В рамках совместного проекта Mplace и «Банковского обозрения» мы объединили опыт четырех предыдущих исследований онлайн-заявок на основные банковские продукты — кредитные карты, потребительские кредиты, дебетовые карты «МИР» и вклады, объединенные одной философией — «скорость и дружелюбие» (см. слайдер фотографий). В исследованиях участвовали анкеты 28 банков, 384 онлайн-анкет было заполнено (рис. 1) на всех основных цифровых платформах (Win, MacOs, IOS, Android), браузерах («Яндекс», Chrome, Safari), поисковых системах («Яндекс», Chrome). Мы исследовали опыт поиска в интернете до одобрения продукта. Несмотря на то что требования к онлайн-заявкам по данным типам продуктов и пользовательские пути заметно различаются, мы собрали очень много общих рекомендаций которыми здесь поделимся. Полное исследование содержит те же блоки, что перечислены ниже, и сопровождается 113 иллюстрациями конкретных практик банков. 

Ознакомиться с исследованием

Ознакомиться с исследованием

Ознакомиться с исследованием

Ознакомиться с исследованием

Список банков (в алфавитном порядке) и исследованных групп онлайн-заявок на продукты в разрезе банков

Поисковая выдача

Поисковая выдача — источник самых качественных клиентов в интернете. Если для банка важно получать новых клиентов из онлайн-канала, то необходимо научиться работать с так называемой поисковой оптимизацией, то есть добиваться того, чтобы в случае запроса на банковский продукт или услугу ваш банк находился на первом месте и содержал максимально понятную, информативную и удобную ссылку. Несмотря на то что в интернет-индустрии накоплен большой опыт «поисковой оптимизации», мы видим, что банки по-разному используют этот опыт — некоторые из банковских практик нуждаются в корректировке. Рекомендуем обратить внимание на лучшие практики выдачи: релевантность сообщений теме запроса (например, если пользователь ищет вклад, то не надо подкладывать предложение кредита), выделение конкретных характеристик (например, конкретные ставки вкладов или кредита), использовать прямые ссылки сниппета, ведущие на конкретную онлайн-заявку, использовать привлекающие внимание символы или эмодзи, стимулирующие и привлекательные фразы. 

Количество кликов от поиска до заявки

Мы увидели, что лучшие практики банков состоят в сокращении числа переходов от поисковой фразы до начала заполнения онлайн-заявки. Например, в случае потребительского кредита лучшей практикой является оправка клиента на онлайн-заявку в один клик, без предложения выбора потребительских кредитов из списка. Худшие практики — это требование нескольких переходов или запутанность коммуникации для потенциального клиента (например, при поиске вклада клиент получает сообщение, что для размещения вклада необходимо открыть дебетовую карту, и отправляется в ветку ее выбора и доставки).  

Скорость загрузки сайта

Одним из самых популярных в мире стандартов оценки скорости загрузки сайтом является сервис от Google — PagespeedInsights. Согласно его оценке, большинство посадочных страниц исследованных продуктов банков не соответствуют рекомендациям Google. Советуем обратить внимание на этот показатель и следовать рекомендациям по повышению скорости загрузки сайтов для снижения доли уходящих потенциальных клиентов и повышения поисковой выдачи ваших страниц.

Согласие с использованием данных cookies

Казалось бы, привычное для всех сообщение о том, что на сайте банка используются данные cookies, не может повлиять на поведение пользователя. Но мы увидели, что те банки, которые максимально активны в интернете (например, «Тинькофф» и Альфа-Банк), научились избегать показа такого сообщения при первом посещении сайта. Некоторые банки делают такое сообщение практически незаметным и не требующим лишнего клика для продолжения работы на сайте. С другой стороны, мы видели примеры, когда банки показывают это сообщение, полностью заслоняя экран и требуя сознательного согласия пользователя с использованием cookies, или даже показывают такое сообщение несколько раз и в разных вариантах во время одной сессии. Рекомендуем внимательно протестировать пользовательские пути и скорректировать политики сбора таких согласий. 

Когда получать согласия на обработку данных и маркетинговые предложения?

Банки имеют различные по количеству полей и формулировок анкеты, бизнес-процессы и собирают согласия на использование персональных данных в разные моменты заполнения. Мы проанализировали практики банков в разрезе продуктов и платформ и рекомендуем использовать практику максимально быстрого получения этих согласий (после введения ФИО, мобильного телефона и адреса электронной почты). 

Как получать согласия?

Форматы получения согласий разнятся от банка к банку. Некоторые банки используют формулировку, аналогичную фразе «Нажимая кнопку, далее вы соглашаетесь…» с подсвеченной ссылкой на текст согласий. Таким образом от пользователя не требуется никаких дополнительных действий. У других банков необходимо самостоятельно поставить галочку или нажать специальную кнопку. Некоторые банки требуют несколько согласий. Мы встречали также банки, которые перед продолжением заполнения анкеты требуют сознательного перехода на текст согласий и полного ознакомления с ними («проскролить до конца»). Рекомендуем упрощать получения согласий, копируя лучший опыт, отраженный в исследовании. 

Как лучше высылать код подтверждения номера телефона?

Мы увидели, что формат отсылки кода подтверждения реализован по-разному. Количество используемых цифр варьирует от четырех до шести (рекомендуем использовать четыре), а текст СМС с кодом имеет различное расположение цифр кода. Приветствуем расположение цифр кода в самом начале сообщения, для того чтобы пользователю не приходилось дополнительно заходить в центр сообщений в мобильном телефоне, а также рекомендуем использовать технологию автозаполнения кода на странице. Не рекомендуем использовать push-сообщения, так как часто их получение ограничено. 

Количество полей заявки

Количество полей заявки может составлять от двух и до 84. Мы подробно разбираем часто встречающиеся особенности полей. Рекомендуем сокращать все поля, без которых можно обойтись. Советуем сохранять только однозначно трактуемые и понятные для заполнения поля, простые рубрикаторы вместо точных данных (например, кто-то требует точную дату трудоустройства, а какие-то из банков предлагают рубрикатор один — три года /три — пять лет / более пяти лет), отсутствие полей, для заполнения которых требуется дополнительный документ (например, трудовая книжка) или действие. 

Портал госуслуг

Уже почти 100 млн человек завели аккаунт в Госуслугах и значительная доля из них готова предоставить доступ к этим данным. Но не все банки интегрированы с порталом госуслуг при заполнении заявок на продукты, а те, которые интегрированы, часто допускают ошибки при получении данных. Мы также увидели, что большинство банков очень осторожно просят получения разрешений на использование данных. Рекомендуем активнее пользоваться возможностями портала госуслуг в части автозаполнения заявки и получения дополнительных данных о потенциальном клиенте, но обязательно повышенное внимание уделять качеству интеграции и тестированию.

Биометрия

Мы не встретили удачных примеров использование этой непопулярной у россиян технологии. Рекомендуем с осторожностью предлагать ее использование потенциальным клиентам.

Заполнение строки «Кем выдан паспорт»

Это самая нелюбимая строка заполняемой онлайн-заявки, так как требует руками забивать иногда длинный текст без ошибок, как в паспорте... Многие банки научились упрощать ее заполнение путем предложения автозаполнения после введения «кода подразделения». Поддерживаем такую практику, но рекомендуем уделять внимание тестированию и сбору обратной связи о работе автозаполнения, так как периодически у банков здесь встречаются ошибки (например, предлагаемый автовыбор не содержит фактической записи из паспорта).

Дополнительные вопросы и рубрикаторы — «дружелюбие»

Анализируя разнообразные вопросы и рубрикаторы, мы увидели, что некоторые банки могут создавать трудности для потенциального клиента буквально «на ровном месте». Например, к таким трудностям может относиться кодовое слово, которое должно состоять из «букв на английском языке и не менее одной цифры». Или, например, рубрикатор вида деятельности, который состоит из 46 вариантов. Мы рекомендуем избегать такого «недружелюбия» в реализации полей или рубрикаторов.  

Каналы коммуникации: вэб-сайт, электронная почта, СМС, приложение

Многие банки недостаточно активно используют такие дополнительные к электронной заявке каналы коммуникации, как СМС или электронная почта, и количество используемых каналов отличается от продукта к продукту в одном и том же банке. Мы наблюдали, что наиболее активно растущие банки стараются использовать все каналы. Рекомендуем внимательно посмотреть на возможности использования новых каналов в матрице продвигаемых продуктов. Отдельный акцент сделаем на использовании электронной почты как хорошо продающего условно бесплатного канала. Всего 11 банков из исследованных 28 использовали электронное письмо для общения с потенциальным клиентом хотя бы один раз. Всего три банка валидировали адрес электронной почты после ее получения во время сессии с заявкой. Мы видели много примеров, когда в сценарии по одному продукту электронная почта собирается и используется, а в случае другого продукта этого же банка не используется. Рекомендуем активнее использовать возможности электронной почты для коммуникации и продаж потенциальным клиентам. 

Обращение по имени и отчеству

Большинство банков почему-то не используют обращения по имени и отчеству после получения ФИО и ограничиваются неперсонализированным и безэмоциональным текстом. Мы рекомендуем использовать различные формулировки в зависимости от каналов коммуникации (СМС, электронное письмо, браузер), не стесняясь при возможности поблагодарить клиента персонально. 

Формулировки отказа или одобрения

Банки — лидеры рейтинга, даже отказывая клиенту в потребительском кредите или кредитной карте, стараются поблагодарить его и предложить дополнительную ценность. В некоторых случаях это могут быть рекомендации по повышению кредитного рейтинга или напоминание о том, когда и при каких условиях потенциальный клиент может вновь обратиться за услугой. При исследовании кредитных карт часть исследователей просто не поняла, что им делать после того, как они получили финальное сообщение от банка. А в случае исследования потребительских кредитов эта часть была вдвое больше. Мы также видели примеры, когда сообщение об отказе не появлялось, а заполнение заявки просто блокировалось (например, когда возраст исследователя был меньше, чем требуемый банком возрастной порог). Рекомендуем внимательно исследовать цепочки коммуникации на всем пути заполнения онлайн-заявки до момента отказа или одобрения, проверив ее на понятность и ценность для потенциального клиента. 

Предложение дополнительных продуктов и услуг, кросс-продажи и топ-апы

В менее 20% онлайн-анкет банки предлагают дополнительные продукты или услуги банка, расширения существующих услуг или делают партнерские предложения. Мы говорим о ситуации, когда потенциальный клиент уже пришел на посадочную страницу банка, он уже с вами: коиент не должен уйти без покупки, или, по крайней мере, без хорошего предложения. Но банки, по-видимому, не освоили в полной мере кросс-продажи в этот момент или в последующем. В ситуации с потребительскими кредитами, когда конверсия из пришедшего потенциального клиента в выдачу может составлять менее 1%, это означает что 99% потенциальных клиентов просто получат отказ от банка и больше ничего. Хотя, вполне возможно, человеку могут понадобиться безрисковая дебетовая карта «МИР», страховка от клеща или, например, бесплатная на первый месяц карта сотовой связи. Рекомендуем активнее предлагать дополнительные продукты и услуги банка потенциальным клиентам, используя все возможности полученных контактных данных. 

Сбор обратной связи

Очень важный инструмент для постоянного улучшения посадочной страницы, продуктов и услуг банка в целом. Всего шесть банков из 28 собирают в той или иной мере обратную связь от потенциальных клиентов во время или, как правило, после заполнения заявки. Только один банк делает это систематически (в случае заполнения заявок на любые из перечисленных банковских продуктов). Мы рекомендуем постоянно собирать обратную связь, для того чтобы лучше узнавать вашего клиента и исправлять ошибки или неудобства анкеты, не прибегая к специальным исследованиям. 

Ошибки на посадочных страницах и в технологии сайта

Во время исследований мы встретили много ошибок на посадочных страницах. В каждом исследовании 20–30% банков имели как минимум одну ошибку при заполнении анкеты. Одной из гипотез, которая объясняла бы такое большое количество ошибок, была широта технологического стека, используемого при создании и поддержке вэб-страниц. Мы провели исследование используемых технологий и для этого воспользовались инструментами сервиса оценки и аналитики builtwith.com, который позволяет собрать доступную информацию с основного домена и некоторых доменов третьего уровня сайтов банка, классифицировать используемые элементы технологий, их количество и на этом основании дать оценку популярности и распространенности используемых технологий, а также их современности. 

Во время исследования мы обратили внимание на многообразие технологий, которые банки используют на своем основном домене и доменах третьего уровня. При этом мы перечисляем все обнаруженные технологии, оцениваем частоту их использования банками, а также приводим частоту их встречаемости на сайтах в России и в мире. Выявлено 529 уникальных технологий, собранных в 25 групп, которые использовались 12 банками 2189 раз. Почти половина (49%) обнаруженных технологий используется однократно и только в одном банке, лишь 35% используется более двух раз, и всего 4% (22) технологий используются каждым из банков.

Таким образом, методика рейтингования была основана на предположении, что, чем больше стандартных и наиболее популярных технологий использует банк и чем меньшее количество уникальных или экзотических технологий он использует в работе с сайтом, тем ниже вероятность ошибок и тем выше общая оценка «технологичности» банка в работе с сайтом. 

Данное предположение имеет ограничения. Например, если технологический стек банка выстроен на уникальном ПО, которое предполагает использование уникальных и редких для рынка технологий, то такой банк может оказаться технологически совершенным и работать с минимальным числом встречающихся ошибок на сайте. Но в любом случае банк столкнется с трудностями при отборе, наборе и оценке требуемых навыков для программистов, технологов и аналитиков для развития и поддержания такого узкого стека.

Другой пример — необходимость изучения и тестирования новых перспективных технологий в целях быстрого внедрения современных инструментов для достижения конкурентных преимуществ. В современном мире, где технологии быстро меняются, необходимо постоянно изучать новое, что приводит к автоматическому расширению стека. 

Таким образом, мы исходим из очевидной выгоды работы с наиболее популярными и часто встречающимися технологиями, которые хорошо известны и протестированы на большом числе сайтов и бизнес-задач, хорошо известны программистам, которые работают с технологиями, хорошо тестирующимися стандартными тестами, и программистам, имеющим опыт работы с такими продуктами, но при этом при рейтинговании учитываем и широту стека как по количеству уникальных технологий, так и по количеству представленных групп для каждого из банков.

Читайте наше исследование технологий сайтов банков.

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Наталья Радаева

+7 (499) 404 2069

radayeva@bosfera.ru 

Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me