Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Конкуренция на маркетплейсах важна как нигде
23.09.2019 Аналитика
Конкуренция на маркетплейсах важна как нигде

О том, в каком направлении будут развиваться маркетплейсы, как добиться персонализированых продуктов на «общих витринах» и что мешает этому каналу продаж, рассказал Андрей Хорошилов, коммерческий директор Европейской Юридической Службы


Андрей Хорошилов, коммерческий директор Европейской Юридической Службы — Андрей, маркетплейсы на сегодняшний день — один из наиболее перспективных и активно развивающихся каналов продаж. Почему, на ваш взгляд, банки опережают все финансовые институты по созданию собственных площадок?

— На мой взгляд, здесь все достаточно прозаично: именно банки в настоящий момент аккумулируют и агрегируют огромное количество наших с вами персональных данных, благодаря чему могут нас хорошо сегментировать и таргетировать. Практически невозможно сейчас найти человека, который не пользовался бы банковскими продуктами. Кроме того, если посмотреть на крупнейшие банки страны, например Сбербанк, то можно увидеть, что он объединяется с крупнейшими интернет-поисковиками, которые являются следующими после банков институтами по объему накопленной информации о клиентах. Соответственно это позволяет банкам делать максимально точечные предложения клиентам, что и обеспечивает маркетплейсам развитие.

— Да, чем лучше ты знаешь своего клиента, тем более персонализированное предложение ему можешь сделать. Но ведь маркетплейс как раз подразумевает продажу не персонализированных, а коробочных продуктов?

— Действительно, продукты в маркетплейсах рассчитаны на широкий круг людей, на крупные сегменты. Но затем эти сегменты делятся на подсегменты, потом снова и так далее. Это больше вопрос маркетингового позиционирования. Например, у банка Х есть кредитная карта, по которой начисляются различные бонусы или кэшбэки на те или иные категории товаров. Зная платежную историю своего клиента, банк отправляет ему предложение, например, о 10% кэшбэка в категории «Аптеки». Точно такую же карту они предлагают и другому клиенту, только уже с кэшбэком на категорию, скажем, «Заправки». Понимаете? Один и тот же продукт, но каждый клиент чувствует, что предложение персонализировано.

— Наверное, свою роль в активности банков играет и то, что, согласно опросам, они вызывают наибольшее доверие у потребителей финансовых услуг?

— Конечно. Уровень доверия потребителей к банковскому сектору в России остается очень высоким, несмотря на отзывы лицензий или уход на санацию крупных игроков. Во многом это объясняется огосударствлением банковской системы, которое мы наблюдаем в последние годы.

— Чем маркетплейсы, «общие витрины» удобны для клиента, понятно (проще выбрать и сравнить необходимые продукты). А чем маркетплейсы интересны для вас как для поставщиков услуг? Можно ли говорить о том, что подобные площадки расширяют клиентскую базу?

— Могу сказать, что если сравнить эффективность банковского канала продаж и собственного диджитал-канала, то окажется, что продавать самостоятельно, используя классические способы продвижения, очень сложно. Просто потому, что, например, наш продукт юридической поддержки 24/7 не входит в группу товаров или услуг повседневного спроса. То есть люди, к сожалению, пока не ищут, скажем, абонемент на круглосуточную юридическую помощь. Поэтому нам приходится конкурировать в диджитал-канале с классическими юридическими компаниями. Их средний чек в десятки раз выше, чем у нас, за счет чего они могут постоянно повышать стоимость рекламных кликов в поисковиках. Это приводит к тому, что для нас стоимость привлечения клиентов начинает превышать стоимость самой услуги.

Банковский маркетплейс позволяет нам достучаться до того клиента, которому эта услуга нужна. Это обеспечивает как рост конверсии, так и повышение лояльности клиента. И к нам, и к банку. Соответственно растет узнаваемость бренда.

— Старт проекта «Маркетплейс» под эгидой ЦБ откладывается на будущий год из-за необходимости принятия ряда законопроектов. Насколько этот проект важен для рынка в целом, какое влияние он на него окажет?

— Я бы сказал, что появление «Маркетплейса» выгодно в первую очередь банкам и страховым компаниям. Если не всем, то многим, так как это гарантирует им стабильность продаж.

«Частные» маркетплейсы могут оказаться более коммерчески успешными и технически состоятельными

Поясню. Существуют разные подходы регуляторов к комиссионным продажам банками небанковских продуктов. Есть пример России, где регулятор, пусть и с некоторыми законодательными ограничениями, но приветствует практику комиссионных продаж, развивая их — в том числе при помощи «Маркетплейса». А например, в Армении банкам запрещено продавать какие-либо другие продукты и услуги, кроме банковских. Под запретом «комиссионка» и в Англии. Если подобный запрет случился бы в России, то, думаю, мы бы недосчитались нескольких десятков страховых компаний, из-за того что ушло бы кредитное страхование, банкострахование. Ведь наши страховщики, даже крупные, массово переориентировались на банковскую модель продаж. Одновременно большинство банков потеряло бы существенную часть комиссионного дохода.

Поэтому, когда ЦБ способствует развитию маркетплейсов, это служит гарантией того, что регулятор не собирается менять свою политику в этой части.

— Нет ли опасений, что запуск этого проекта затруднит дальнейшее развитие «частных» банковских маркетплейсов? Ведь конкурировать с «Маркетплейсом» ЦБ будет сложно. Да, сами представители ЦБ не раз и не два подчеркивали, что не имеют непосредственного отношения к проекту, осуществляют лишь законотворческие функции, но очевидно, что потребители будут относиться к «Маркетплейсу» как к площадке, работающей под контролем ЦБ.

— Безусловно, фактор ЦБ будет играть важную роль, выступая неким «знаком качества», гарантией стабильности. Но даже в сильно огосударствленном банковском секторе есть место рыночным игрокам, которые успешно конкурируют с госбанками. Мне кажется, что и в этом случае «частные» маркетплейсы могут оказаться более коммерчески успешными и технически состоятельными, а следовательно, более эффективными. Просто потому, что в эти проекты инвестируются большие деньги, банки лучше знают своих клиентов, чем сторонние площадки. Поэтому я не думаю, что «Маркетплейс» станет такой глобальной угрозой для рынка. Это больше возможность, чем угроза.

Скорее опасность может заключаться в другом: если банки будут «выкладывать на витрину» продукты только аффилированных с ними компаний, не допуская сторонние, то наверняка возникнет проблема с качеством продуктовой линейки. Здесь как никогда важна конкуренция.

— Тогда в чем заключаются возможности для маркетплейсов? Как вы видите их развитие?

— Я думаю, что маркетплейсы будут сращиваться с реальным сектором экономики, с продуктовыми ретейлерами. Это повысит аналитические возможности, расширит big data. Соглашусь с теми экспертами, которые говорят, что в будущем само слово «банк» будет уже вторичным, банки превратятся в сервисные, «витринные» компании, просто работающие по банковской лицензии. Банковская операция станет дополнительным прикладным сервисом.

Многое зависит от того, в каком направлении будет двигаться регулирование некредитных финансовых организаций, а первую очередь платежных систем. Потому что сейчас значительная часть платежей в электронной коммерции осуществляется через них. Наверняка мы увидим появление банковских маркетплейсов автомобильной тематики — это многообещающая история. Совсем недавно начали развиваться маркетплейсы, связанные с недвижимостью. То есть маркетплейсы будут захватывать все новые сферы нашей жизни.

При этом здесь не работает правило «кто первый встал, того и тапки». В выигрыше окажутся те банки, которые сумеют сделать эффективные, клиентоориентированные площадки, может быть, пожертвуют прибыльностью, для того чтобы завоевать доверие клиентов и партнеров.

— На ваш взгляд, будущее за глобальными маркетплейсами, которые можно, наверное, называть уже экосистемами, или за нишевыми площадками?

— С учетом не очень высокой финансовой грамотности граждан и широких маркетинговых возможностей «массовые» маркетплейсы, закрывающие больше ниш, будут в выигрыше. Самый яркий пример — «Озон», который начинал исключительно с узкого сегмента продажи книг, а теперь продает вообще все, кроме, пожалуй, квартир и машин. Но и «бутиковые» маркетплейсы найдут своего клиента. Да, наверное, в «Ашан» ходит больше людей, но это не мешает развиваться той же «Азбуке вкуса» или «Глобусу Гурмэ».






Читайте также