Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Пандемия сократила число контактов и вынудила перенести коммуникации в цифровые каналы, поэтому вопросы конверсии и оптимизации онлайн-продаж стали особенно актуальны для банков
Чтобы понять, как ключевые игроки адаптировали свои процессы к новым реалиям, в конце декабря мы запустили сразу два исследования процессов онлайн-продаж банковских продуктов для новых клиентов — дебетовых карт и кредитов наличными. Как показывают предварительные результаты, в CJM большинства банков все еще сохраняются барьеры для новых клиентов.
В среднем путь клиента, заказывающего дебетовую карту, проходит несколько этапов: заполнение заявки на сайте, подписание договора, получение и активация карты, установка приложения, пополнение счета и первая транзакция. Этот путь у большинства банков реализован одинаково, этапы строго следуют один за другим, клиент не может получить продукт раньше, чем будут выполнены все формальности. Из-за ограничений процесса невозможно качественно улучшить конверсию, и, чтобы повысить продажи, банку приходится увеличивать расходы на маркетинг.
Найти возможности для оптимизации процесса и повышения его конверсии поможет хорошо проработанная CJM: анализ каждого этапа дает цельное понимание текущего состояния клиентского пути, а также того, какие задачи, барьеры, желания и мотивы необходимо учитывать, чтобы дать лучший опыт. Лидеры рынка уже показывают, как можно сократить продолжительность цикла продаж с помощью выпуска цифровых карт, использования онбординга в мобильном банке и продуманных цифровых коммуникаций.
Доступ к платежным функциям до полной идентификации помогает быстрее удовлетворить запрос клиента. Финансовые продукты сложные, и их выбор — длительный и взвешенный процесс. Но их приобретение вполне может быть импульсивным, связанным с ситуацией, когда клиентам остро захотелось что-то купить или сработало яркое рекламное сообщение. Здесь важно не только быстро провести клиента через процесс покупки, но и быстро доставить ему продукт, чтобы он мог получить от него пользу как можно раньше.
Большинство банков не может закрыть потребность, пока у клиента действует импульс. Пользователи современных цифровых сервисов привыкли к быстрой доставке их покупок — онлайн-магазины и доставка еды сформировали представление об удобной логистике. Клиенты хотели бы видеть такую же скорость доставки и банковских продуктов.
Лучший способ сократить время на доставку — переход на цифровые продукты. Но для новых клиентов банков, которые не прошли процедуры идентификации и подписания договоров, еще долгое время будет оставаться необходимость очной встречи с сотрудником банка. Для создания лучшего опыта имеет смысл предусмотреть ранний доступ к платежам в приложении — пока курьер с картой и договором в пути, клиент уже может проводить транзакции.
Тинькофф Банк позволяет оплачивать покупки с помощью приложения до того, как будет доставлена карта
Полезно и саму доставку физической карты сделать более удобной для пользователя. Это важная часть клиентского опыта, которая должна соответствовать общему уровню сервиса. Для клиента удобнее встретиться с представителем банка, а не приходить в отделение: по нашим измерениям, в среднем оформление карты во время встречи с курьером занимает 10,5 минут, тот же процесс в отделении длится более 21 минуты. Но не все банки способны обеспечить быструю доставку курьером, а самим клиентам не нравится зависеть от интервалов работы менеджеров. Решение этой проблемы можно найти в отрасли e-commerce, развивающей механики самостоятельного получения товаров из пункта выдачи, постамата или магазина. Популярность такого формата стремительно растет, так как позволяет органично вписать доставку товара в привычный образ жизни покупателя.
В случае с банком придется пересмотреть подход к процессу: он должен быть выстроен так, чтобы клиент пришел в офис и забрал конверт с картой в удобный момент, но не тратил время на дополнительные коммуникации на месте. Именно из-за этого сегодня получение карты в отделении — наименее предпочтительный вариант для клиента.
Перевод рутинных коммуникаций в интерфейсы сэкономит время клиента и менеджера банка. Большая часть вопросов, которые решаются в момент общения сотрудника банка с новым клиентом, связана с решением рутинных задач. Это помощь в установке мобильного банка, активация карты, инструктаж по ее пополнению, обязательным платежам и условиям обслуживания, погружение в программу лояльности, а иногда и установка для нее отдельного приложения. Вместо того чтобы быстро забрать карту, подписать договор и уйти, клиент тратит лишнее время, а менеджер увеличивает очередь посетителей с другими вопросами.
Кажется, что клиенту от этого только лучше — менеджер объясняет, как пользоваться сервисом. Но большую часть рассказа клиент не запоминает и все равно позже осваивает услугу самостоятельно. Лучше коммуницировать в формате онбординга, что может заменить общение с менеджером и сэкономить время клиента и сотрудника банка.
Банк «Открытие» в процессе приобретения карты приводит удобную и понятную инструкцию, в которой можно разобраться самостоятельно
CJM нового клиента может начинаться с установки приложения. Многие коммуникации, связанные с онбордингом в сервис, можно начинать еще до того, как клиент решает отправить заявку на продукт. Это помогает распределить коммуникации и привести к продукту уже подготовленного пользователя, которому не надо рассказывать о базовых функциях.
В отличие от многих других приложений, большинство мобильных банков недоступно пользователям до момента подписания договора — только два банка из десяти исследованных предоставляют виртуальную карту и доступ к приложению до открытия счета. Требовательные пользователи обращают внимание на реализацию мобильного сервиса и часто выбирают тот, который для них удобнее. И отсутствие возможности увидеть приложение заранее становится новым барьером — если сервис не понравится, нужно будет потратить усилия, чтобы отказаться от услуг банка и закрыть карту.
Банк мог бы дать пользователю доступ к приложению без заключения договора. Так можно заранее показать, как управлять расходами или оплатить штраф, какие есть кэшбэк-предложения для клиентов. Это позволяет начать полноценную коммуникацию с клиентом не с рекламного сообщения, а с демонстрации конкретных преимуществ сервиса.
Проблема в том, что для большинства банков мобильное приложение — это не продукт, а канал, удобное дополнение к банку. На практике же приложение стало куда более значимым и полезным продуктом, чем карта, которая нужна только для управлению деньгами.
Среднее время доставки банковских продуктов — от отправки заявки до активации карты и первой транзакции
Сейчас рынок предлагает очень разный опыт для новых клиентов: в некоторых банках время от заявки до возможности использовать продукт все еще занимает несколько суток, а лидеры смогли сократить этот срок до минут — они нашли способы сделать клиентский путь более легким и современным, подходящим для цифровых мобильных пользователей. В рамках стартовавших исследований продаж дебетовых карт и потребительских кредитов мы узнаем, как лидеры достигли этого и будут ли их практики масштабироваться на весь рынок.
В ближайшее время проработка и оптимизация CJM новых клиентов будут важнейшим полем работы клиентских служб банков. Банки будут работать над возможностью максимально сократить время доставки продукта клиентам, больше использовать цифровые коммуникации и давать легкий доступ к продукту через приложение. Насколько успешно — скоро выясним.
25 февраля состоялась пресс-конференция Банка «Открытие», посвященная итогам 2020 года. Михаил Задорнов, президент — председатель правления банка «Открытие», рассказал о финансовых результатах и проектах
В период пандемии эксперты ожидали скачка фрода, инициированного социальными инженерами. Рост числа попыток действительно случился, но серьезного увеличения потерь не произошло. Почему так случилось, «Б.О» объяснила Эвелина Нечипоренко, глава департамента управления рисками Visa в России