синергии с внешними коммуникациями и диджитал-средой. В результате банк должен не только эстетично, красиво показать продукт, но и обеспечить высокоэффективный сервис, подход и обслуживание. Это все — связный механизм, другими словами — целостный подход и единая (как угодно профессионально названная) маркетинговая коммуникация с клиентом — сервисная.

Не стоит забывать о телевизионной рекламе. Например, Совкомбанк с продуктами для пенсионеров попал в свою целевую аудиторию — под продукт. Шоу «Голос», рассчитанное на более молодую публику, отработало в партнерстве с банком «Югра». Часто банки выступают трендсеттерами — как, например, в случае Бинбанка и «Квартета И». Это и есть маркетинг, который не ограничивается рекламными роликами. Сейчас маркетинговая среда уходит от иерархичной модели к модели, где горизонтальная коммуникация позволяет собрать несколько точек в одну и запустить процесс.

Я считаю недооцененной рекламные возможности площадки «Вконтакте». Многие маркетологи полагают, что пользователи сервиса — молодая, легкомысленная публика и не хотят с ними работать. Однако исследования показывают, что эффективность «Вконтакте» выше, чем у «Одноклассников», или равна ей, а аудитория Facebook более восприимчива и интеллектуальна. Маркетологи, работающие на розничном рынке и мыслящие на пять–семь лет вперед, взращивают свою аудиторию, начиная с «Вконтакте», запуская онлайн-игры и ролики, ассоциирующиеся с банком и без навязчивого упоминания конкретных продуктов.

Будущее банковского маркетинга — за сегментированным онлайн с конкретными посылом и имиджем. Острота поднятия тем в контенте должна поддерживаться хорошим и дружелюбным посылом. Уже сегодня необходима frendly-история для поддержания качественного контакта с клиентом.