Во всеуслышание о своем адресном подходе к формированию продуктовой линейки одними из первых заявили представители банка «Финсервис». Этот банк был пионером in-store banking (банк в магазине) в России, он возник в результате партнерства Собинбанка и сети супермаркетов «Седьмой континент». То есть клиентская база «Финсервиса» — это люди, которые регулярно совершают покупки в магазинах «Седьмой континент» по всей стране и имеют кобрэндинговую карту банка и супермаркета. Если учесть, что к настоящему времени эмиссия таких карт превысила 460 тысяч, кобрэндинг «Финсервиса» и «Седьмого континента» дает банку широчайшие возможности по изучению потребительского поведения своих клиентов, анализу клиентской базы и определению типичных сегментов.

«Сегментация — основной принцип нашей маркетинговой работы, — пояснил «БО» советник председателя правления банка «Финсервис» Георгий Шабад. Это принцип любого in-store банка — наработка клиентской базы и ее капитализация».

Георгий Шабад признается, что метод сегментации клиентской базы могут использовать любые банки не только в формате in-store. По наблюдениям эксперта «Финсервиса», многие банки эксплуатируют эту идею более или менее активно. «Но мы кладем такой подход в основу своей деятельности, — поясняет Г. Шабад, — а у других сегментация лишь один из способов маркетинга».

Сложно судить, насколько близко к истине последнее утверждение, потому что и у самого «Финсервиса», и у других банков, опрошенных «БО», программы сегментации — определение принципов и критериев, по которым клиентов относят к тому или иному сегменту, выявление приоритетных сегментов — находятся в стадии разработки. Но некоторыми соображениями относительно своего подхода к делу и перспектив данной маркетинговой стратегии банкиры поделились.

Сегментация — развитие скоринга

Алексей Клецко (Банк Москвы):
Если клиент, который только пришел в банк, увидит разницу в его начальных базовых условиях и предложении, которое делает банк старому клиенту, мы будем только рады. Это именно то сообщение, которое мы хотим послать миру.

Самые очевидные критерии для отнесения клиента к тому или иному сегменту — это финансовая дисциплина, уровень доходов и расходов. В этом смысле сегментация клиентской базы демонстрирует свое родство с принципами скоринга, а точнее, показывает идею скоринга в развитии. Если скоринг помогает банку сделать некую первоначальную оценку клиента, который пришел «с улицы» и принес некие документы со стороны, то отнесение клиента к какому-либо сегменту требует определенного опыта обслуживания данной персоны. В зависимости от того, какую платежеспособность демонстрирует клиент, банк может предложить ему более привлекательные условия по кредитованию или по кредитным картам.

Однако, подчеркивает Г. Шабад («Финсервис»), привлекательность условий для каждого конкретного клиента (или клиентского сегмента) определяется не только размером кредитной ставки, но и сроками кредитования, в перспективе — сроком грейс-периода. А некоторым сегментам и вовсе не интересны ни кредиты, ни кредитные условия. «Мы предлагаем «Золотую карту» банка тем клиентам, кто по уровню своих покупок в «Седьмом континенте» имеет возможность оправдать цену карты на скидках магазина, — говорит Г. Шабад. — Мы видим, что «Золотая карта» (3 тыс. рублей) у отдельных покупателей может быть оправдана уже за пару месяцев (10% скидка). Но кредитные продукты таким сегментам неинтересны, эти люди не испытывают проблем с деньгами. И пользоваться депозитной картой, держать деньги в нашем банке такого рода клиенту может быть неудобно, потому что у него другая базовая карточка, и ему неудобно снимать в другом банке деньги со своей карты наличными и пополнять карту «Финсервиса» через денежные приемники в «Седьмом континенте». Значит, надо предложить состоятельной клиентуре более удобный способ внесения денег. Технология пока остается коммерческой тайной», — заключил Г. Шабад.

Георгий Шабад («Финсервис»):
Предположим, молодые люди, в возрасте около 20 лет, часто приходят в супермаркет ночью. Значит, надо создать для них специальный банковский продукт, который ночью и продвигать. Предложение банковского продукта — это не только тариф, но и способы продвижения.

Кроме того, разные сегменты требуют разных способов «маркетирования», продвижения продукта. Эксперт «Финсервиса» приводит в пример возрастную сегментацию. Люди разного возраста в разное время приходят в «Седьмой континент». «Предположим, молодые люди, в возрасте около 20 лет, часто приходят в супермаркет ночью. Значит, надо создать для них специальный продукт, который ночью и продвигать. Предложение банковского продукта — это не только тариф, но и способы продвижения», — утверждает Г. Шабад.

Как далеко следует заходить банку на пути формирования типичных групп? Эксперт in-store банка полагает, что клиентов можно сегментировать по предпочтительным для них дням недели, используемым для покупок, и по объемам покупок. Можно разделить клиентов на склонных и не склонных к приобретению сложных банковских продуктов. То есть, опираясь на потребительскую модель поведения, можно выделить несколько больших клиентских групп с типовым поведением. Банк способен разработать специальные продукты со специфическим маркетингом, ориентированные на отдельные группы, что позволит более эффективно достучаться до каждого сегмента аудитории и более удачно продать свои услуги и продукты.

Статика и динамика

Принципы сегментации клиентской базы в банке, не связанном столь тесно с одним торговым предприятием, несомненно, имеют свою специфику, поскольку клиент не настолько прозрачен в своем потребительском поведении: он пользуется разными предприятиями в сфере торговли и услуг, гораздо сложнее составить представление о его образе жизни, уровне потребления и т.д. Но есть некие общие принципы, которые позволяют универсальным и розничным банкам проводить пока еще достаточно общее разделение клиентов на крупные группы. Чаще всего банкиры говорят о статических и динамических показателях каждого клиента, но в разных банках эти термины имеют разное значение, особенно в отношении того, что считать статическими критериями оценки клиента.

Екатерина Тутон, директор по внешним связям ДжиИ Мани Банка, сообщила «БО», что «ДжиИ Мани» сегментирует клиентскую базу по двум параметрам: анкетным данным и транзакционному поведению. «Чаще при формировании продуктов или акций опираемся на второй параметр, поскольку анкетные данные статичны, а вот транзакционное поведение клиента — это динамичный показатель, который дает понять, как часто заемщик делает покупки и на какую сумму».

В Банке Москвы полагают, что анкеты, которую предоставляет человек в банк, сколь бы честной она ни была, недостаточно. Управляющий директор блока «Розничный бизнес» Банка Москвы Алексей Клецко считает, что реально банк может сегментировать клиентскую базу либо по статическим показателям (остатки на счетах), либо по динамическим (где и как человек потратил средства с карты). Банк может углубленно изучать соотношения разных показателей, например, строить баланс по депозитным продуктам одного клиента и его расходам по кредитной карте. Это фундаментальная база.

«Пока Банк Москвы провел некоторую первичную сегментацию клиентской базы с точки зрения динамики по вкладам, по погашению кредитов, — говорит А. Клецко, — и это уже позволило нам организовать достаточно эффективную систему кросс-продаж. Создание более сложных моделей поведения, нацеленных на удовлетворение потребностей конкретного клиента, требует большей детализации данных, практически постоянной выгрузки. Сейчас мы ведем такой проект, и нам, по моим расчетам, понадобится еще примерно год, чтобы довести наше целевое предложение до конкретного клиента и уже точно знать, какие условия предлагать человеку по кредитной карте».

В отличие от коллег специалисты Хоум Кредит Банка считают возможным сегментировать клиентов и по анкетным данным. «Выборка может проводиться на основе различных критериев — доход, возраст, образование, род деятельности», — пояснил «БО» Игор Пржеровски, директор по прямым продажам, маркетингу и PR банка «Хоум Кредит». — Основная цель сегментации клиентской базы — предложение клиентам точечных адресных предложений. Таких клиентов мы видим в лице врачей, педагогов, юристов, семейных пар». Впрочем, клиентов, которых банк уже хорошо знает, давно обслуживает, сегментировать все же проще. «Наиболее распространенным является анализ существующих клиентов банка на предмет возможности предложения им более интересных продуктов, — признается Игор Пржеровски («Хоум Кредит»). — За счет выборки из базы банка наименее рисковых категорий клиентов банк может предложить более дешевые кредиты на лучших условиях».

Приоритетные сегменты

Разница в подходах к сегментированию клиентской базы приводит к различию в определении приоритетных сегментов. В банке «Хоум Кредит» в число так называемых адресных кредитов банка включаются два продукта: «Семейный комфорт» и «Кредит для специфических лиц».

С первым сегментом все понятно, он предназначен для семейных пар. Банк считает возможным кредитовать этот клиентский сегмент на льготных условиях — от 30 тыс. до 100 тыс. рублей со ставкой 29,9% годовых на безкомиссионной основе. «Данный продукт предоставляется только замужним или женатым клиентам при наличии ребенка. Образование при этом должно быть не ниже среднего», — поясняет И. Пржеровски («Хоум Кредит»).

«Кредит для специфических лиц» предназначен для людей, работающих в медицинской, образовательной сферах, и юристов (нотариус, судья, оценщик, арбитражный управляющий, частный аудитор). Банк считает их наиболее благонадежными. «Продукт предлагается клиентам, работающим в должностях, которые наш банк оценивает как очень важные и поэтому предлагает лучшие условия по числу документов, процентной ставке и комиссии», — говорит И. Пржеровски.

Ставки для этих категорий клиентов еще ниже — от 15,9 до 16,9%, но берется комиссия 1,4% от размера кредита.

А Банку Москвы не удалось обнаружить никакой «сегментообразующей» связи с профессией клиента. Как сказал Алексей Клецко (Банк Москвы), индивидуальному предпринимателю будем предлагать что-то отличное от того, что предлагали наемному сотруднику, но и только. Пока что приоритетным сегментом для Банка Москвы являются зарплатные клиенты — таковых сейчас около 1,5 миллионов. «Наши приоритеты — это продажа максимального количества продуктов, естественно, — говорит А. Клецко. — Банку удобно предложить зарплатным клиентам целый спектр расчетных продуктов, интернет-доступ, перечисление средств в оплату коммунальных услуг и разнообразие условий по кредитным картам».

Вторая наиболее интересная категория клиентов для Банка Москвы — пользующаяся несколькими продуктами банка. Например, клиент имеет вклад, кредитную карту, расчетный счет. «Мы имеем достаточно данных, чтобы понять, каков его уровень дохода, потребительские привычки, можем спрогнозировать его нужды и интересы», — поясняет А. Клецко.

Такой подход выглядит более консервативным, но Банк Москвы имеет далеко идущие стратегические планы в части сегментации клиентской базы именно на основе хорошего знания своих постоянных клиентов. «Наша задача — через три-четыре года построить систему, которая принята в ведущих западных банках, — говорит Алексей Клецко. — На развитых рынках кредитные организации в состоянии провести кампанию по предоставлению клиентам кобрэндинговой банковской карты в партнерстве со спортклубом, расположенным на территории почтового индекса клиента — то есть в шаговой доступности».

Игор Пржеровски (Хоум Кредит Банк):
Кредит «Семейный комфорт» предоставляется только замужним или женатым клиентам при наличии ребенка. Образование при этом должно быть не ниже среднего.

В деле сегментирования клиентской базы Банк Москвы считает хорошим примером маркетинговый подход операторов сотовой связи. Подобно этим флагманам маркетингового мастерства банки должны разработать для клиентов оптимальные тарифы на банковские продукты. «Разумеется, это не будет индивидуальный тариф для каждого отдельного клиента, но 10–15 тарифов, как показывает опыт сотовых компаний, достаточно, чтоб удовлетворять интересам узких групп клиентов, — уверен А. Клецко (Банк Москвы). — Кто-то предпочитает максимальные скидки ночью, кто-то безлимитные тарифы. Так и банк, оперируя размером и способом исчисления комиссии, процентной ставкой, может создать кредитные карты и сберегательные продукты, соответствующие профилю потребления и сбережения клиента».

В «ДжиИ Мани» есть интересный опыт, который свидетельствует о том, что приоритетные сегменты определяет живая практика банка. «При сегментации базы мы заметили, что процент молодых людей, берущих кредиты, увеличился по сравнению с предыдущим годом, — рассказывает Екатерина Тутон («ДжиИ Мани»). — Мы изучили сегмент, чтобы определить эффективные рычаги воздействия на целевую аудиторию, и, конечно же, стали учитывать ее интересы при разработке наших кампаний, например, среди призов за участие в акции стали фигурировать ноутбуки и плееры». Это укрепляет лояльность клиентов, уверена Е. Тутон. Однако лояльность клиентов, предостерегает эксперт, формируется не только CRM-акциями, кросс-сейлом или ап-сейлом, но и качеством обслуживания, сервисом, отсутствием очередей в отделениях банка. Словом, важен комплексный подход.

Хотят ли клиенты в сегменты?

Заинтересованы ли потребители банковских услуг в подобном отношении к своим персонам — вопрос не праздный. На ранних стадиях развития банковской розницы нередки были публикации в массовых изданиях, в которых граждане возмущались: у меня хорошая работа, приличная зарплата, а мне в кредите отказали. А сосед — безработный алкоголик, а ему дали денег на телевизор. Где справедливость или хотя бы логика?! И сложно сказать определенно, чем объяснялись те решения банков — огрехами скоринговых карт, притирками к клиентуре — однако впоследствии таких жалоб стало меньше.

Сегментация клиентов, обещая очевидные преимущества приоритетным сегментам, может стать еще более жестким детерминирующим, дискриминирующим механизмом. Ты похож на среднего участника сегмента? Ты врач, юрист, семейный человек, гламурный персонаж, ведущий ночной образ жизни?

Екатерина Тутон (ДжиИ Мани Банк):
Мы заметили, что процент молодых людей, берущих кредиты, увеличился по сравнению с предыдущим годом, и стали учитывать интересы этой целевой аудитории при разработке наших кампаний. Например, среди призов за участие в акции стали фигурировать ноутбуки и плееры.

Банки призывают не драматизировать ситуацию. И сегодня клиентам, в зависимости от платежеспособности и других факторов, предлагаются разные условия. VIP-клиенты везде получают лучшие условия и сервис. Сегментация же должна помочь банкам сформировать оптимальные условия не только для лучших, но и для разных. «В основе работы банка — принцип ответственного кредитования, утверждает И. Пржеровски («Хоум Кредит»). — Мы не просто выдаем кредиты, а действительно заботимся о финансовом положении наших клиентов. Адресные кредиты уже зарекомендовали себя как очень хороший рабочий инструмент, позволяющий максимально удовлетворять потребности различных категорий клиентов, а также повышать доходы банка».

Разумеется, понять индивидуальность клиента банк сможет после достаточно длительного сотрудничества. «Если клиент, который только пришел в банк, увидит разницу в его начальных базовых условиях и предложении, которое делает банк старому клиенту, мы будем только рады. Это именно то сообщение, которое мы хотим послать миру. Чем дольше вы сотрудничаете с нами, тем лучшие условия может предложить вам банк», — заключает А. Клецко (Банк Москвы).