Финансовая сфера

Чтобы понять, как ключевые игроки адаптировали свои процессы к новым реалиям, в конце декабря мы запустили сразу два исследования процессов онлайн-продаж банковских продуктов для новых клиентов — дебетовых карт и кредитов наличными. Как показывают предварительные результаты, в CJM большинства банков все еще сохраняются барьеры для новых клиентов. 

В среднем путь клиента, заказывающего дебетовую карту, проходит несколько этапов: заполнение заявки на сайте, подписание договора, получение и активация карты, установка приложения, пополнение счета и первая транзакция. Этот путь у большинства банков реализован одинаково, этапы строго следуют один за другим, клиент не может получить продукт раньше, чем будут выполнены все формальности. Из-за ограничений процесса невозможно качественно улучшить конверсию, и, чтобы повысить продажи, банку приходится увеличивать расходы на маркетинг.

Найти возможности для оптимизации процесса и повышения его конверсии поможет хорошо проработанная CJM: анализ каждого этапа дает цельное понимание текущего состояния клиентского пути, а также того, какие задачи, барьеры, желания и мотивы необходимо учитывать, чтобы дать лучший опыт. Лидеры рынка уже показывают, как можно сократить продолжительность цикла продаж с помощью выпуска цифровых карт, использования онбординга в мобильном банке и продуманных цифровых коммуникаций. 

Доступ к платежным функциям до полной идентификации помогает быстрее удовлетворить запрос клиента. Финансовые продукты сложные, и их выбор — длительный и взвешенный процесс. Но их приобретение вполне может быть импульсивным, связанным с ситуацией, когда клиентам остро захотелось что-то купить или сработало яркое рекламное сообщение. Здесь важно не только быстро провести клиента через процесс покупки, но и быстро доставить ему продукт, чтобы он мог получить от него пользу как можно раньше.

Большинство банков не может закрыть потребность, пока у клиента действует импульс. Пользователи современных цифровых сервисов привыкли к быстрой доставке их покупок — онлайн-магазины и доставка еды сформировали представление об удобной логистике. Клиенты хотели бы видеть такую же скорость доставки и банковских продуктов.

Лучший способ сократить время на доставку — переход на цифровые продукты. Но для новых клиентов банков, которые не прошли процедуры идентификации и подписания договоров, еще долгое время будет оставаться необходимость очной встречи с сотрудником банка. Для создания лучшего опыта имеет смысл предусмотреть ранний доступ к платежам в приложении — пока курьер с картой и договором в пути, клиент уже может проводить транзакции. 

Тинькофф Банк позволяет оплачивать покупки с помощью приложения до того, как будет доставлена карта

Полезно и саму доставку физической карты сделать более удобной для пользователя. Это важная часть клиентского опыта, которая должна соответствовать общему уровню сервиса. Для клиента удобнее встретиться с представителем банка, а не приходить в отделение: по нашим измерениям, в среднем оформление карты во время встречи с курьером занимает 10,5 минут, тот же процесс в отделении длится более 21 минуты. Но не все банки способны обеспечить быструю доставку курьером, а самим клиентам не нравится зависеть от интервалов работы менеджеров. Решение этой проблемы можно найти в отрасли e-commerce, развивающей механики самостоятельного получения товаров из пункта выдачи, постамата или магазина. Популярность такого формата стремительно растет, так как позволяет органично вписать доставку товара в привычный образ жизни покупателя. 

В случае с банком придется пересмотреть подход к процессу: он должен быть выстроен так, чтобы клиент пришел в офис и забрал конверт с картой в удобный момент, но не тратил время на дополнительные коммуникации на месте. Именно из-за этого сегодня получение карты в отделении — наименее предпочтительный вариант для клиента.

Перевод рутинных коммуникаций в интерфейсы сэкономит время клиента и менеджера банка. Большая часть вопросов, которые решаются в момент общения сотрудника банка с новым клиентом, связана с решением рутинных задач. Это помощь в установке мобильного банка, активация карты, инструктаж по ее пополнению, обязательным платежам и условиям обслуживания, погружение в программу лояльности, а иногда и установка для нее отдельного приложения. Вместо того чтобы быстро забрать карту, подписать договор и уйти, клиент тратит лишнее время, а менеджер увеличивает очередь посетителей с другими вопросами. 

Кажется, что клиенту от этого только лучше — менеджер объясняет, как пользоваться сервисом. Но большую часть рассказа клиент не запоминает и все равно позже осваивает услугу самостоятельно. Лучше коммуницировать в формате онбординга, что может заменить общение с менеджером и сэкономить время клиента и сотрудника банка.

Банк «Открытие» в процессе приобретения карты приводит удобную и понятную инструкцию, в которой можно разобраться самостоятельно

CJM нового клиента может начинаться с установки приложения. Многие коммуникации, связанные с онбордингом в сервис, можно начинать еще до того, как клиент решает отправить заявку на продукт. Это помогает распределить коммуникации и привести к продукту уже подготовленного пользователя, которому не надо рассказывать о базовых функциях.

В отличие от многих других приложений, большинство мобильных банков недоступно пользователям до момента подписания договора — только два банка из десяти исследованных предоставляют виртуальную карту и доступ к приложению до открытия счета. Требовательные пользователи обращают внимание на реализацию мобильного сервиса и часто выбирают тот, который для них удобнее. И отсутствие возможности увидеть приложение заранее становится новым барьером — если сервис не понравится, нужно будет потратить усилия, чтобы отказаться от услуг банка и закрыть карту.

Банк мог бы дать пользователю доступ к приложению без заключения договора. Так можно заранее показать, как управлять расходами или оплатить штраф, какие есть кэшбэк-предложения для клиентов. Это позволяет начать полноценную коммуникацию с клиентом не с рекламного сообщения, а с демонстрации конкретных преимуществ сервиса.

Проблема в том, что для большинства банков мобильное приложение — это не продукт, а канал, удобное дополнение к банку. На практике же приложение стало куда более значимым и полезным продуктом, чем карта, которая нужна только для управлению деньгами.

Среднее время доставки банковских продуктов — от отправки заявки до активации карты и первой транзакции

Сейчас рынок предлагает очень разный опыт для новых клиентов: в некоторых банках время от заявки до возможности использовать продукт все еще занимает несколько суток, а лидеры смогли сократить этот срок до минут — они нашли способы сделать клиентский путь более легким и современным, подходящим для цифровых мобильных пользователей. В рамках стартовавших исследований продаж дебетовых карт и потребительских кредитов мы узнаем, как лидеры достигли этого и будут ли их практики масштабироваться на весь рынок. 

В ближайшее время проработка и оптимизация CJM новых клиентов будут важнейшим полем работы клиентских служб банков. Банки будут работать над возможностью максимально сократить время доставки продукта клиентам, больше использовать цифровые коммуникации и давать легкий доступ к продукту через приложение. Насколько успешно — скоро выясним.