Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Инвестиционный рынок и сам потребитель должны созреть
03.12.2019 Аналитика
Инвестиционный рынок и сам потребитель должны созреть

О том, как отличается поведение инвестора в mobile и вне его, почему самолечение вредно не только в медицине, но и в трейдинге и какие технологические новации в фокусе одной из крупнейших брокерских компаний в России, в интервью «Б.О» рассказал Олег Чихладзе, директор по брокерскому бизнесу БКС


Данил Поминов
Обозреватель
Банковское обозрение
Олег Чихладзе
Директор по брокерскому бизнесу БКС

Олег Чихладзе, директор по брокерскому бизнесу БКС—Олег, первый вопросо значении mobile в брокерском бизнесе. Есть популярное приложение у «БКС Брокер», я знаю, что у других компаний в группе есть свои приложения. Насколько сейчас для БКС в целом важен именно мобильный канал обслуживания? Как изменились активность клиентов и, может быть, обороты, в этом канале?

— Да, развитие мобильной платформы является для нас одной из важнейших точек приложения усилий. Конечно, сегменты клиентов разные, и до последнего времени для наших ключевых клиентов мобильные решения не были основными, но сейчас ситуация меняется. Однако, если говорить о массовом инвесторе как о ключевой аудитории наших клиентов, они, безусловно, нацелены на использование мобильного приложения как основного сценария взаимодействия со своим брокером.

Своим поведением они говорят нам, что удобное мобильное приложение — это must have. Потребитель уже не представляет сервис без mobile и появиться без него на рынке — это все равно что выйти на улицу без одежды.

— Очень доходчивый образ. А для каких сегментов mobile более важен: пресловутых миллениалов или людей среднего возраста? Влияют ли на это сумма инвестирования, другие факторы? Замечаете ли вы востребованность тех или иных функций приложения в зависимости от сегмента?

— Мы видим, что разные клиенты используют мобильное приложение по-разному. Разрыв в поколениях, несомненно, проявляет себя в поведении внутри мобильного приложения. На днях мы анализировали статистику и зафиксировали, что поведение в приложении очень отличается от того, как ведут себя клиенты вне mobile — тогда, когда они отдают распоряжения на сделки по телефону. Это касается и фокуса на инвестиционных инструментах, и торговой активности.

Понятно, что мобильное решение более популярно у клиентов, которым, условно, меньше 35 лет. Вообще, чем моложе аудитория, тем более оно популярно. Соответственно их инвестиционные предпочтения и поведение сильно отличаются от того, как торгует более возрастная или более профессиональная аудитория. Молодежь торгует другими именами, интересуется другими секторами и, в целом, ведет себя по-другому. Обычно это меньшие суммы, потому что представители данного поколения, как правило, еще не накопили тех ресурсов, которыми обладают более возрастные инвесторы. Поколение 35+ лучше знает, что такое Газпром или Сбербанк.

Это общеизвестный феномен: как правило, инвесторы в стране стараются иметь дело с отечественными акциями, торговать теми именами, которые они знают. Это скорее ошибка, с которой инвестиционным советникам приходится бороться. Допустим, приходит человек, который всю жизнь работал в Сбербанке, и он хочет только его акции, или человек всю жизнь работал в металлургии и он верит в то, что ММК или «Северсталь» — это правильная история. Во-первых, им надо, чтобы это был российский эмитент, во-вторых, — знакомые компании. Советник начинает рассказывать: «Давайте посмотрим зарубежные рынки, может быть, еще какие-то активы, более подходящие вашим целям». Хорошие акции, хорошие финансы и знакомые акции —  это не одно и то же.

Когда же молодой человек один на один со своим устройством, для него эти страновые различия меньше проявлены. Для них Apple или Tesla — более естественная компания, чем, условно, «Северсталь». Потому что они больше интересуются этими брендами, живут в этом цифровом мире. Соответственно они смотрят на такие бумаги более активно и торгуют ими чаще.

— Должен признаться, что мне как мелкому частному инвестору тоже свойствен такой сценарий вкладываться в знакомые имена и отрасли.

— Вообще, описан целый класс различных поведенческих ошибок. Одна из таких классических ошибок, которая часто наблюдается в поведении потребителей, — Availability bias, или ошибка доступности, то есть то, что человеку кажется доступным, знакомым — на то он и обращает внимание. Это было впервые выявлено в Америке (кстати, вошло в учебники), и конечно в нашей стране это тоже присутствует. Новое поколение россиян — более открытое, не воспринимает нашу географию и экономику так, как это было раньше. Экономика становится все более «глобальной», и в инновационном поведении россиян это тоже заметно. Практическое же наблюдение таково: в mobile клиенты больше следят за американскими акциями и торгуют ими, и в основном это бренды, которые известны им как потребителям.

— В этом году случился колоссальный прирост частных инвесторов на фондовом рынке, их количество выросло чуть ли не вдвое. Наверняка выбор знакомых компаний не единственная и не самая страшная ошибка начинающего инвестора. Как вы формулируете для себя задачи онбординга, правильного введения клиента в реалии биржевой торговли?

— Я считаю, что новичку в идеале правильно пользоваться услугами профессионального консультанта, причем обязательно за такую консультацию платить. Но мы сталкиваемся с другим — наши люди зачастую предпочитают самолечение. Им проще погуглить симптомы, найти рецепт, пойти в аптеку и купить лекарство, не обращаясь к доктору. К сожалению, это проявляется и по отношению к инвестициям.

Первая реакция многих новых клиентов (их действительно приходит все больше и больше) — самостоятельно разобраться, что называется, по верхам. Им представляется, что инвестирование — это не очень сложно, и в основном они не готовы платить за консультацию. Как правило, такие неофиты стремятся выбрать некое готовое решение после разговора с кем-то или прочтения какой-то статьи. Грубо говоря, они голосуют сердцем и склонны покупать рекомендованные кем-то готовые решения либо, как я уже говорил, что-то из знакомых имен.

Олег Чихладзе, директор по брокерскому бизнесу БКС

Олег Чихладзе, директор по брокерскому бизнесу БКС

Мы не ставим перед собой задачу перевоспитать всех клиентов, переделать людей невозможно. Это эволюционный процесс, как, например, покупка музыки за деньги — понадобилось почти десять лет, чтобы люди до этого доросли, и то не все это делают, многие продолжают пользоваться пиратскими ресурсами. Инвестиционный рынок и сам потребитель должны созреть.

Естественно, мы предлагаем свои услуги в качестве консультантов, но одновременно готовы предложить и обучающие материалы. В целом, мы исходим из политики, что необходимо прилагать максимум усилий, но при этом мы не должны стоять на пути у инвестора, если его модель поведения другая. Если инвестор хочет купить готовый продукт и не готов платить за консультацию, то лучше предложить разнообразие продуктов, чтобы он смог выбрать. Наша задача в этом случае — корректно проинформировать инвестора о плюсах и минусах.

В текущем году вступили в силу несколько новаций Центробанка, которые определенным образом упорядочивают эту деятельность. Задаются формальные правила, и мы, разумеется, все их соблюдаем с пониманием, что инвестор не всегда с нами откровенен. Он не собирается нам все рассказывать, более того, иногда может отвечать на вопросы таким образом, чтобы получить то, что он заранее решил для себя получить.

То есть если он настроился на рискованные вложения и брокер спрашивает его в процессе инвестиционного профилирования: «Готовы ли вы к повышенному риску?», он понимает, что за этим стоит и может ответить таким образом, чтобы получить от системы желаемый результат. Насколько это соответствует его реальной финансовой ситуации и подлинным поведенческим установкам, предрасположенности и умению контролировать риск — большой вопрос. Мы исходим из презумпции, что человек говорит о себе правду, и в соответствии с полученной информацией делаем максимум, чтобы удовлетворить клиента — именно исходя из этой презумпции. Примерно, как врачи в ситуации, когда человек сообщает неправильные симптомы.

— С самого зарождения трейдинг был очень технологичным. Для него важны были быстродействие и защищенность при взаимодействии с биржей, клиентскими терминалами и т.д. Сейчас век digital, и, вероятно, брокерский бизнес, как и вся финансовая индустрия, сталкивается с новыми вызовами. Помимо mobile, о котором мы уже говорили, что сейчас на повестке дня у БКС в части технологического развития?

— У нас идет очень много технологических проектов на бэкенде. Например, мы отказываемся от бумажного документооборота, все эти процессы автоматизируем. Переходим на микросервисную архитектуру, когда каждое подразделение может создавать какой-то сервис, который по общим принципам будет общаться с другими.

Причем мы не задавались специально такой целью, не декларировали, что стали приверженцами Agile-религии, как некоторые крупные банки. Скорее это эволюционно, само собой получилось так, что большинство наших бизнес-юнитов и линий стали работать в командах, все это идет в рамках стримов и в целом развивается в Agile-парадигме. Не вся, но большая часть внутренней разработки ушла в этот фреймворк.

Далее, мы планируем развивать технологии для партнеров, чтобы можно было легко подключать любой институт и давать ему сервис в качестве партнера. Пока речь не идет о предоставлении полноценного Open API, для этого нужны общий формат и регулирование, но идеологически в эту сторону мы, конечно, смотрим.

Мы работаем над тем, чтобы часть наших внутренних ресурсов в рамках открытой архитектуры вынести наружу. Например, чтобы к нам мог прийти финансовый советник со своей практикой и в личном кабинете мог увидеть и консультировать клиентов. Они, в свою очередь, в рамках наших инвестпроцессов будут получать рекомендации в один клик или даже без этого клика, автоматически, смогут балансировать свои портфели.

У нас много таких сервисов, которые мы уже предлагаем или собираемся предложить, например, автоисполнение сделок, пакетные заявки по одному клику, составление портфеля, его аудит и балансировка. Все эти решения непосредственно связаны с микросервисами, которые мы можем масштабировать не только внутрь, но и наружу.

Как правило, инвесторы стараются иметь дело с отечественными акциями, торговать теми именами, которые они знают. Это скорее ошибка, с которой инвестиционным советникам приходится бороться

Как брокер, мы ставим перед собой в качестве основной задачи развитие брокерских сервисов, максимальное расширение возможностей. Вообще, что такое брокер? Это возможность сделать что хочешь и где хочешь, чтобы любой партнер мог к тебе прийти. В отличие от банка, который, как правило, предлагает только собственные продукты в рамках своей экосистемы, у нас таких ограничений нет, мы являемся платформой для партнеров.И в этом видим свое преимущество, потому что из тысячи предложений для инвестора всегда будут хотя бы два-три решения лучше, чем у конкурентов. Для нас это идеология успеха.

— Наверное, в этом смысле в брокерском бизнесе даже больше, чем в банковском, имеют значение сегментация клиентов и разработка целевых предложений для разной аудитории? 

Естественно, без правильной сегментации, правильного продуктового маркетинга инвестиционных решений сейчас не обойтись. Это тот опыт, который у нас уже есть, и опыт существенный. Мы вкладываем серьезные ресурсы в Big Data, аналитические и маркетинговые технологии.

При этом надо понимать, что изначально у нас нет такого объема клиентских данных, которые есть у крупных банковских игроков. Понятно, что Сбербанк знает о клиентах больше всех остальных, у него много и исходных данных, и ресурсов для их обработки. По сравнению с такими гигантами мы — не самый крупный игрок, тем не менее мы стараемся внедрять лучшие решения из тех, которые есть на рынке, для того чтобы лучше понимать своих клиентов.  

Мы понимаем, сколько стоит создать брокера и как это сложно. Многие это недооценивают, это — как построить большой хороший банк

Такой ресурс становится ключевым, особенно если эту экспертизу иметь внутри. Когда у тебя тысячи продуктов, это больше похоже на каталог AliExpress, в котором инвестору будет слишком сложно ориентироваться. Нужно самому про себя что-то знать, чтобы найти нужный продукт. Инвестиционные потребности, как правило, неярко выражены. Это не то же самое, что «Хочу шапку» — когда ты заходишь в каталог и выбираешь шапку. Когда же постановка вопроса другая — «Мне нужна доходность больше, чем на депозите», у клиента появляется тысячи возможностей. Здесь уже не обойтись без правильного маркетирования: «Мы знаем, кто ты такой, наверное, тебе нужно предложить вот это и вот это». Собственно, в этом наша экспертиза и заключается, в частности, мы концентрируемся на таких решениях.

— Может быть, расскажете еще о каких-то интересных разработках?

Недавно мы запустили два таких больших проекта. Один — по автоследованию, это маркетплейс для управляющих. На финальной стадии у нас проект для независимых финансовых советников. Когда закончим тестирование, планируем пройти аккредитацию, для того чтобы советники могли искать клиентов, открывать брокерские счета и далее сопровождать своих клиентов.

Также мы видим перспективы и развиваем решение для партнеров, которое уже испытали в ряде проектов. Мы готовы предложить это в первую очередь банкам. Многие из них уже почувствовали ветер, который гонит из депозитов в инвестиции, и это становится проблемой. У нас есть партнерское решение для банков, которые заинтересованы в выходе на брокерский рынок. Мы понимаем, сколько стоит создать брокера и как это сложно, что за этим стоит. Многие это недооценивают, это — как построить большой хороший банк. Казалось бы, собирай вклады и давай кредиты, ничего сложного, бери процент за переводы. Но, как мы все понимаем, это не так, хороших банков мало. С брокерами — то же самое, поэтому, думаю, такое решение будет востребовано на рынке, тем более подобное вряд ли кто-то еще может предложить. Кроме того, мы пытаемся найти возможности не только в банковской сфере.  

Помимо лицензии, решения продуктовых и методологических вопросов мы даем партнеру готовое клиентское приложение. Если банк решил поставить себе на витрину «брокерское обслуживание», то его клиенты получают возможность открыть счет онлайн, скачать приложение и получить полноценный доступ на фондовый рынок. При этом приложение будет брендировано в цвета банка, со всеми возможностями «большого брокера» для клиента. Банк же без каких-либо капитальных затрат будет получать свою долю от этого бизнеса и, главное, предложит своим клиентам конкурентоспособный сервис.




Присоединяйся к нам в телеграмм