Поговорка «Деньги любят тишину» в полной мере подходит для российского private banking. О том, как обстоят дела в сегменте, можно догадываться, анализируя редкие и в основном грешащие купюрами интервью специалистов самих банков, немногочисленные статьи экспертов, а также ориентируясь на ежегодные доклады Frank RG, последний из которых был презентован в 2018году и содержал данные в основном за предыдущие годы. Усложняет задачу чехарда на финансовых рынках. Тем не менее некоторые тенденции проследить можно, и они показывают, что отечественный VIP-клиент, а значит и сегмент, сохраняют ярко выраженную специфику.

Вид «с порога»

Неизменным остается тот факт, что за годы существования российского private banking он так и не вписался в глобальные каноны. «В классическом понимании модель обслуживания private banking ориентирована на клиентов, которые располагают свободным финансовым капиталом для размещения в банке в размере более 1 млн долларов», — напоминает проектный директор Frank RG Любовь Прокопова.

Но судя по ответам руководителей подразделений private banking крупных отечественных банков, порог вхождения для VIP-клиентов — величина условная. Рекордсменом по установленной планке, судя по всему, является Сбербанк — подразделение Sberbank Private Banking обслуживает клиентов с состоянием от 100 млн рублей.

В ВТБ нам сообщили, что в Москве показатель составляет 50 млн рублей, в регионах — 30 млн.

Известна даже шутка: на рынке есть один госбанк, один коммерческий банк и один западный банк, и все знают, где деньги лежат

«Мы придерживаемся правила комфортного доступа клиентов к нашей инфраструктуре. Если клиент планирует размещать средства и инвестировать вместе с нами, то сумма размещения начинается от 30 млн рублей в Москве и Санкт-Петербурге и от 15 млн в других регионах, — говорит Виктория Денисова, старший вице-президент, директор департамента Банка «Открытие» private banking.

«В большинстве случаев в России к клиентам private banking относят клиентов с суммарными остатками более 30 млн рублей, — тактично уклонился от прямого ответа Роман Серпенинов, инвестиционный директор private banking Локо-Банка. — В эту сумму могут входить инвестиционные продукты. В отдельных случаях Банк готов поэтапно развивать взаимоотношения с клиентами, добившись лояльности через определенный “пробный период”. Инфраструктура требует повышенных ресурсов, поэтому без должного объема средств клиенты обслуживаются только в исключительных случаях».

Ксения Мухорина, руководитель департамента розничного бизнеса дирекции по работе с частными клиентами Ситибанка, сообщила: «На российском рынке порог вхождения в категорию private banking может сильно варьироваться. По глобальной классификации Citi к категории private banking относится наш сегмент Citigold Private Client (CPC), то есть клиенты с балансами в Банке от 1 млн долларов. Однако, учитывая специфику российского рынка, к состоятельным клиентам могут быть отнесены и клиенты сегмента Citigold с балансами в банке от 6 млн рублей. При этом в расчет баланса берутся все активы клиента в Ситибанке: наличные, депозиты, все инвестиционные активы, а также страховые программы».

Таким образом, даже внутри одного банка может наблюдаться весьма высокая сегментация клиентов.

Все знают, где деньги

«В бизнес-модели private banking конкретного банка могут быть заложены разные сервисы и разные стратегии, финансовые показатели. Если банк готов предоставлять некий пакет услуг клиенту от 3 млн рублей или от 10 млн рублей и называть это private banking — это его право, — комментирует разнобой на рынке Любовь Прокопова. — Нужно четко разделять два понятия: “модель обслуживания” — набор сервисов, которые банк предлагает, и “клиентский сегмент” — объективный показатель размера состояния клиента. Классическая модель обслуживания private banking ориентирована на клиентский сегмент HNWI (high net worth individuals — состоятельные частные лица. — Ред.). В России это не всегда так работает».

Существует устоявшееся мнение, что большинство клиентов категории VIP в России имеют премиальное обслуживание в двух-трех банках одновременно. Но согласно прошлогоднему исследованию Frank RG, этот показатель в сегменте «только private banking» по факту составлял 1,8 банка на одного клиента, 19,2% выбрали обслуживание в одном банке. Исследователи также поймали интересный тренд: «Надежность, как и прежде, — основной фактор выбора банка. Состоятельные клиенты стали менее чувствительны к факторам выбора банка». Поскольку сохранность капиталов для клиента намного важнее качества сервиса и доходности, в первую очередь они готовы доверять деньги госбанкам.

«Принципиально изменился сам подход к доходности и сервисам. Еще в начале этого десятилетия важна была доходность, и крупные капиталы держали в нишевых банках, иногда даже не первой сотни, но близких к бизнесу владельца, — поясняет Алексей Гусев, старший преподаватель факультета финансов и банковского дела РАНХиГс. — Сейчас однозначно лидеры рынка — банки с госучастием — ВТБ / Банк Москвы, Сбербанк. Из коммерческих банков это Альфа-Банк и, скорее всего, Райффайзенбанк. Известна даже шутка: на рынке есть один госбанк, один коммерческий банк и один западный банк, и все знают, где деньги лежат».

Новое поколение VIP-клиентов — популярных певцов, блогеров, звезд эстрады — классический private banking мало интересует, они не рассматривают банк как

Сами банкиры уверены: быть клиентом private banking в двух-трех банках для россиян — по-прежнему норма (а Роман Серпенинов даже считает это способом диверсификации). Один из этих банков, как правило, — государственный. Около 70% рынка сосредоточено в банках с государственным участием, 12% — у «дочек» крупнейших западных банков. Остальные активы распределены между другими участникам рынка.

«С каждым годом усиливается концентрация капиталов в государственных банках. Рынок долго трясло от отзывов лицензий, сейчас он немного успокоился, но люди обращают внимание на надежность, — поясняет Любовь Прокопова. — Это справедливо по отношению не только к VIP-клиентам — так же рассуждает любой розничный клиент, размещающий на депозите сумму, большую, чем застрахована в АСВ».

Госбанк плюс «более лояльный»

В данном вопросе банкиры солидарны с независимыми экспертами рынка. По словам Дмитрия Брейтенбихера, руководителя департамента по работе с премиальными клиентами, старшего вице-президента ВТБ, доля госбанков в сегменте состоятельных клиентов выше, чем в других клиентских сегментах, так как надежность по-прежнему остается основным фактором выбора банка.

«Доля банков с государственным участием деформирует здоровую конкуренцию, которая необходима для развития. Зато “выжившие” частные банки становятся ценнее в глазах клиентов, — комментирует ситуацию Роман Серпенинов из Локо-банка. — Исторически сложившиеся взаимоотношения с банком нарушаются, когда банк начинает проигрывать в комплексе предоставляемых услуг. Не секрет, что проводить операции в одном банке удобнее, ставки по депозитам выровнялись, поэтому клиенты могут делать выбор в пользу нового для себя банка для экономии своего времени, решая все вопросы по личным финансам своей семьи».

Алексей Гусев согласен с тем, что два-три банка — норма для рынка, но под другим углом смотрит на вопрос распределения активов. «Порог вхождения в private banking в госбанках увеличился, и этот рост продолжается. На данный момент банкам с госучастием нет смысла снижать порог, по большому счету — даже и вкладываться в сервисы. Они просто идут в регионы и “пылесосят” рынок, — говорит он. — Доходность, в принципе, везде примерно одинаковая, клиенту нет смысла рисковать, и большую часть состояния он размещает, например, в Сбербанке». При этом те, кто «не дотягивают» до планки, установленной госбанками для VIP-клиента, не получают там обслуживания соответствующего качества, поясняет эксперт. Поэтому определенную часть средств или активов такой клиент помещает в средние либо нишевые банки, там же обслуживается и какой-то из его бизнесов. Банки рассматривают клиента с точки зрения интегрированного показателя — важности привлечения для банка, и встречают с распростертыми объятиями, констатирует Алексей Гусев.

В исключительных случаях клиент может и вовсе не иметь никакой суммы на депозите: если в банке обслуживается его крупный корпоративный бизнес, то ради прибыли банка (повышения показателей доходности корпоративного блока) он становится клиентом private banking. Это — иллюстрация тезиса Frank RG о том, что только 20% капитала в России — финансовый капитал.

До сих пор встречаются также и «политические» VIP-клиенты, например чиновники высокого ранга в регионах, депутаты, уверены эксперты. Маржинальность в данном случае вряд ли принимается в расчет. В банке «Русский Стандарт» отметили, что принимают в расчет «публичность клиента».

Двойные риски

Результаты прошлогоднего исследования Frank RG также развеивают миф о том, что в России 300 тыс. клиентов private banking: на самом деле их 30 тыс., при этом реально обслуживаются в отечественных банках 27 тыс. человек. Оставшиеся 3 тыс. клиентов не держат деньги в России, поясняет Любовь Прокопова. При этом долю российского капитала, размещенного за рубежом, исследователи в 2018 году оценили в 70,4%.

Фидуциарные схемы пользуются популярностью не от хорошей жизни

В эти средства входят и «отмытые» — вернувшиеся в страну (в основном через госбанки) из офшоров деньги, которые затем легально снова выведены в иные юрисдикции, считает Алексей Гусев. «Деофшоризация происходит под давлением с двух сторон — российские капиталы не очень понятного происхождения “выталкивают” с Запада, плюс угроза санкций. Параллельно в России возникают проблемы: ФНС не склонна разбираться, резидент ты или нет, это серьезная угроза. Задача состоит в том, чтобы стать прозрачным в России. Сейчас уже и банки достаточно прозрачны, и схемы достаточно прозрачны», — поясняет эксперт. Данный процесс начался еще в 2013 году.

В банках видят, что процесс деофшоризации продолжается. «Недавно к нам поступил запрос от очень крупного клиента, который как раз прорабатывал для себя возможность возвращения капитала в Россию из-за рубежа. B наш банк разработал для него комплексное предложения по управлению капиталом», — сообщила Виктория Денисова из Банка «Открытие». По ее словам, такие обращения — не редкость.

«По статистике мы видим небольшой рост рынка за счет возврата капитала из-за рубежа, однако пока это не очень большие объемы — около 5%. Как правило, возврат средств касается небольших клиентов, которые ввиду повышающихся порогов входа и требований комплаенса за рубежом не могут обслуживаться там. Либо это касается клиентов, которые политически должны быть здесь. Во всех остальных случаях выбор страновой диверсификации в пользу размещения большей части средств за рубежом остается особенностью российского крупного клиента, — резюмирует Любовь Прокопова.

Ориентир — на звезду

Невзирая на серьезную конкуренцию, потенциал развития на рынке существует, уверены банкиры. Так, в 2019 году бизнес private banking в России начал развивать Банк Интеза, где, как сообщили «Б.О», ожидают рост в сегменте private banking в ближайшие 10–15 лет.

В банке «Русский Стандарт» согласны: «Рост количества потенциальных клиентов (HNWI и UHNWI) наблюдается в последние два года на уровне 10–15% и продолжится в последующие годы». В большинстве своем рынок private banking и основные портфели сформированы (old money), говорят эксперты Банка, при этом значимым ресурсом для роста сегмента private banking становится появление новых клиентов (new money). Часть клиентов «перетекает» из премиального сегмента, но есть и молодые предприниматели из секторов IT и инновационных бизнесов, которые тестируют статусные предложения private banking. Также среди VIP-клиентов — новое поколение популярных певцов, блогеров, звезд эстрады. При этом классический private banking их мало интересует, они не рассматривают банк как сейф, говорят в «Русском Стандарте».

Алексей Гусев уверен: нишевые и средние банки демонстрируют более гибкие, чем гиганты бизнеса, подходы с точки зрения не только порога вхождения, но и персонализованных инвестиционных решений. Для того, кому важен именно статус, предложения стать VIP-клиентом, пусть даже в средних региональных банках, кажутся привлекательными, особенно если на этой территории сосредоточены его интересы.

Непрочные инвестпортфели

В Банке Интеза приводят интересную статистику: «65% своих средств состоятельные россияне размещают в продукты с фиксированным доходом, в то время как средний показатель по миру составляет около 30%». В Банке видят в этом высокий потенциал для развития инвестиционных продуктов и услуг.

При этом в исследовании Frank RG за 2018 год говорится, что рост инвестпортфеля может оказаться краткосрочным трендом. Впрочем, к настоящему моменту представления аналитиков изменились. «В прошлом году мы были осторожны с прогнозами. Осенью 2018 года ЦБ РФ приостановил снижение ставки, мы не исключали вероятность того, что показатель пойдет вверх. Одновременно ставки ФРС США росли — в такой ситуации клиентам удобнее размещать средства на валютных депозитах, — пояснила Любовь Прокопова. — Сегодня мы снова видим снижение ставки ЦБ и депозитных ставок соответственно, что повышает привлекательность инвестиционных предложений для клиента. Но если ставка ЦБ пойдет вверх, нужно понимать, что все снова пойдут в депозиты, а инвестиции начнут сворачиваться».

Не так-то просто теперь пристроить чемоданы нелегальных денег куда-либо, и ситуация будет только ужесточаться

«Б.О» поинтересовался у банкиров, насколько велик сейчас «аппетит к риску» у отечественных VIP-персон. Выяснилось, что в большинстве банков внимательно отслеживают риск-профили клиентов, а кое-где (например, в МТС-банке) даже роботизировали процесс инвестиционного профилирования. Судя по всему, сами банки не советуют клиентам чрезмерно рисковать.

«Большинство клиентов приходит за консервативными решениями. Это могут быть как классические депозиты, так и консервативные инвестиционные инструменты: портфели облигаций, структурные или страховые продукты со 100%-ной гарантией возврата капитала. Для клиентов, которые готовы брать на себя более высокие риски в ожидании дополнительной доходности, у нас также есть линейка уникальных, современных инвестиционных продуктов, — пояснили в «Открытии».

«Если говорить об инвестиционных стратегиях… клиенты придерживаются умеренно консервативного подхода, и инструменты выбирают соответствующие, — сообщили в Ситибанке. — Конечно, у нас есть клиенты и с запросом на высокорисковые стратегии, но мы следим за тем, насколько этот запрос соответствует их риск-профилю и целям инвестирования, и даем им соответствующие рекомендации».

«Взаимоотношения с клиентами выстраиваются годами. За это время часто меняется и баланс портфеля. Если сегодня инвестиции в недвижимость составляют 80% капитала, то через год акцент может смениться, а доля этой части снизится в пользу роста, например, портфеля ценных бумаг. Когда нужно — Банк даст кредит для роста бизнеса; если потребуется выйти из этого бизнеса, у Банка должны быть партнеры, способные оказать консультации на этот счет», — таков подход Локо-банка.

Возможность кредитования — быстро и в больших объемах — один из аспектов, которые особо интересны VIP-клиентам, и это — еще один из поводов обслуживаться в госбанках, считает Алексей Гусев.

Не от хорошей жизни

Алексей Гусев согласен с мнением, что сегодня российский клиент для западных банков не является целевым. «Швейцарцы, например UBS, снова возвращаются к схеме, по которой работали лет 20–25 назад: банки вводят сборы — комиссию за хранение значительных средств на депозитах. Она составляет 0,2–0,5%. Инвестирование чистых денег через Швейцарию весьма эффективно через фидуциарные схемы. Средства UBS размещает в России, в том же Сбербанке. Клиенту, который живет за пределами России, это удобно. Но клиент при такой схеме принимает на себя все риски, включая риски потери средств из-за санкций. Скажем так: фидуциарные схемы пользуются популярностью не от хорошей жизни», — поясняет эксперт.

«Джентельменский набор» услуг private banking сформирован, он, в принципе, один и тот же у многих банков

По словам Алексея Гусева, на выбор западного банка влияет не только жесткий комплаенс, но и порог вхождения: сейчас 20 млн долларов может быть недостаточно, чтобы стать клиентом известного швейцарского частного банка.

«Сервис в России выглядит качественным даже на фоне ведущих зарубежных банков. Но рынок private banking в России — не рынок совершенной конкуренции. У каждого банка есть свои особенности, которые сложно повторить, и они являются фактором конечного выбора. Райффайзенбанк, например, предлагает уникальные преимущества своей австрийской платформы, Ситибанк — единственный глобальный банк, имеющий полноценную дочку в России», — говорит Любовь Прокопова.

При этом, по словам Алексея Гусева, западные банки до сих пор настороженно относятся к российским клиентам. «Надо также понимать, что Юникредит и Райффайзенбанк здесь — это российские “дочки”, и наличие в них средств — вовсе не гарантия того, что с клиентом захотят работать в Швейцарии или Австрии. Известны случаи, когда при переводе средств с карты на карту клиентов тормозили и просили “предъявить документы”».

Любовь Прокопова с этим утверждением не согласна: «Еще два-три года назад было много абсурдных историй про требования комплаенса за рубежом — зарубежные банки стали бояться русских денег и были излишне подозрительны. Сейчас ситуация стабилизировалась: те банки, которые хотят работать с русскими деньгами, продолжают с ними работать, и свои внутренние процессы настроили так, чтобы проверка документов была адекватной. Надо отметить, что требования комплаенса ужесточаются не только за рубежом, но и в России. Сейчас для открытия счетов в российских банках также требуется подтверждение источников доходов, поскольку с них этого требует ЦБ. Причем проверка может проводиться даже при поступлении на счета 3–5 млн рублей. Не так-то просто теперь пристроить чемоданы нелегальных денег куда-либо, и ситуация будет только ужесточаться».

Фокус — на old money

Очевидно, что сегодня целевые клиенты у банков разные. «Для Ситибанка — это состоятельные зрелые люди, которые прошли основную фазу формирования капитала и продолжают работать над его преумножением (инвестируют). Им важны глобальные возможности банка, доступ к мировым финансовым рынкам, возможность открытия счетов за рубежом, высокое качество инвестиционного предложения», — говорит Ксения Мухорина из Ситибанка.

Таким образом, ни один из банкиров не подтверждает, что качество сервиса отходит на второй план. «Конкуренция на рынке private banking очень высокая и продуктовая конкуренция уже, наверное, давно закончилась, — говорят в банке «Русский Стандарт». — По сути, банки конкурируют не в части продуктов, ставок и тарифов, а на уровне предоставляемого сервиса, технологий, новых интересных решений для клиента. “Джентельменский набор” услуг private banking сформирован, он, в принципе, один и тот же у многих банков. Сейчас клиенты выбирают банки по удобству этих услуг, скорости работы, качеству сервиса».

Судя по всему, в госбанках тоже нет возможности «почивать на лаврах». «При прочих равных условиях, именно качество сопутствующих услуг определяет выбор банка клиентом, — говорит Дмитрий Брейтенбихер из ВТБ. — В случае private banking — это наличие таких обязательных сервисов, как Family office и Wealth management, которые позволяют решать финансовые и юридические вопросы по принципу одного окна. Кроме того, широко известный на Западе сервис Estate planning постепенно находит свое применение и у российского состоятельного сегмента, чей средний возраст составляет 50–55 лет и который задумываются о передаче части капитала следующему поколению. Банкир, который предложит и внедрит для клиента эффективную стратегию передачи накопленных средств, станет тем, кому будет принадлежать лояльность клиента и членов его семьи».