Финансовая сфера

Банковское обозрение


16.07.2021 FinRegulationFinRetailАналитика
В поиске новых источников сохранения доходности

Начало нового 11-летнего экономического цикла обычно поддерживает рост бизнеса. Результаты банкострахования 2020 года и первого квартала 2021-го этому оптимизму не противоречат, но рост страховых премий в 2022 году уже не так очевиден


В канале банкострахования, по данным за 2019 год, 75,6% премий приходится на два сегмента: 

  • 44,9% — продукты, связанные с кредитованием физлиц;
  • 30,7% — продукты ИСЖ.

Сборы по ИСЖ уже снизились в первом квартале 2021 года, а вот в сегменте заемщиков, наоборот, наблюдалась положительная динамика. Однако на дальнейший рост страховых премий в сегменте заемщиков потребкредитов будут негативно влиять четыре фактора: 

1) недоверие населения к институту страхования, которое сформировалось после распада СССР и ограничивает рост во всех каналах продаж, включая банкострахование; 

2) падение реальных доходов населения в 2020-2021 годах, связанное с пандемией. Увы, страхование — эта та область расходов, от которой домохозяйства отказываются в первую очередь;

3) по результатам четырех месяцев 2021 года достигнут исторический максимум закредитованности населения. Скорее всего, во втором квартале мы прошли пик потребительского кредитования, и рост кредитных портфелей банков будет замедляться;

4) активность ЦБ в защите интересов граждан — пользователей финансовых услуг. В 2021 году ЦБ усилил поведенческий контроль над банками в части недостаточного информирования потребителей о продукте и навязывания страховых услуг в сегменте заемщиков потребительских кредитов (ЦБ называет их «двойные страховки» по вариантам А и Б»). На конференции «Банкострахование: трансформация», организованной журналом «Банковское обозрение» и аналитическим центром «БизнесДром» в июне 2021 года, заместитель руководителя — начальник управления поведенческого надзора в сфере финансовых услуг службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России Анна Маткова анонсировала следующий контроль уже за страховыми компаниями в целях защиты клиентов от «невыплатных» продуктов с крайне высокими комиссиями банков. 

Первый и второй факторы препятствуют росту страховой премии в сегменте «не заемщиков», третий фактор вскоре выведет на плато сборы в сегменте заемщиков потребительских и POS-кредитов, а четвертый фактор уже привел к сокращению мисселинга ИСЖ и, безусловно, будет ограничивать вмененные (навязанные) продажи заемщикам. Со снижением запланированного дохода столкнутся как страховые компании, так и банки. Аналитика из открытых источников подтверждает ухудшение финансового состояния сегмента заемщиков в последние два года.

Если говорить о сегменте ипотечных заемщиков, то для кэптивных страховщиков существует дополнительный риск снижения сборов страховой премии. Риск реализуется в случае принятия предложения ВСС по единому стандарту ипотечных договоров. Вкупе с существующими системами дистанционного оформления ипотечных полисов на сайтах независимых страховщиков и маркетплейсах стандартизация условий позволит клиентам сравнивать и самостоятельно выбирать продукты ипотечного страхования. Причем критерием выбора для заемщика будет не только цена, но и удобство оформления/оплаты полиса. Увы, кэптивные страховщики долгое время не испытывали сильной конкуренции в этом сегменте и не уделяли внимания упрощению клиентских путей и созданию удобных дистанционных процессов. 

Для сохранения доходности одним из решений может стать дистанционное предложение страховой услуги, в данный момент соответствующей жизненной ситуации клиента. В этом случае конверсия персонализированных предложений в продажи будет в несколько раз больше, чем от массовых рассылок, а операционные расходы в несколько раз меньше. Дополнительный бонус: уровень удовлетворенности клиентов не будет падать, как это бывает при постоянных беспокоящих рассылках стандартных предложений. 

 

 

На первый взгляд, такой способ продаж кажется не очень сложным и затратным. Выбираем для предложения только востребованные страховые продукты, а точность попадания «в интересы клиента» обеспечиваем с помощью анализа big data. С высокой вероятностью востребованными массовыми продуктами большинство участников банкострахования сочтут страхование имущества и каско. Продукты понятны потребителю, аудитория потенциальных покупателей огромна, а уровень текущего проникновения мал. И если банки решат идти по пути таргетированных предложений этих двух продуктов, начнется битва «финтехов». Ведь многие люди — клиенты нескольких банков — окажутся перед выбором из нескольких предложений. Лидерами в борьбе будут банки, а не страховщики, так как банки даже без использования внешних источников big data могут выявить наличие у клиентов автомобиля и недвижимости, оценить примерную стоимость объектов, узнать о наличии полисов сторонних страховщиков и месяце их окончания. 

В части агрегирования данных все банки уже достигли успехов, но анализ данных и формирование на их основе персонализированных предложений еще не стали массовым явлением. По крайней мере ни я, ни мои коллеги таких предложений никогда не получали, хотя наш коллектив как клиентская база «покрывает» восемь крупнейших банков. 

Умение с минимальными операционными затратами предлагать каждому своему клиенту подходящую услугу в нужный момент будет определять победу «финтехов» в сражении за клиентов. Проекты для создания такого «умения» должны быть уже включены в стратегии некоторых банков. 

Цена услуги тоже станет важным инструментом в конкурентной борьбе. Снижать стоимость страхования за счет части страховщиков чревато санкциями со стороны ЦБ (помните про борьбу с «невыплатными» продуктами?). Поэтому размеры комиссий при дистанционных продажах будут снижаться. 

Я предполагаю, что если в канале банкострахования начнется конкурентная борьба с помощью персонализированных предложений, то финансовые группы будут иметь преимущество по следующим причинам:

  • наличие согласованных стратегий развития упрощает принятие решений; 
  • банку в финансовой группе легче принять решение о снижении своей комиссии. Компенсацией выпавшего дохода могут стать как «аналитическая комиссия», так и дивиденды со стороны дочерней страховой компании;
  • нет риска перехода клиентов в прямые договорные отношения со страховщиком на второй и последующий годы;
  • лучшая конверсия предложения в полис за счет большего доверия населения банкам, чем страховщикам. Клиенты более лояльны к предложению услуги, если банк продает «как бы свой» страховой продукт, чем если банк А предлагает купить продукт компании Б.

Конечно, эти преимущества реализуемы только при синергии в управлении и высокой цифровой зрелости участников кэптива. И речь идет не только об интеграции IT-систем, но и о компетенциях персонала и способах управления бизнесом. Новые технологии продаж потребуют создания новых операционных процессов, генерации новых идей и нового подхода к оценке рисков (да и сами риски будут иными). 

К проблеме сохранения доходности банкострахования можно подойти с другой стороны. Есть известная дилемма: «Чтобы накопить больше, нужно зарабатывать больше или тратить меньше?». Применительно к страховой компании решением может быть сокращение удельных операционных расходов на единицу премии. В России последние десятилетия редко внедряли современные технологии повышения производительности труда. Поэтому «низкая база» большинства компаний финансового сектора создает потенциал сокращения операционных расходов в несколько раз! Некоторые из технологий и практические примеры их применения будут описаны в цикле статей по повышению эффективности организаций через цифровизацию.






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ