Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Программы лояльности как инструмент повышения рентабельности бизнеса
03.05.2017 Аналитика
Программы лояльности как инструмент повышения рентабельности бизнеса

Модернизация экономики в условиях динамического роста потребностей внешнего рынка вызывает необходимость значительного повышения эффективности бизнеса и разработки инструментария для построения долгосрочных отношений с клиентами, являющимися драйверами этого процесса. Поэтому вопрос «Как правильно создавать программы лояльности и добиться того, чтобы они приносили банку прибыль?» на сегодняшний день наиболее актуален



Конкуренция в российском банковском секторе привела к тому, что услуги банков начали терять свою уникальность и специфичность — продукты стали похожи, а клиенты менее чувствительны к ним и к соответствующим программам лояльности. Лишь немногим участникам рынка удается сфокусироваться на потребностях клиента, выстроить такую программу работы, которая позволяет предлагать реальную для него ценность.

По данным аналитического агентства TNS о популярности электронных денег в России, россияне чаще пользуются платежными терминалами, банковскими картами и интернет-банками для оплаты услуг, чем электронными деньгами. Платежными терминалами пользуются 83% пользователей Интернета в России в возрасте от 20 до 44 лет, которые живут в городах с населением 700 тыс. человек и более. На втором месте — банковская карта (80%), на третьем — интернет-банкинг (76%). Платежные терминалы сегодня — это фактически мини-отделения банка, в которых клиент может совершить все необходимые операции и платежи.

Аналитическая информация о пользователях терминалов позволяет провести их четкую сегментацию как по категориям востребованных операций, так и по дистрибуции мест размещения терминалов — все это и, конечно, развитие технологий, дает возможность сформировать качественный набор предложений для клиентов и сфокусироваться на их потребности.

Таргетированное решение по внедрению программы лояльности на терминальной сети с учетом ключевых потребностей клиента является универсальным решением как для клиентов, так и для партнеров банка, предоставляющих свои акции.

В настоящее время основой успеха построения эффективной программы лояльности, которая станет частью жизни современных потребителей, являются эмоции. Мы видим большой потенциал в построении отношений с клиентами через развитие направления развлекательных мероприятий. Однако не стоит упускать из виду, что значительный «арсенал» партнеров Банка в программе лояльности не менее важен ее эмоционального эффекта.

Успешная стратегия развития программы лояльности должна быть интересной всем ее трем участникам: банку, партнеру и потребителю, обеспечивая достижение пяти основных целей:

1) дать потребителю то, чего он хочет, учитывая интересы банка-партнера;

2) быть особенной для партнера и потребителя на фоне конкурентов;

3) эффективно доносить до потребителя маркетинговые активности партнера, не оставляя их незамеченными;

4) распространять акции таким образом, чтобы их легко могли получить;

5) обеспечивать партнера и потребителя всесторонней поддержкой и помощью.

Эффективная программа лояльности должна быть выгодна партнеру, размещающему свое предложение, так как он получает рекламу, трафик и дополнительные продажи, с другой стороны, она должна быть интересна и потребителю, так как он не только оплачивает услуги без комиссии, но и получает за это подарки от партнеров банка, например два билета в кино. И, конечно, программа должна быть выгодна банку, так как повышает рентабельность терминальной сети, ее привлекательность как способа оплатыи лояльность клиентов.

Опыт Московского Кредитного Банка, внедрившего в 2015 году программу лояльности на терминальной сети, показал, что на первоначальном этапе этот инструмент использовался исключительно для стимулирования транзакционной активности, однако теперь данный вектор направлен в сторону увеличения доходов. Стоит отметить, что проект полностью монетизируемый и высокодоходный.

Механика программы лояльности МКБ состоит в том, что, осуществив любую операцию по оплате услуг более 2000 компаний через платежные устройства, клиент получает на выбор скидку или подарок от партнеров в виде промокода. Получить промокод клиент может любым удобным для себя способом: на квитанции, отправив его себе на e-mail или в sms; в данном сообщении может быть зашита любая информация, необходимая для партнеров (QR-код, индивидуальный цифровой или буквенный код). Воспользоваться данным предложением клиент может на сайте партнера, введя промокод на скидку (подарок) или предъявив чек в точке продаж.

Отметим, что на данный момент сеть Банка насчитывает 5800 платежных терминалов и 1100 банкоматов в 23 регионах РФ.

Программа показала свою высокую конверсионную эффективность. Активация кодов по отношению к их выдаче в среднем составляет от 5 до 21% в зависимости от предложения партнера. Среднее количество выданных кодов по одной акции — около 15 000. За время действия программы свои рекламные кампании провели более 100 партнеров, около 70% из них провели более двух акций. Все перечисленное выше характеризует программу лояльности как отличную возможность «выиграть» всем ее участникам.

 

Распределение востребованности программы лояльности по сегментам дистрибуции сети платежных устройств МКБ