— Диляра, как вы оцениваете динамику роста премиального сегмента в последние годы? Какие факторы, на ваш взгляд, способствуют увеличению объемов капитала и числа клиентов в этом сегменте?

— В последние два года индустрия премиального банковского сектора демонстрирует уверенный рост. Несмотря на цикл устойчивого снижения ключевой ставки, двузначная доходность по депозитам и накопительным счетам остается привлекательной для многих клиентов, что стимулирует их к размещению своих капиталов преимущественно в классические накопительные продукты.

Так, за 2025 год объем депозитного портфеля Orange Premium Сlub (премиальный сегмент ПСБ) вырос почти на 50%, а клиентская база — почти на 30%.

Премиальные клиенты, как правило, сохраняют приверженность однажды выбранному банку, который не только закрывает все их основные потребности в увеличении капитала, но и предоставляет широкий спектр востребованных сервисов для всей семьи. Однако в условиях стремительно меняющегося рынка премиальные клиенты стали активнее присматриваться к предложениям других игроков. Поэтому глубокое понимание потребностей каждого клиента становится прочной основой для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

— Как на фоне цикла устойчивого снижения ключевой ставки изменяются инвестиционные предпочтения премиальных клиентов?

— Предпочтения премиальных клиентов во многом определяет денежно-кредитная политика. В 2024-м и первой половине 2025 года ключевая ставка обновляла максимальные значения, что сформировало высокую рыночную долю сбережений, размещенных в классических накопительных продуктах. Вместе с тем на рынке появились новые продукты, которые привлекли внимание премиальных клиентов. Фонды денежного рынка и ЦФА расширили инструментарий инвесторов, позволив более широко диверсифицировать свои риски и вложения.

В прошлом году мы отмечали рост интереса наших премиальных клиентов к облигационным стратегиям, которые показали доходность до 30% годовых. Это сопровождалось притоком средств клиентов в открытые паевые инвестиционные фонды УК ПСБ, начиная с третьего квартала прошлого года. Также популярностью пользовались смешанные стратегии и продукты с регулярным доходом и низкой волатильностью, например фонды денежного рынка. При управлении портфелем поведение инвесторов стало менее спекулятивным — увеличился средний срок владения паями, вырос спрос на стратегии с защитными механизмами и инвестиционно-страховые решения.

Российский фондовый рынок в 2025 году демонстрировал высокую волатильность, поэтому выросло число запросов клиентов на инвестиционное консультирование, которое предоставляют, в частности, эксперты из инвестиционного подразделения «ПСБ Благосостояние». Зачастую для премиальных клиентов важнее сохранить активы, чем получить дополнительные 5–10% сверхприбыли при неоправданно высоком риске. В сфере доверительного управления сложившиеся подходы неизбежно трансформируются под влиянием ограничений, которые накладываются на традиционные стратегии. Перспективы развития этого направления мы связываем с сегментом неквалифицированных инвесторов, имеющих портфели среднего размера. Соответствующий продукт находится в стадии разработки и будет основан на концепции «всепогодного» портфеля — модельной конструкции активов, рассчитанной на устойчивое формирование прибыли в долгосрочной перспективе.

На фоне цикла снижения ключевой ставки и как следствие доходности банковских депозитов к концу года мы ожидаем приток средств в инвестиционные продукты. При этом по мере снижения доходности классических инструментов сбережения до уровня 10% допускаем, что многие премиальные клиенты заинтересуются более агрессивными инвестиционными стратегиями, способными принести хорошую доходность в различных макроэкономических условиях.

— Интерес к альтернативным инвестициям по-прежнему высокий?

— Спрос на альтернативные инвестиции постоянно растет: появляется все больше запросов на приобретение активов, которые раньше были востребованы в основном у клиентов сегмента private banking. Сейчас, например, от премиальных клиентов Orange Premium Club стали чаще поступать запросы на приобретение предметов искусства для диверсификации активов. Такой интерес в том числе связан с появлением на рынке новых инструментов, например гибридных цифровых активов. Они позволяют инвестировать в достаточно дорогие активы частично, приобретая долю в праве собственности. Устойчивость к инфляции и низкую зависимость от волатильности фондового рынка демонстрируют драгоценные металлы и недвижимость. Такие активы также пользуются повышенным спросом среди наших клиентов.

Диляра Фейзулина (ПСБ). Фото: ПСБ

— Какие новые сервисы стали доступны клиентам Orange Premium Сlub в 2025 году?

— В прошлом году мы расширили возможности для инвестиций в предметы российского современного искусства. Банк начал сотрудничество с крупной онлайн-платформой, которая предоставляет экспертизу в области современного арт-рынка, в том числе качественные и количественные индексы для оценки инвестиционного потенциала картин и их авторов.

Деловые поездки и путешествия по-прежнему остаются неотъемлемой частью жизни наших клиентов, поэтому особое внимание мы уделяем развитию комплексных предложений, упрощающих организацию поездок. Так, в 2025 году в списке привилегий Orange Premium Club появилось сразу несколько сервисов для путешественников: бесплатный роуминг Е-sim и бесплатный заказ такси, начисление миль Аэрофлота по выгодному курсу, сервис ON·FOOD с возможностью оплатить часть стоимости чека в ресторанах российских аэропортов, сервис ON·TRACK для быстрого прохождения всех предполетных процедур. Также одними из первых на российском рынке мы предложили нашим клиентам приоритетный доступ в бизнес-залы повышенного комфорта с сервисом ON·PASS Premium. В Orange Premium Сlub мы используем комплексный подход к обслуживанию клиентов, органично интегрируем наши консьерж-сервисы с востребованными финансовыми услугами и альтернативными инвестициями.

— Как в целом развитие сегмента LifeStyle изменяет сегодня российский рынок премиального банковского обслуживания?

— Банки активно развивают эмоциональные LifeStyle-сервисы, которые не ограничивают потребности премиальных клиентов стандартным набором нефинансовых услуг и готовы воплотить в жизнь необычные запросы, касающиеся любой сферы жизни клиента. Такой подход формирует дополнительную ценность и часто становится решающим фактором при выборе обслуживающего банка. Благодаря постоянно обновляемой базе партнеров мы предоставляем клиентам медицинские, юридические, налоговые консультации, более выгодные условия в отелях, ресторанах, магазинах, спортивных и косметологических центрах. Наши менеджеры могут организовать досуг для всей семьи клиента, обучение детей как в России, так и за рубежом, сопроводить сделку по покупке недвижимости и многое другое.

— Насколько сегодня высока конкуренция между банками в сегменте premium banking, какие именно решения наибольшим образом содействуют повышению конкурентоспособности?

— Традиционные лидеры банковской индустрии столкнулись с растущим влиянием на финансовый рынок финтех-компаний, создающих высокотехнологические сервисы и услуги для молодой аудитории, которая часто составляет значительную долю клиентской базы премиального сегмента. В партнерстве с рыночными игроками других отраслей банки формируют экосистему взаимовыгодных предложений. Индивидуальные скидки, повышенные ставки по депозитам, инвестиционные консультации от лучших экспертов на рынке позволяют повысить значимость набора привилегий в каждом из премиальных уровней обслуживания.

— Но продукты, сервисы и тарифы в премиальном обслуживании на рынке примерно одинаковые у всех банков. За счет чего выигрывает такой подход?

— Формирование многоуровневых премиальных программ — ответ банков на размывание границ в сегменте премиального банковского обслуживания. Разграничение клиентов премиального сегмента на подуровни на основе глубокого анализа объема размещаемых инвестиций, профессиональной деятельности и индивидуальных предпочтений позволяет банкам создавать более персонифицированные предложения для каждой целевой группы клиентов внутри сегмента.

На мой взгляд, в премиальном бизнесе важно уделять внимание сегменту pre-affluent, который представляют перспективные клиенты с растущим уровнем дохода.

Обеспечивая первоклассный сервис и предлагая специализированные услуги на начальном этапе финансового пути клиента, банки формируют прочные долгосрочные отношения. Впоследствии лояльность такого клиента приведет к росту объемов активов под управлением, и по мере роста благосостояния значительно расширится спектр используемых финансовых и нефинансовых услуг. В ПСБ клиентов сегмента pre-affluent мы развиваем внутри премиального сегмента, предоставляя комплексное предложение на максимально доступных условиях, отвечающих их ценностям и образу жизни.

— Для клиентов персонификация услуг — возможность подчеркнуть свой статус и получить особые эмоции от взаимодействия с банком. Как такая модель обслуживания позволяет банкам сохранять баланс между качественным сервисом и прибыльностью бизнеса?

— В 2026 году одним из определяющих факторов в развитии индустрии premium banking становится кастомизация. Разработка индивидуальных клиентских предложений требует от банков точной оценки фактической стоимости предоставляемых услуг, а также значительных инвестиций в IT-инфраструктуру и аналитические инструменты. Для оптимального распределения ресурсов важно формировать четкие критерии оценки востребованности каждого сервиса и на постоянной основе проводить аналитические исследования потребительских предпочтений всех категорий клиентов. Полученные данные позволяют совершенствовать программы лояльности и консьерж-сервис, одновременно снижая нецелевые расходы на те льготы и преференции, которыми клиенты уже не так активно пользуются.

— Сегодня в банковском бизнесе растет роль технологий с использованием искусственного интеллекта. Насколько актуальны подобные технологии и сервисы на их основе в сегменте premium banking?

— Банки сейчас активно используют технологии искусственного интеллекта для решения типовых, рутинных задач в процессах обслуживания премиальных клиентов. В большинстве случаев это позволяет быстро предоставить клиенту любую базовую информацию о продуктах и сервисах банка. Но даже самые совершенные системы не могут обеспечить необходимый уровень эмоционального интеллекта и эмпатии для решения сложных и часто деликатных финансовых вопросов премиальных клиентов.

Наш бизнес работает по принципу «человек выбирает человека», поэтому в обозримом будущем ключевую роль в развитии премиального банковского бизнеса в ПСБ по-прежнему будут играть профессиональные персональные менеджеры.

— В каком направлении будет развиваться индустрия premium banking в 2026 году?

— Индустрия премиального банковского обслуживания в 2026 году окончательно отходит от модели «золотой платежной карты». Конкуренция растет с каждым годом, поэтому персонализация и разнообразие сервисов становятся ключевым конкурентным преимуществом. Банки, работающие в премиальном сегменте, создают экосистемы, где различные направления бизнеса — от банковских, страховых и налоговых услуг до широкого разнообразия LifeStyle-сервисов — эффективно дополняют друг друга и удовлетворяют взыскательные запросы своих клиентов и членов их семей. Такая бизнес-модель позволит кредитным организациям претендовать на значительную долю рынка в премиальном сегменте.