Банковское обозрение

Финансовая сфера


10.02.2020 Аналитика
Время заигрывать, но не заигрываться

Customer centricity — долгосрочный тренд в ситуации все возрастающей конкуренции, а работа по привлечению и удержанию клиента, созданию у него wow-эффекта — дорогостоящее «удовольствие». Обмен практиками — куда более прагматичный способ, чем изобретение пресловутого велосипеда в сегменте клиентской лояльности, решили в «Б.О» и провели совместно с Аналитическим агентством «БизнесДром» в начале февраля первую кейс-конференцию «FinCX-2020: Технологии и best-practice клиентского сервиса в финансовой сфере»


За время работы двух сессий (первая была посвящена клиентскому опыту банков, вторая — аналогичным наработкам финансовых компаний и сервисов) стало очевидно, что многие проблемы и решения пересекаются, а интегрировать в собственные практики можно и нужно не только опыт, позаимствованный у коллег-конкурентов, но и наработки из совсем других областей.

Клиентская удовлетворенность: где будем делать уровень?

Дмитрий Сатин, основатель и партнер USABILITYLAB, который выступил модератором сессии «СХ-BESTPRACTICE. БАНКИ», в начале конференции поднял вопрос о том, в какой степени имеет смысл ориентироваться на потребности клиента. «Цифровизация позволит удовлетворить каждого потребителя, насколько бы низкочастотным ни был его запрос», — пояснил эксперт. Можно поставить кофемашины, и клиенты будут довольны, но есть опасения, что люди будут заходить в отделение, чтобы просто выпить кофе. Встает вопрос корреляции, уверен он.

Похожим образом выглядит ситуация с геймификацией и в целом с ориентацией на потребности «кидалтов». С целью заинтересовать и привлечь нежелающих заморачиваться «взрослых детей» банки разрабатывают специальную рекламу и продукты. Вопрос о том, действительно ли это необходимо, затронула Юлия Фарбер, руководитель дирекции цифрового маркетинга, вице-президент Банка УРАЛСИБ.

Дмитрий Богатырчук (ЦФТ). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Юлия Фарбер (Банк УРАЛСИБ). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

«Важно понимать, кому мы продаем продукты и услуги, кто аудитория. Миллениалы меняют нас — банки, как и другие сектора экономики (об этом говорят уже пять лет), как и кидалты — не выросшие Питеры Пэны, с которыми нужно заигрывать, предлагая им взрослые игрушки. Классический образ банка с костюмами и мрамором их пугает. Но я согласна, что не надо всех “разворачивать” на эту аудиторию: есть те, кто хочет, чтобы с ним разговаривали на банковском языке, некоторые кидалты постепенно вырастают, и есть люди, которые хотят ходить в отделения, получать “ощущения банка”», — сказала она своем докладе «Выбирая банк. Пользовательский путь».

Экономия на кэшбэке, или баллы вместо денег

Юлия Фарбер также отметила, что сейчас каждый новый продукт, который выводится на рынок, обязательно обещает кэшбэк. «Предложений становится все больше, при этом идёт ухудшение лояльности, а ставки на остаток по счету становятся все ниже», — нарисовала нерадужную картину спикер. По ее словам, клиенты не сравнивают сайты разных банков, а ориентируются на весь свой опыт, включая сервисы Booking.com, и надо заимствовать лучшие практики.

Дмитрий Богатырчук (ЦФТ). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Дмитрий Богатырчук (ЦФТ). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Вопрос об «обязательном кэшбэке» неоднократно поднимался и другими участниками конференции. Так, Дмитрий Богатырчук, руководитель направления по работе с партнерами управления программ лояльности ЦФТ, согласился: кэшбэк обещают все, от операторов мобильной связи до магазинов нижнего белья. По словам эксперта, замена кэшбэка бонусными программами позволяет экономить. В частности, эксперт предлагает такие варианты, как тематические карты лояльности — продукт, который запускается в течение одного-двух месяцев, при этом можно заключать договора как с одним партнером, так и с агрегатором магазинов. Баллы начисляются при покупке товаров и услуг у самого банка и в партнерских компаниях, также возможно получение купонов и скидок от партнеров.

Представитель ЦФТ предложил поощрять клиентов тратить баллы на электронные подарочные сертификаты популярных интернет-магазинов, Travel-сертификаты, сертификаты популярных онлайн-сервисов, таких как AMEDIATEKA, Okko, ivi, MEGOGO, сервисы «Яндекс.Музыка», на благотворительность, оплату отелей и билетов.

Игры с валютой

Анастасия Васильченко, менеджер по маркетингу компании «Яндекс.Деньги» в докладе «От активаций к геймификации…» поделилась опытом вовлечения клиентов с использованием игровой валюты. После хорошей конверсии игры Iron Money, где победителям из топ-200 были обещаны вознаграждения в 10 тыс. баллов (рублей), была создана постоянная геймификационная платформа “Манилэндия”. В ходе глубинных интервью выяснилось, что лучшее вознаграждение для игроков — рейтинг в игре. Компания дает возможность докупить игровые ресурсы за “настоящие” деньги, но в ряде случаев можно, и наоборот, потратить игровую валюту “в реале”».

Доверие — под вопросом

Решаются ли при этом задачи поддержания лояльности? Как сейчас модно говорить, это вопрос на миллион. «63% россиян по-прежнему уверены: “банк действует в своих, не в моих интересах», — считает Юлия Фарбер. Доверие к финансовому сектору — на уровне 57%. Геймификация, по ее мнению, решает задачу повышения лояльности.

Спикер видит сильного конкурента в лице финтеха, который является драйвером сектора инвестиций и держит в тонусе банкиров. При этом она назвала хорошей новостью то, что этому сектору верят меньше, чем банковскому.

По мнению Юлии Фарбер, по-прежнему работает реклама на ТВ — клиенты к ней прислушиваются, делают собственные выводы. Люди доверяют мнениям друзей. Но также доверие растет из новых каналов — люди следуют рекомендациям лидеров мнений, включая успешных блогеров. Это самая сильная, влиятельная реклама, уверена эксперт.

FinCX: уже в прошлом или продолжается?

Наиболее «продвинутые» эксперты в поисках ответов на вопросы о клиентском опыте, лояльности и удовлетворенности явно «повернулись» в сторону психологов и даже нейрофизиологов. Так, Дмитрий Сатин напомнил об опыте Сбербанка, год назад создавшего лабораторию нейронаук и поведения человека под руководством психотерапевта Андрея Курпатова.

Арсений Даллакян, управляющий партнер структуры «Российский поведенческий департамент», поставил под сомнение само понимание термина «клиентский опыт» российскими профильными специалистами. «В России опыт — завершенная история. Было и прошло. Правильно перевести experience как “проживание”, которое не закончено. Это не крутые впечатления по факту, а крутые впечатления “в моменте”», — пояснил спикер. Тему своего доклада Арсений Даллакян сформулировал так: «Конкуренция экосистем за прибыль от одного клиента», а фокусироваться в этой гонке на выживание он предлагает в «сотнях микромоментов, которые создают у клиента чувство эмоциональной наполненности».

Customer Centricity: «подкрутка» раз в полгода

Судя по информации Николая Юртаева, начальника отдела исследования и управления клиентской лояльности банка «Ренессанс Кредит», кредитная организация на протяжении 2019–2021 годов переживает трансформацию в Customer Centricity организацию. И (что бы ни понимали в конкретной организации под клиентским опытом), по его словам, модель Customer Centricity нуждается в том, чтобы раз в полугодие анализировать и ее, и продукты на предмет соответствия клиентским предпочтениям. «Люди стали более “прошаренными”, они читают чуть больше в договоре, чем начало и подпись. Столкнувшись с плохим опытом, они могут быстро сменить компанию и вряд ли вернутся обратно», — убежден эксперт.

Николай Юртаев («Ренессанс Кредит»). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Николай Юртаев («Ренессанс Кредит»). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Николай Юртаев выделил три направления построения Customer Centricity: информирование, вовлечение сотрудников (тяжело оказывать услугу, если ты не попробовал продукты), мотивация в KPI. По его словам, все банковские продукты будут тестироваться на большом количестве сотрудников. Еще один фокус в Банке делают на биометрии, поскольку ждут от ЦБ РФ появления соответствующих предписаний.

Машины в помощь

Параллельно с исследованиями в области психологии клиентского поведения ведутся разработки в области Machine learning (ML) в программах лояльности, рассказала Татьяна Гурненко, product manager Управления программ лояльности ЦФТ. «Цель: автоматизация решения сложных задач и оптимизация затрат на реализацию программ», — сообщила эксперт. Машинное обучение применимо для прогнозирования притока новых клиентов, ухода имеющихся и для разработки стратегий удержания, разработки таргетированных предложений по услугам. Еще одна область применения — сегментация клиентской базы.

В качестве примера Татьяна Гурненко привела кейс «Ценность для клиентов», из которого видно, что те, кто покупают автозапчасти, также пользуются услугами АЗС и активно посещают магазины, где продают алкоголь.

Больше, чем провайдер

Наталья Тимощук, директор по развитию корпоративного бизнеса макрорегиона «Москва» компании Tele2, подтвердила предположения участников конференции, что операторы связи тщательно собирают информацию о клиентах и применяют ее в своих разработках. «Мы меряем индекс NPS. Проводим сбор данных: клиент ждет ребенка, планирует покупку машины, путешествует… Можно использовать данные для эффективной коммуникации», — сообщила она. По словам спикера, определив маршруты перемещения клиентов, их основные локации, компания таргетирует рассылки, обеспечивает привлечение целевой аудитории в магазины, расположенные по маршруту передвижения. Результатом такого подхода стал существенный рост конверсии.

Кэшбэк обещают все, от операторов мобильной связи до магазинов нижнего белья

«Смарт-капекс дает при анализе аудитории экономию при размещении базовых станций, клиенты получают лучший сервис в точках нахождения», — подытожила Наталья Тимощук. Более того, в компании не скрывают, что «отработав технологию смарт-ретейла на себе, они сейчас прорабатывают подобные проекты с банками», а также компаниями, работающими в других категориях бизнеса.

Тайный покупатель — проверяй и привлекай

Станислав Скалозуб, глава центра контроля качества и клиентских впечатлений Промсвязьбанка, рассказал о развитии подходов к управлению качеством сервиса в условиях широкой сети офисов, поскольку он убежден, что традиционный банкинг в России еще долго не уйдет в прошлое. В качестве доводов он привел следующие: не все готовы переходить в «цифру» (40% клиентов Банка пользуются отделениями), для самостоятельного пользования банковскими услугами нужен развитый уровень финансовой грамотности. Есть и второй аспект: кадровый голод по части IT-специалистов.

Станислав Скалозуб (ПСБ). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Станислав Скалозуб (ПСБ). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

В Банке, по словам эксперта, для проверки качества обслуживания широко пользуются опцией «Тайный покупатель», в последнее время используя этот метод в нетипичном формате. В сегменте обслуживания юридических лиц внедрили проверки с помощью реальных компаний, прослеживая путь от этапа регистрации. По итогам «23% тайных покупателей остались клиентами ПСБ, это — своеобразный инструмент привлечения», сообщил Станислав Скалозуб.

Каналов жалоб у Банка много: сайты, отделения, Banki.ru, дистанционная подача претензий через контакт-центр. Также в Банке внедрена система онлайн-решений для обращения клиентов по финансовым вопросам. Клиенту сразу дают ответ на вопрос, будут ли ему возвращены средства, после чего Банк разбирается. В 2019 году так было обработано 15% обращений, в первом квартале 2020 года планируется довести показатель до 70%. «Планируем внедрить систему “Аллерт” — мгновенного получения информации. Есть планы применения ИИ для изучения видео- и аудиопотока», — сообщил представитель ПСБ.

Маскировка под канцтовары / Предстраховая подготовка

О том, как выглядит сервис глазами клиента, а точнее — тайного покупателя, в красках рассказал Павел Самиев, генеральный директор аналитического агентства «БизнесДром». По его словам, даже в крупнейших банках страны возможны ситуации, когда клиент «упирается» лицом в тыльную сторону монитора; в банковском отделении расположен стенд с рекламой штор, пиццы, товаров детского магазина. Некоторые офисы выглядят захламленными, оборудованы доисторической мебелью.

В процессе Mystery Shopping удалось сфотографировать сотрудника, который забыл о клиенте, поскольку увлечен своим телефоном. Но и это не предел: тайному покупателю пришлось ждать, пока менеджер банка примет товары, привезенные курьером интернет-магазина прямо в офис. А в отделении для премиальных клиентов какого-то экономного банка тайные покупатели обнаружили черно-белые буклеты.

Судя по приведенным спикером данным, иногда проблемы начинаются еще до пересечения порога отделения. Тайный покупатель обнаружил, что в офисе некой страховой компании вовсе не было вывески, на входе в другой офис размещалась табличка «Канцтовары». Входить еще в один офис страховой компании без страховки было страшно, поскольку там шел ремонт, пошутил Павел Самиев. «Как ни странно, нет корреляции, крупная компания или небольшая. В одной и той же компании может быть один офис идеально организован, другой — с такими вот “историями”», — пояснил он.

«Двойное» страхование — с булавкой

Серьезные трансформации переживают и страховые компании. Их проблемы с доверием банкам и не снялись. «У нас в стране не хвастают страховкой: боятся, что родственники узнают — замочат, сглазят. В России у нас чудотворная культура. Ты купил страховку? Значит, проверяешь бога, — без тени шутки посетовал Арсен Даллакян. — Как это можно побороть»? Эксперт привел конкретный успешный кейс, где к страховому продукту прилагалась булавка для защиты от сглаза, а к ней — сопроводительный текст о том, что булавка защитит тех, кто дорог застрахованному, и даже его уход из жизни на них не отразится.

Наделенная новой ценностью и смыслом китайская булавка ценой 20 центов обеспечила серьезный рост продаж. Из таких «мелочей» — микромоментов — и будет складываться конкуренция у тех компаний, которые доживут до экосистем, пояснил Арсен Даллакян.

Робот как средство от стресса

Ксения Звонарева, заместитель генерального директора компании «УРАЛСИБ Страхование», заметила, что страховщики вынуждены жить со страхами клиентов (страх одиночества, неосведомленности, неуверенности), а также боязни быть обманутым самим страховщиком. Клиент нуждается в уверенности в том, что его страховой случай будет выплатным. По словам спикера, для того чтобы снять страхи, работать со смыслами, нужно стать больше, чем страховая компания, стать экосистемой.

Ксения Звонарева (УРАЛСИБ Страхование»). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Ксения Звонарева (УРАЛСИБ Страхование»). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

В страховой отрасли очень важна омниканальность, в том числе использование роботов, поскольку их безэмоциональность позволяет работать «в стрессовых точках». При таком подходе уровень удержания клиентов при пролонгации удается довести до 40% против обычных 10%, уверена Ксения Звонарева.

В России «опыт» — завершенная история. Правильно было бы перевести experience как «проживание»

Андрей Бурлак, заместитель генерального директора по розничным продажам СК «Абсолют Страхование», уверен, что потенциал цифровизации в страховании огромен. В Московском регионе 80% клиентов уже совершают покупки каско онлайн, 50% интересуются онлайн-рекламой, а 75% готовы отказаться от услуг посредников, сообщил он. При этом докладчик считает важным убрать лишние вопросы из анкет, а также отказаться от осмотра автомобиля, если у клиента есть страховка другой компании с расширенным покрытием.

Боты «Совести» и не только

«Боты — не панацея, — уверена Наталья Сорокина, директор по обслуживанию клиентов проекта «Совесть» Киви Банка. — Не все клиенты готовы общаться с роботом, хотя в крупных городах есть такая потребность». Тренд нужно развивать, но очень аккуратно, уверена спикер. По ее словам, оптимальные результаты дает работа с ботами на исходящих звонках, в том числе при напоминании о сервисе клиенты начинают активнее пользоваться картой. А вот на входящих звонках возможности роботов ограничены.

Катерина Виноходова, основатель «Юздеск», рассказала о том, что компания может обеспечить как омниканальную поддержку клиентов финансовых сервисов, так и работу в одном из каналов. Преимущество системы — в том, что она «не в облаке», а интегрируется в контур клиента, что решает вопросы с безопасностью данных.

Владимир Китляр (Альфа-Банк). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Владимир Китляр (Альфа-Банк). Фото: Елена Никитченко/«Б.О»

Завершилось мероприятие по клиентскому менеджменту футурологическим прогнозом. Владимир Китляр, лидер команды digital-insurance Альфа-Банка, рассказал о разработке голосового интерфейса Voice UX и on-the-go banking. По его словам, происходит эволюция интерфейса, электронный банкинг мутирует, и со временем появятся девайсы вовсе без экрана, управляемые только звуком.

Пока же сервис «Голосовой ассистент» станет полезным для клиента гибридным инструментом, дополняющим действующие функции гаджета, пояснил эксперт. «Бренды вкладываются в звуковую идентичность. Важно, чтобы это не стало хайпом, инновацией ради инновации, — предостерег Владимир Китляр. — Надо сфокусироваться именно вокруг банковских продуктов».


Презентации спикеров

Павел Самиев, генеральный директор аналитического агентства БизнесДром, председатель Комитета «ОПОРЫ РОССИИ» по финансовым рынкам. Как оценить клиентский сервис?

Андрей Бурлак, заместитель генерального директора, Абсолют Страхование. Упрощение клиентского пути за счет использования ИИ и больших данных

Станислав Скалозуб, глава центра контроля качества и клиентских впечатлений, Промсвязьбанк. Современные подходы управления качеством сервиса в условиях широкой сети офисов: эффективная работа с впечатлениями клиентов

Ксения Звонарева, заместитель генерального директора, УРАЛСИБ Страхование. Инновации в клиентском сервисе: как стать к клиенту еще ближе

Юлия Фарбер, руководитель Дирекции цифрового маркетинга, вице-президент, БАНК УРАЛСИБ. Выбирая банк. Пользовательский путь

Дмитрий Богатырчук, руководитель направления по работе с партнерами Управления программ лояльности, ЦФТ. Лояльность в облаке: геймификация, машинное обучение и партнерские схемы задают новые тренды

Николай Юртаев, начальник отдела исследования и управления клиентской лояльности, Ренессанс Кредит. Трансформация банка «Ренессанс Кредит» в Customer Centricity организацию

Наталья Тимощук, директор по развитию корпоративного бизнеса макрорегиона «Москва», Tele2. Кейс Tele2: сервисы на основе big data для финансового сегмента

Владимир Китляр, digital CPO, Альфа-Банк. Voice UX и on-the-go banking