Это высказывание актуально в кризисные времена в деловой среде вообще, а в банковской — особенно, поскольку любое слово невольно или намеренно могут негативно интерпретировать, что повлияет на репутацию любого, даже самого крупного банка. И так уже не раз случалось в предыдущие кризисы.

Тем более странно, что в первые дни «коронокризиса» — в период мартовских «самоизоляционных выходных» — некоторые отечественные банковские структуры стали демонстративно ужесточать свои кредитные политики и публично делить представителей пострадавших отраслей на желательных и вирусотоксичных.

Вспомним заявление солидного частного банка (назовем его «алый»), опубликованное в не менее солидной деловой газетой и подхваченное СМИ по всей стране, «о приостановке рассмотрения кредитов физическим лицам — представителям пострадавших от короновируса отраслей». Как бы его потом официально ни дезавуировали на высшем руководящем уровне, оно нанесло банку ущерб. Откуда я об этом знаю? В ходе апрельского вебинара ЦБ и ТПП, посвященного поддержке МСП в период кризиса, руководству мегарегулятора пришлось выслушать немало неприятных слов от представителей бизнеса — как в адрес этого банка, так и в собственный. И обсуждался не только этот банк — звучало много негативных оценок работы банков «всех цветов».

Так, на том же вебинаре отмечались случаи отказов самого «зеленого» государева банка в выдаче кредитов под «ноль процентов» на выплату зарплаты с мотивировкой «у вас нет зарплатных проектов в нашем банке». То есть отказов на выдачу кредитов, обещанных в рамках первого президентского пакета работникам предприятий пострадавших отраслей.

Не только словом, но и делом…

Отдельно упомяну душераздирающий сюжет с закрытием офисов все того же «зеленого» банка в Москве на первой неделе «каникул», показанный по ТВ. Многие очень пожилые одинокие клиенты этого банка были вынуждены вместе с волонтерами проходить заведомо проигрышный квест по получению в дежурных отделениях пенсий наличными.

Что это: синдром испуганных окружающей обстановкой или, наоборот, расслабленных своими безопасными офисами исполнителей, или ошибки в контроле за управлением репутационными рисками на всех уровнях общения банка с клиентами и широкой общественностью?

Можно, конечно, сказать: такого кризиса еще свет не видывал, а сотрудники банков — обычные люди, напуганные информационной пандемией. Это правда! Но на то у каждого банка и должен быть регламент, где прописан особый порядок работы на случай кризиса.

Более того, еще в конце 2010 года одной из крупнейших банковских ассоциаций в рамках специально созданного совместно с регулятором профильного комитета был разработан отраслевой Стандарт качества управления репутационным риском в кредитных организациях. В документе подробно обозначен весь «комплекс взаимосвязанных организационных, технологических, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией, направленной на поддержание позитивной деловой репутации» и на основе процессного подхода собрана «совокупность требований лучшей банковской практики, включающей инструменты оценки качества и управления репутационным риском» в каждом банке.

Среди основных целей Стандарта кроме традиционных для всех такого рода документов «повышения стабильности, конкурентоспособности и устойчивости кредитных организаций, установления единых требований к процессу управления этим риском и повышения эффективности мероприятий по всему циклу управления репутационным риском» особо выделялись такие, как повышение общей культуры банковского дела и доверия общества к кредитным организациям.

В дело вступают «харизматики»

Там же в разделе «Корпоративная культура в области репутационных рисков» четко обозначена роль руководства банка, которое должно «своим примером определять принципы минимизации репутационных рисков банка». И, кстати, такие примеры, когда первые лица или владельцы банка серьезно (увы, не всегда положительно) влияют на репутацию своих финансовых институтов, хорошо известны.

Среди нынешних «харизматиков» можно смело называть Германа Грефа, Михаила Фридмана, Романа Авдеева. Отмечу также Игоря Шувалова, который своим красноречивым молчанием помогает Государственной корпорации ВЭБ в эти непростые времена сохранить репутацию. Есть также примеры харизматичных лидеров в малых и средних банках — упомяну Виктора Жидкова из «триатлонного» Банка «Веста» и Бориса Дьяконова из непотопляемой мигрирующей «Точки».

Из недолгой российской новой банковской истории можно вспомнить также нескольких харизматичных отцов-основателей, в том числе Владимира Виноградова (Инкомбанк) и Александра Смоленского (банк «Столичный» и ОВК), с именами которых связывали не только их собственные банки, но и целые формальные (банковские ассоциации) и неформальные («Семибанкирщина») влиятельные лоббистские структуры.

Но история банковских кризисов показывает: в информационно избыточном турбулентном обществе активная роль харизматичного банковского лидера часто, мягко говоря, нивелируется слабостью выстроенной его командой вертикали и издержками квалификации спикеров — на уровне как линейных руководителей, так и исполнителей на местах. При этом, исходя из своего банкирского опыта работы с различными рисками, в том числе — с репутационными, могу смело утверждать: пресловутая «соломка» в виде регламентов и стандартов у банков есть, система контроля присутствует. Недавний пример: операционистка, не получившая четких инструкций, отвечает клиентам МСП на вопрос о доступности кредитов что-то невнятное типа «Нам команды не поступало» или даже хамское «У нас ничего такого нет и для вас, скорее всего, не будет». И привет репутации госбанка!

В информационно избыточном турбулентном обществе активная роль харизматичного банковского лидера часто, мягко говоря, нивелируется слабостью выстроенной его командой вертикали и издержками квалификации спикеров

Очевидна системная недоработка банков по управлению репутационными рисками в кризисной ситуации, которая свидетельствует: специальные инструкции и процедуры действий не доведены до сотрудников, контактирующих с внешней средой, и явно никем не контролируются. И неважно, действует ли сотрудник «на эмоциях» или намеренно. Но после того как вред деловой репутации нанесен, именно от действий лидера будет зависеть, отыграет банк неприятный медиаповод в свою пользу или нет.

Напоследок — пара мыслей о том, что делать. Нужно срочно дорабатывать и жестко внедрять упомянутый отраслевой стандарт контроля за качеством управления репутационными рисками в банках. Причем не только с учетом вышеназванного ключевого принципа выживания в агрессивной социальной среде, который кратко и емко можно сформулировать, как «следи за базаром», но и с добавлением классической меры дисциплинарного воздействия, именуемой «неотвратимой ответственностью за содеянное»!

А перво-наперво, уважаемые господа банкиры, начните контролировать ваших «креативщиков», которые своими мерами поддержки способны испортить репутацию — и вашу, и банка! Не верите? Тогда как вам запущенная на период самоизоляции акция «В супермаркет — с выгодой», действующая до 30 апреля в одном из крупнейших банков страны? А как воспринимать предложение (от того же банка и серьезной авиакомпании!) под лозунгом: «Отдохни со скидкой», предлагающее 3% скидки на путешествия в период с 10 марта до конца мая? Организуйте контроль. Станет меньше поводов включать харизму!