— В чем отличие для банков между медиа-рекламой и лидогенерацией?

— Медиа-реклама и лидогенерация преследуют абсолютно разные цели. Первая в большей степени направлена на поддержание бренда, а вторая — это прямой маркетинг, где есть четкий лид, который можно измерить, который можно посчитать и в конечном итоге можно полностью проследить его судьбу. Одно другому совершенно не помеха — они должны идти всегда друг с другом вместе.

— Всем ли розничным и универсальным банкам интересен канал лидогенерации для привлечения клиентов?

— Этот канал интересен всем ритейловым розничным банкам, которые нацелены на увеличение своей клиентской базы за счет прямых продаж. Например, ТКС Банк, «Русский Стандарт», «Хоум Кредит», «Ренессанс Кредит» и др. А кредитным организациям, где бизнес-модель строится с использованием зарплатных проектаов, например, Сбербанку, ВТБ24 и др. это менее интересно. Так как у них уже есть собственная огромная клиентская база. При этом я бы не стала утверждать, что лидогенерация им не нужна. Скорее, не очень интересна, в отличие от медиа-рекламы.

— С позиции банка, как потребителя услуг по лидогенерации, в чем разница между лидпровайдерами, кредитными операторами и брокерами, партнерскими сетями, а также поисковыми системами и социальными сетями?

Иногда причина плохого трафика — желание поставщика заработать не совсем честным способом

— Когда мы говорим о первой группе [лидпровайдеры, кредитные операторы и партнерские сети — прим. «Б.О»], то все риски банк перекладывает на плечи поставщика. Последний должен привлечь определенное количество лидов. Когда мы говорим о том, что банк привлекает лиды из поисковой системы или социальных сетей, то он берет риски на себя — сможет он или нет привлечь их определенное количество.
Мы рекомендуем банкам одновременно использовать оба варианта — привлекать лиды самостоятельно и через поставщика. В этом случае он сможет оценить качество самого лида. Например, если он ведет контекстную рекламу, у него Aproval Rate (уровень одобренных кредитных заявок) 10%, а лидпровайдер дает ему трафик, у которого показатель Aproval Rate 1% — проблемы у поставщика. Если же у него по своей рекламе и у лидпровайдера по 1%, значит проблемы у самого банка, а не в каналах привлечения.

— А может ли банк как-то повлиять на качество лидов или все зависит от поставщиков?

— Когда в ухудшении лидов виноват поставщик? Например, если он ведет на посадочную страницу, неважно с каким объявлением, где написано примерно так: «заполните заявку в несколько банков — это увеличит ваши шансы на получение кредита». Это искусственно мотивирует клиентов заполнять заявки сразу в несколько банков и создает лишнию конкуренцию между покупателями лидов. Кто первый среагирует на полученную заявку, тот и получил клиента.

Поэтому кредитной организации следует регулярно отслеживать — какая коммуникация размещена на веб-сайтах поставщиков лидов. Если она явно завышает конкуренцию между банками — например, рекомендуется заполнять сразу заявки в несколько банков, — то, наверно, имеет смысл более внимательно оценивать качество покупаемых лидов с данного сайта и в случае плохого Aproval Rate поменять такого поставщика лидов.
Иногда причина плохого трафика — желание поставщика заработать не совсем честным способом. Например, веб-мастера забивают анкеты от имени реальных людей, не поставив последних в известность. В результате человек бывает сильно удивлен, когда узнает, что банк одобрил «его» кредитную заявку. Другой пример, когда анкеты заполняются не веб-мастерами, а реальными людьми с мотивацией за заполнение, например, предлагается оформить заявку на кредит и получить бонус в какой-либо онлайн-игре.
Впрочем, банки могут своими действиями, а вернее запоздалым реагированием на заявку, ухудшить лиды. Если они, например, будут отзванивать потенциальным заемщикам через сутки после того, как была заполнена заявка. Если это «правильный» заемщик, он сутки ждать не может — слишком высокая конкуренция среди этого сегмента. Обратится в другую кредитную организацию. А «плохой» клиент, когда ему позвонят через 2–3 дня, придет в банк оформлять документы. В девяти банках ему уже успели отказать, а здесь есть шанс, что все же дадут кредит.
Даже если банк моментально среагировал на поступившую заявку и предварительно ее одобрил, то иногда он «теряет» клиента в прямом и переносном смысле. Например, назначил время встречи, а заемщик по какой-либо причине не пришел в отделение. Сотрудник кредитной организации должен бы позвонить и узнать причину, но он этого не сделал. Или другой пример, с кредитными картами. Все документы оформлены, владельцу нужно лишь забрать свой «пластик». Банк, по какой-либо причине, забывает регулярно напоминать клиенту забрать свою кредитную карту. Вроде бы, такие ситуации напрямую не связаны с процессом лидогенерации, но результат аналогичный тому, если бы были «плохие» лиды.

— А какой из способов лидогенерации позволяет банкам получать самые качественные лиды?

— На первом месте: системы подбора кредитов онлайн. В этом случае банк может заранее таргерировать предложение по профилю клиента. На втором месте: витрина и прямое привлечение на анкету банка. Правда, в этом случае управление профилем привлекаемого клиента происходит на уровне анкеты банка. А хуже всего, когда заявка с мотивацией за заполнение — лиды от живых людей, которым в большинстве случаев не нужен продукт банка (очень низкий показатель уровня одобрений).

Кредитной организации следует регулярно отслеживать — какой уровень одобрений по каждому из поставщиков лидов

— А операторы платежных систем могли бы стать поставщиками лидов для банков? Например, предлагать заполнить анкету на терминале тем, кто сделал перевод свыше определенной суммы.

— Отдельные операторы уже пытаются реализовать данную идею. Проблема в идентификации клиента. Например, 17-летний подросток через терминал положил на мобильный телефон своей мамы 2 тыс. рублей. После этого на экране появилась реклама банка и предложение заполнить анкету для получения кредита. Тинейджер оформил заявку — ему нужны деньги. Банк предварительно одобрил эту заявку, исходя из того, что телефон зарегистрирован на взрослого человека с хорошей кредитной историей. А потом выяснилось, что маме тинейджера кредит, естественно, не нужен, а молодой человек просто баловался с терминалом.
Наверно, когда-нибудь технологии позволят кредитным организациям получать с помощью каналов платежных систем релевантный трафик по низкой цене. Правда, для этого операторам платежных систем необходимо научиться идентифицировать тех, кто заполняет анкеты, чтобы сразу отсечь тех, кто банкам неинтересен в качестве заемщика.

— С 2006 года по 2012 год рынок лидогенерации вырос в 17 раз — с 600 тыс. заявок до 10 млн заявок. Ваш прогноз на 2013 год?

— Наш прогноз на 2013 год — удвоение этого объема. Уже в июне этого года он достиг показателей конца прошлого года. Будет ли расти рынок на горизонте 3–5 лет такими же темпами? Скорее всего, нет. Он продолжит свой рост, но более медленными темпами. Одна из причин — количество людей, желающих взять кредиты, ограничено. С другой стороны, из-за того, что рынок лидогенерации возник в России лишь в 2007 году, еще не накоплено достаточно статистики, чтобы можно было делать долгосрочные прогнозы.