Есть две школы мысли относительно платежей. Первая, мейнстримовская, — о том, что платеж должен быть максимально незаметен: вы живете свою жизнь, и как-то оплачивается детский сад, штрафы ГИБДД (не дай бог, пришли). Какие-то платежи проходят, вас не отвлекают от жизни.

Другая школа у нас, у банков: нам хочется и вокруг инноваций в платежах создавать дополнительный клиентский опыт и впечатления, потому что не надо забывать, что экономика была «экономикой впечатлений» всегда, от появления людей. Есть три маленьких примера, как на рынке платежей удается создать впечатление и сервис, за который люди будут платить.

Мы все, наверное, помним, как в 2022 году прекрасный опыт для владельцев айфонов пропал, и платить через Apple Pay телефоном стало невозможно. Люди столкнулись с тем, что надо выпускать карту, а многие уже отвыкли от «пластика». Надо карту класть в кошелек и не забывать его, и люди оказались в ситуации, когда на кассе не могут оплатить покупку, потому что просто забыли карту. А телефон-то никто не забывает.

И я помню, как мы с нашими конкурентами (а конкуренция у нас невероятно плотная, как известно) буквально бились даже не за недели и не за дни, а за часы, кто первый предложит клиенту возможность вернуть этот опыт оплаты телефоном, кто первый придумает технологию — тот самый платежный стикер, который сейчас уже во многом потерял актуальность.

Я помню, это была чудовищная гонка. Мы заказали партию стикеров. Она, конечно, застряла на таможне. Мы звонили на таможню и буквально за три дня до Сбера успели завести эти несколько сотен тысяч стикеров, «в моменте» запустить большую рекламную кампанию, чтобы все это раскатилось по всем блогерам, телеграм-каналам и телевидению. И буквально за первые две-три недели мы получили 200 тыс. новых клиентов.

Это говорит о том, что иногда не кешбэк и не ценовая выгода могут привести клиентов — просто мы успели первыми предложить удобный сервис. Потом и рынок подтянулся, и это уже перестало быть новинкой, а эти клиенты остались с нами благодаря небольшой технологической инновации.

Вторая история, которая тоже произвела своего рода революцию, была немного раньше: это чаевые от проекта «нетмонет», который входит в нашу группу компаний. Хотя уже тогда были безналичные способы (например, официанты просили перевести им чаевые по номеру телефона), это не работало. А сервису «нетмонет» удалось создать инновационный опыт безналичных чаевых.

В моем понимании инновация — это всегда такой «взлом сейфа», где внутри много подарков и большая прибыль, но надо подобрать секретный код, создать какое-то уникальное сочетание клиентского опыта.

Вы пытаетесь вскрыть этот код, и иногда делаете миллион попыток, но все равно не удается. А вот сотрудникам проекта «Нетмонет» это удалось, причем достаточно быстро. И сейчас компания «нетмонет» — это не только чаевые: это отзывы, CRM-аналитика для ресторанов, оценки для официантов. Это уже большой бизнес, который родился из маленькой инновации в платежах.

Последняя, недавняя маленькая история — про карты. Их доля понемногу снижается, но они, безусловно, еще актуальны.

Мы выпустили наши традиционные красные карточки и столкнулись с технологической проблемой: надо персонализировать карту, наносить ее номер, имя владельца и прочее. Мы делали это технологией ультраграфики, но оказалось, что, как бывает сейчас, краска европейская. Достать ее либо невозможно, либо можно, но по невероятной цене.

И мы закупили лазеры. Потому что, в общем, это самая дешевая технология: один раз закупили, и дальше можно работать. Нет никаких расходников, просто очень красиво выжигается номер карты и другие персональные данные.

И наши ребята подумали: если мы с одной стороны выжигаем номер, то почему бы нам с другой стороны не выжечь что-нибудь другое для клиентов, какой-нибудь рисунок за дополнительную комиссию? Мы решили создать такой клиентский опыт и выпустили первую коллекцию карт. На них можно было выгравировать три красивых слогана: «Альфа-самка», «Альфа-самец» и «Альфа-самса». Собственно, вся коллекция называлась «Альфа-самса»: мы к себе относимся с большой долей иронии.

Принято считать, что платежи убыточны для банка. Мы предложили сделать гравировки за 990 рублей (мягко говоря, хорошая комиссия). Это была лимитированная коллекция до 50 тыс. карт, и все такие карты мы продали. Это говорит о том, что если к такой скучной для многих истории, как платежи, приложить какое-то впечатление, создастся уникальный клиентский опыт, за который клиенты будут благодарны. И это, конечно, создаст дополнительную выручку и прибыль для банка, за которую мы, в банке, будем благодарны.

По материалам выступления на Финансовом конгрессе Банка России