— Владимир, так сложилось, что у больших универсальных банков приоритетных продуктов всегда намного больше, чем приоритетных баннерных мест на главной странице сайта. Раньше часто можно было наблюдать целые комитеты, в которых продуктовики делят лимитированные баннеры на главной странице. Как эта ситуация изменилась с приходом мобильного банкинга?

— Действительно, несколько лет назад банки активно использовали корпоративный сайт в лидогенерации для продаж продуктов, а бизнесовые команды не могли поделить приоритетные баннерные места на главной странице сайта. Сегодня, с приходом мобильного банкинга, в банках продолжают жить некоторые атавизмы — когда предметом дележки и причиной споров становятся некоторые маркетинговые элементы первого экрана. Продукты конкурируют за наиболее заметные на главном экране компоненты, сообщающие клиенту о наличии предложения непосредственно на первом экране сразу после авторизации.

— Что принципиально изменилось с приходом мобильного банкинга? Почему вдруг должна исчезнуть традиционная конкуренция за главный экран?

— Грамотный маркетинг в полноценном банковском приложении — это, конечно, уже давно не главный экран с баннерными местами. Это динамическая и многомерная маркетинговая среда с огромными возможностями контекстной доставки офферов клиенту в динамике — в нужное время и в нужном месте.

— В чем же уникальность маркетинговой экосреды, которая стала возможна в развитом приложении мобильного банкинга?

— Уникальность во многом обеспечивается тем, что клиент в среде мобильного банка полностью идентифицирован: точность доставки персональных предложений — стопроцентная, а за счет полноценных технических и юридических возможностей электронной подписи маркетинг здесь может завершиться не просто лидом, а бесшовной покупкой, без ручного заполнения документов клиентом.

Банковское приложение — идеальная среда для кросс-продаж, так как клиент часто использует его в режиме дейли. Все происходит в несколько этапов, здесь и сейчас, и способно выглядеть вполне ненавязчиво. При этом продажи продуктов в мобильном банке могут эффективно работать контекстно — без завязки на главный экран приложения.

— Приведите примеры, как можно организовать продажи банковских продуктов, не конкурируя за ресурс главной страницы приложения?

— Самые эффективные и элегантные инструменты доставки оффера не конкурируют за внимание клиента на первом экране, а привлекают внимание клиента именно в тот момент и в том месте сценария, когда предложение наиболее актуально по контексту. Фактически разнообразие этого списка сдерживается только креативом владельцев продуктов и дизайнеров, которые конструируют инструменты онлайн-продаж в мобильном банке. Приведу в пример несколько эффективных и креативных приемов реализации контекстных офферов — обычных и не совсем.

Один из самых эффективных и ненавязчивых приемов контекстной доставки офферов — принцип «призрачных счетов». Основная идея — показать клиенту продукт, который воспринимается им как доступный ему ресурс. Это отлично работает с предодобренными продуктами, активация которых в мобильном банке действительно доступна в два клика. Почему «призрачных»? Потому что этот элемент не присутствует в интерфейсе статично, он виден только тем клиентам, которым адресован оффер, он то появляется, то исчезает в интерфейсе в зависимости от актуальности.

При использовании push-маркетинга, конечно, важно не перегнуть с частотой сообщений. Имеет смысл доставлять офферы деликатно и интеллигентно, с соблюдением коммуникационных мораториев, с учетом параллельных СМС-кампаний

Прием отлично работает, например, для оповещения клиента о доступной ему для активации предодобренной кредитной карты. В интефейсе счетов и карт клиента появляется сумма лимита кредитной карты. Клиент воспринимает счет кредитной карты как доступные прямо сейчас деньги, как будто эта карта уже его. В этот момент важно не обмануть ожидания клиента — активация продукта должна быть доступна сразу. В этом примере клиент в несколько кликов подпишет кредитный договор электронной подписью и тут же начнет пользоваться деньгами на карте, не дожидаясь физического носителя. Лид и безбумажная продажа в одной сессии — и никаких баннеров на главном экране.

Прием Ghost account применим не только к счетам и картам, а к любым сущностям внутри интерфейсов мобильного банка, которые могут стать базой для кросс-продаж, предполагающих безбумажную продажу или активацию. Очень эффективно использовать этот прием для продажи дополнительных сервисов. Например, подключение к банковской карте страхового продукта защиты от кибермошенничества из интерфейса управления настройками этой карты.

— А существуют ли какие-то методы маркетинга в мобильном банке, которые строго выходят за пределы интерфейса самого приложения? Например, использование push-нотификаций.

— Как бы это странно ни звучало, возможности маркетинга в мобильном банке намного шире, чем интерфейс банковского приложения.

Действительно, push-уведомления особенно эффективно работают, когда клиенту доставляется не просто информация, а диплинк, ведущий на безбумажный сценарий непосредственно в мобильном банке. Такие push-коммуникации могут завершаться не просто лидом, а буквально бесшовной продажей продукта в момент коммуникации. Вместо того чтобы бороться за место на первом экране, гораздо эффективнее получить приоритет продукта для push-коммуникаций в мобильном банке.

Важный инструмент, помогающий клиенту получить и заметить оффер — это «входящие» для сообщений, отправленных push-уведомлением. Наиболее важные сообщения, отправляемые клиенту push-уведомлением, имеет смысл дублировать в отдельном инбокс-разделе, позволяющем клиенту более подробно изучить предложение, если push-уведомление было доставлен в неудобное для клиента время.

Их доставку имеет смысл усилить инструментами, которые помогут клиенту обратить внимание на доставленный push-уведомлением оффер. Эффективный прием — стикер о поступившем предложении с индикацией числа непрочитанных сообщений. Стикер может индицировать новые нотификации на внутренних элементах навигации и на внешней иконке приложения.

При использовании push-маркетинга, конечно, важно не перегнуть с частотой сообщений. Имеет смысл доставлять офферы деликатно и интеллигентно, с соблюдением коммуникационных мораториев, с учетом параллельных СМС-кампаний. Кроме того, при избыточном объеме коммуникаций перестают эффективно работать и дублирующие инструменты — клиент перестает реагировать на стикер с нотификациями, инбокс заспамливается и зашумляется. Клиент в лучшем случае перестает реагировать на коммуникации, а в худшем — испытывает раздражение по отношению к приложению и компании.

— Использование push-нотификаций становится общепринятым инструментом банковского маркетинга. Есть ли в инструментах контекстных мобильных продаж что-то более необычное и экзотичное?

— Маркетинг в мобильном банке — это не обязательно видимые инструменты. Например, iOS и Android позволяют кастомизировать звук входящего push-уведомления со ссылкой на оффер. Качественный и аккуратный подход к этой задаче поможет сформировать устойчивый паттерн, когда клиент еще до прочтения push-уведомления знает, что это что-то важное от банка. Начинать можно с рассылки уведомления о поступлении зарплаты —почему бы нет?

— Могут ли контекстные продажи в мобильном банке как-то комбинироваться с традиционными офлайновыми коммуникациями с клиентом?

— Самые яркие изобретения обычно рождаются при совмещении ранее несовместимых вещей, например комбинации коммуникаций из физического мира традиционных банковских бранчей и цифровой среды мобильного банка. Маркетинг в мобильном банке может быть даже шире самого мобильного банка и даже выходить в офлайн, за пределы digital-среды.

Значительная доля клиентов пока продолжает ходить за кредитами в отделения. При этом большинство клиентов из этого потока имеют техническую возможность оформить банковский продукт в смартфоне. Как сохранить человеческое общение в момент консультации в офисе, что клиенты действительно ценят, но устранить рутину и неудобства, которые традиционно сопровождают офлайновое бумажное обслуживание? Идея гибридной системы продаж проста — менеджер после коммуникации с клиентом через свои рабочие инструменты инициирует генерацию кредитного договора в мобильном банке клиента. То есть отправляет сообщение с диплинком на сценарий электронного подписания договора. В этом сценарии сохраняются все преимущества живых коммуникаций, но полностью исключается «бумага». Похожим образом сценарий продажи в мобильном банке может инициироваться на экране банкомата, например, через считывание QR-кода, открывающего персональное предложение в мобильном банке. Таким образом, онлайн-сценарий в мобайле может стартовать даже в офлайне и уж точно никак не конкурирует за место на главном экране.

— Идея гибридных мобильных продаж в примере с банкоматами основана на использовании камеры телефона для чтения QR-кода с предложением. Какие еще аппаратные средства смартфона можно использовать для контекстной системы продаж?

— Несколько лет назад наблюдался некий хайп по поводу использования в мобильном банке технологии геофенсинга (geofencing — встроенная в приложение система оповещения при пересечении юзером виртуального периметра вокруг определенных геолокаций. — Б.О). Технология на тот момент имела существенный изъян — мониторинг локации срабатывал не очень четко, и сервис быстро сажал батарею на смартфоне клиента, в итоге эксперименты с геофенсингом в тот момент не привели к по-настоящему яркой реализации. Но технологии мобильных платформ не стоят на месте, появляются более современные решения геопозиционирования с минимальным обращением к GPS-навигации, то есть менее ощутимые для батареи смартфона. Вероятно, пришло время вернуться к экспериментам с этой технологией для реализации контекстной доставки оффера по геотриггеру, буквально «в нужное время в нужном месте». Представьте кейс, когда клиент идет по улице и, проходя мимо определенного бранча, получает напоминание: «Ваша новая карта готова и уже ждет Вас в отделении справа от Вас». Элегантно, при этом приоритетное сообщение абсолютно контекстно и никак не конкурирует с интерфейсом приложения.

Кроме того, есть еще одна технология контекстного информирования в мобайле, незаслуженно забытая вместе с завершением хайпа вокруг pokemon go — речь о «дополненной реальности». AR-расширения в приложении, позволяющее видеть в приложении информацию и метки, наложенные на изображение, транслируемое через камеру. Геоофферы и AR-расширения мобильного банка — отличный инструмент, когда речь идет о коммуникациях, связанных с навигацией и напоминаниями о физических локациях — инфраструктуре банка и торговых точек, loyalty-партнеров.

— Приводимые примеры контекстных продаж в мобильном банке все больше уходят в сторону новых технологий. Какой инструмент продаж кажется лично вам наиболее креативным и экспериментальным?

— Как раз сейчас мы изучаем технические аспекты концепта контекстной активации оффера при фиксации гироскопом и акселерометром смартфона сотрясений устройства. Метод имеет условное название Shake & Crash offers и предназначен для предложения клиенту приобрести страховую защиту экрана своего смартфона. Идея очень простая — мы можем определить, когда человек роняет телефон. В этот момент он вспоминает, что смартфон — хрупкая и дорогая вещь, страхование наиболее актуально. При фиксации сотрясения, «соизмеримого с жизнью смартфона» (назовем это фазой «shake»), клиент видит предложение застраховать экран телефона, а если сотрясение ближе к фазе при срабатывании гироскопа при падении, «фатальном для телефона» (назовем это фазой «сrash»), наверное лучше показать какое-то сочувственное сообщение и предложить застраховать следующий телефон.

Все эти примеры говорят о том, что мобильный банк — уникальная среда, позволяющая эффективно организовать продажи в мобильном банке контекстными инструментами и приемами, при этом сохранить главный экран приложения лаконичным и функциональным.