Банковское обозрение

Финансовая сфера


21.03.2020 Аналитика
Цифровое лицо банковского бренда

Очевидно, что индустрия находится на пороге нового этапа, в котором одну из ключевых ролей будет играть цифровое лицо бренда, в нашем случае — банковского


Тимофей Барсов
Директор по исследованиям и консалтингу Markswebb

Старый банк — лучше новых двух

Все новое, что появляется на горизонте, человек оценивает с оглядкой на то, что ему уже знакомо. Эффективность коммуникации банков падает: формируется разрыв между ожиданием и реальностью. Сегодня этот разрыв очень сложно преодолеть классическими средствами — например, сотрудничая с селебрити или вкладывая ресурсы в повышение качества обслуживания в офисах.

Коммуникация от лица селебрити работает не всегда: звезды слишком идеальны и притягательны, а проблемы, с которыми клиенты сталкиваются в реальности, сложны и насущны. Работа с качеством тоже имеет свои ограничения. Многие банки в это вкладываются, но за последние пять — семь лет рынок так и не увидел серьезного прорыва в качестве: никому не удалось установить недосягаемый стандарт работы персонала. Поэтому клиенты с определенным недоверием воспринимают новые обещания, которые щедро дают банки.

По сути, с помощью банка клиент закрывает три базовые потребности: сберечь, потратить и взять взаймы. В любом случае сначала бренд банка проходит сквозь «фильтр надежности». В зависимости от потребности надежность банка для клиента выражается в разных качествах: для сбережений — срок существования и размер банка, для трат — скорость и удобство использования, для кредитования — честность и прозрачность.

Интерфейс мобильного банка — это то лицо бренда, которое потребитель видит чаще всего и на основании которого формирует отношение к банку. Естественно, это ставит перед диджитал-командами серьезные вызовы, с которыми им предстоит справиться на горизонте нескольких лет: научиться работать с новыми задачами, новыми партнерами внутри банка, новыми клиентами (ориентированными на мобильный интерфейс).

Новые клиенты зачастую оценивают банки через их цифровые сервисы, которые должны соответствовать потребностям и ожиданиям. И если с базовыми задачами по управлению деньгами банки справляются неплохо, то более сложные вопросы — такие, как пополнение счетов, консультации, оформление продуктов, решение проблем и подача претензий — клиенты часто вынуждены решать вне диджитал-каналов.

В ближайшее время практически все задачи цифрового офиса перейдут от бумажных носителей, сайтов, контакт-центров, банкоматов и отделений именно в мобильный банк.

Сегментируй это

Как же диджитал-командам переварить такое бесконечное количество задач по управлению с финансами? Возможно, здесь нужна сегментация. Ведь даже самая хорошая и совершенная модель продукта не может подойти всем клиентам. Не нужно фокусироваться на том, чтобы быть лучшим мобильным банком для кого-то, нужно попытаться быть лучшим для конкретной группы людей, например для путешественников. Для этой группы клиентов сейчас на рынке существует несколько практик.

Интерфейс мобильного банка — это то лицо бренда, которое потребитель видит чаще всего и на основании которого формирует отношение к банку

В разных приложениях уже реализованы полезные для путешественников функции: одно умеет определять геолокацию клиента и включает страховку только в дни пребывания за границей, другое считает проходы PriorityPass и сообщает, сколько нужно потратить по карте, чтобы получить еще один, третье позволяет привязать карту к счетам в разных валютах.

Но нет банка, который сочетал бы в себе все эти функции и лучше других соответствовал потребностям и ожиданиям этой группы клиентов. Достижение такого сочетания и есть один из возможных образов будущего.

Перемен…

Чтобы создавать лучшие продукты для клиентcких сегментов, диджитал-командам нужно меняться.

Какими должны быть эти перемены? Прежде всего необходимо осознать свою новую роль лидеров изменений, авторов нового лица бренда. Важно правильно выстроить взаимодействие с другими службами банка и, понимая их задачи и ограничения, стараться предлагать эффективные решения. А для этого необходимо смотреть на весь путь клиента в целом, а не только на то, что уже происходит в цифровом канале, уметь интегрировать цифровые и нецифровые участки пути, понимать мотивацию клиентов и их трудности на пути решения своей задачи.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Сейчас на главной